其他企业行业发展对汽车行业启示

　　薛旭：发展战略，应该说中国企业愿望是很高的，但是从操作来讲或者从全世界汽车产业发展历史来看，后进品牌一般来说是做弱势品牌，强势品牌，起步的时候还是打一个经济关系。韩国在80年代也是打低端市场，慢慢由低到高发展。从目前来看尽管看自主品牌在利润上确确实实没有非常明显的优势，从战略轨迹来看，是正确的。现在华晨打的中高端价位市场，现在来看实施很难成功，不是产品品质的质量问题，现代外国品牌占到10块钱左右，仍然对中档车产生重量的冲击，在目前背景下走低端是发展道路。在走低端过程中，是不是企业一定会失败，不一定，因为丰田也走过低端，现代也走过低端，问题是做低端能不能做扎实，现在大家也说外资品牌降价会不会对我构成影响，我考虑低端不会。一个强势品牌不可能把车做的太便宜，宝马可不可以推出5万块钱的汽车，可以推，但是不会推出，他现在要高端还是低端的市场，现在做了现实的选择。在欧洲奔驰不会做低端市场，大众会做三千或者五千美金的汽车，由于历史的原因加上各个国家本身对汽车消费文化的不同，导致大部分在中国降低价格不可能，从中长期来看，各种降价对中国企业没有很大坏处，这么低的价格只有在中国做出来，如果外方和中国竞争，必然面临很现实的问题，中外方在技术平台上是同时化的，在这种情况下外方的品牌就失去了，外方面临两难的选择，如果完成了打低端，必然在中国大规模采购硬件，这样外国依赖的技术优势不存在了，自主品牌没有理由，自主品牌的营销创新，方法上的创新，可能在某种程度上会逐渐下降。如果不这样做，不利用中国廉价的优势、劳动力，所制造的零部件，我分析在全世界还没有哪个国家像中国如此之低的汽车产业制造业，不是一个零部件，是一个环节大规模的便宜，在这种情况下，我认为中国广阔的市场，巨大的空间，可能给自主品牌下很大的空间。

　　尹明善：薛教授给我上了一课，低端品牌不能丢掉，之所以从两边走，是量的选择，肯定要两边走，假定每年开三个新车，是这边一这边二，还是这边二这边一，就是低端永远会多，多到什么程度，这是时间慢慢来看。

　　薛旭：因为中国劳动力便宜，有很多成熟的条件可以做得好，摩托车服务，严格意义讲做的并不差，可以想象出来摩托车一辆车几千块钱，也能够生产很好的服务器，一个汽车至少几万，十几倍，这种情况下宣传也不见得花费多少钱，这两年我刚才力帆的形象大家关注度甚至超过了华晨，虽然华晨刚刚下线一款全新的车，换句话说营销性的创新方法还是有很多给中国自主品牌提供很多运作的空间。

　　尹明善：薛教授，我们新上任的书记他的观点和你一样，力帆是最强势的营销，在上面多下工夫，承认你的品牌和经验。低端的品牌进行高端的营销或者强势的营销，在这点上，因为汽车很注重这点，因为当时很小的，政府不知道用我们，几个人的作坊，谁也不知道我们，那个时候练就了一身的本事。力帆首先在市场上打出来了。

　　何醒言：强势营销仅仅体现在李书福或者像尹总这样个人的知名度或者个人的魅力或者企业的英雄主义的号召或者个人的英雄主义，这种印象能持多久？

　　尹明善：某种程度上力帆做得好，汽车是同样一个问题，往往在深山老林，深更半夜车子出问题了，那个时候能不能提供他满意的服务，某种程度上受这方面的考验，可能比一汽二汽要稍微做的更细致一点。因为我们跟他们不太好交涉，唯一的办法就是自己把自己的服务做好。力帆给自己提了这么一个规定，用户永远是对的，力帆的服务永远是不够的，始终是这样的鞭策我们自己。包括我们最简单的统一着装，统一的管理，这一整套比国有企业会做得好一些。

　　薛旭：刚才说强势方面中国本土企业在营销方面有很多创新，国外一个非常大的品牌中国总经理问我，他要向海尔学习服务，我问两个问题，第一你的服务想赚多少钱，能不能少赚一些钱，因为海尔很多冰箱的服务基本没有利润，第二你的员工能不能保证在准点到达一个地方，海尔能达到，因为海尔是骑自行车，从北京骑到顺义，能骑两个小时，准点到达，比如五点到，一定到门口给你服务，所有的外资品牌都开着汽车去，北京经常堵车，你反而到不了。中国在特定的环境之下，包括中国的企业有很多特殊的手段和优势，这个比外资企业做得还要好，我们必须承认一条海尔的服务，虽然有些人有不同的观点，但是总体来讲比很多外资企业都做得很好，我用过很多外资产品，都服务很差。我买过索尼笔记本，当时希望加点钱换一个操作系统，完全不能换，因为他用售后服务赚钱，比如用零部件，一个软件坏了，换了贵死人。家电行业单价成本比笔记本便宜很多，服务做得很到位，海尔在一千块钱产品做得如此之好的服务，我相信汽车是多大的产品，利润再高远远好于家电，我们在汽车方面创新基于中国本土又有优势又有强势的产品，我对中国充满希望，如果可以做到，如果力帆可以做到，我相信力帆在中国自主品牌一定可以立起来。

