西方营销学中有个.99理论——大意是讲根据顾客心理学，商品价位在1.99“美刀”、或99.99欧元，可以让顾客觉得还有“找头”；商品不到2“美刀”或100“欧”……便宜！想必去过欧美的各路“客官”见识过了，但这招对国人不灵：

　　有个小笑话讲一位刚移民的“成功人士”走进一家当地最大的豪华轿车展厅，掏出10万“美刀”指名要买辆“超豪华”轿车，店老板乐颠颠地推荐了一辆标价99999.99美元的“至尊”豪车！成功人士爽快地支付了10万美“刀”，上了新车却迟迟不开走，店老板挺纳闷，问：“先生，还有什么可以效劳的？”那成功人士不开心了，说道：“噢哟——店大欺客哟，阿拉那1美分，侬还没找零呐？！”

　　其实这就是东、西方汽车消费者迥异的顾客心理学活写真，大凡在本土化市场营销“移植”过“.99”标价方式的行当，包括餐饮、家电、房产、IT、金融等都莫不“溜向”了惨败的“滑铁卢”——现如今就连