　　尹明善：我说发现一个空档，中国的汽车售后服务还没有做得像海尔那么好，我们能不能像在汽车上做得像海尔家电服务那么好，如果这个能做到，就是胜利，反复强调产品质量，一个是服务质量，对工程营销来说，服务质量有时候比产品质量更要紧，因为奔驰车都免不了有毛病，服务好完全有必要。

　　薛旭：另外一个角度，消费者并不在乎东西好坏，只关心自身利益和价值会不会因为出现故障的产品受到根本性的损害，如果你的服务非常及时，几乎让顾客感受不到因为产品故障感受到自身利益价值受到损害，在这种情况下，产品出点问题，消费者完全可以接受。

　　尹明善：有一次我全套家电买海尔的，海尔免费送上门，安装好，留下话让家里人带给我，先生能不能给你提一个意见，说安装空调的时候，发现房屋建筑的结构有问题，先生把购房合同，把当初开发商交给你的有关图纸拿给我，我代表你跟他进行交涉。我说管闲事那么宽，他是管安装的，他真是令人感动。

　　贾可：海尔的家电产品跟国内的家电产品相比，价格高一些。所谓力帆如果想走这条路，虽然说售后服务，大家都想做好，但是要钱，肯定要钱，如果这个产品从价格上不能够使利润获得回报，做起来相当困难，除非有足够的资金，把形象树立起来。

　　尹明善：海尔开始价格很高，当时价格卖给别人高的时候，服务已经很好了，这个时候是亏的，这是投入产出的问题。

　　薛旭：家电行业的利润跟汽车行业没法比，做威车，威车不了解，有差不多几百块钱的利润甚至七八百块钱利润，家电只有几十块钱，但是就是多赚十个点，也就多几块钱或者十几块钱，跟汽车根本没法比。中国汽车行业做不出比家电行业更好的服务水平，主要还是一个观念，管理和资源的使用问题。

　　尹明善：还是一个原因汽车的日子太好过了，什么样的车都能卖得出去。

　　何醒言：产品形态来说，家电属于耐用消费品，汽车到目前为止还是属于奢侈品消费，从家电来说，产品的具体内涵不一样，家电一般在家里家电使用，汽车产品质量一下子涉及到人的生命安全，而且汽车的速度比家电快得多，如果汽车在没有被证实，一旦不好用，很可能迅速对你品牌产生影响，汽车的服务可能产生质量这方面占的比率要比家电高得多。

　　尹明善：因为家电更多是享受，汽车是涉及到汽车安全。据我所知汽车靠售后服务赚得钱或者靠服务，他们在服务上赚得钱比在产品上赚得钱多，可见国外同行在服务上下的工夫很多，为什么老是讲现代服务已经远远超过第二产业，我思考了很多，跟同事跟朋友也在探讨，我说磨合的市场经济是卖硬件、送服务，发达的市场经济是卖服务送硬件，硬件不要钱，力帆卖车不要钱了，我卖服务。每个月收多少服务费可以挑选，微型车也行，轿车也行，都给你换，因为一个简单的道理硬件总是叠加的，服务总是涨价的。据说IBM公司原来就是卖硬件送服务，越来越亏一年亏几十亿美金，现在IBM基本上转到卖服务送硬件，你签订好一个多少钱，笔记本给换吧，软件不断升级，我想发达的市场经济，未来一定是卖服务送汽车，汽车不要钱，随便你换，我造的，当然我给你写，你在三个品种中选择服务费低一点，在八个品种中选择服务费高一点，随便选，还有每次要新车可以，那服务费更高，如果每次都不要新车，那服务费就低。现代服务已经远远超过了第二产业的价值。这一方面我没有准备，毕竟我干这个行那么久，平时交谈，研究这个问题，服务是非常要紧的，刚才讨论的服务是免费的服务，免费的服务不是一个发达的市场经济，我们在探讨，甚至我经常想，如果中国是第一家推出卖服务送硬件，说明真的是赚大便宜，但是这是大系统，请一些财会专家，物流专家大家算一个帐。现在有一个德国人想买我的代理商，我看重的不是代理商，他是德国最大的注册公司，他到中国办注册公司，注册某种程度上也是靠服务来赚钱，以后我跟他合作，把有关的企业包括国外的企业怎么样，率先跨出这一步也许我冒了很大的风险，但是我成功了。

　　贾可：尹总你还不如开一个注册公司，注册公司消费者可以选择的车系就很多了，如果自己搞的话就是自己的车型了。

　　尹明善：注册公司不同，注册公司多半是为一次性服务。我讲的是跟用户进行的服务，可以更换。

　　贾可：国外好像有这种。

　　尹明善：之所以说他们的服务商赚得钱赚得很多，服务真的是值得研究，现在企业家研究服务一天到晚只是研究产品，总是停在二产阶段而不是三产阶段，可能会吃亏，当然初期肯定是老老实实当好二产的产品，但是我的心思已经放在三产上，也包括经营服务。经营服务就像开银行，开银行要拿牌照，汽车公司跟银行的合作，汽车金融某种程度上是银行。在银行把资金拆借过来，利润比较低。让用户赚了好大一笔钱，这些事情都在动脑筋。之所以还没有成功，这个有点不安分，所有有空的时间从来没有去想着玩，我没有打高尔夫球，没有打网球，什么都不去，他们叫我四不老板，不抽烟，不喝酒，不打牌，不打牌，所有的时间都在思考问题，不然的话我跟不上了，毕竟今年过68岁了，虚岁已经69岁了。

(责任编辑：余建约)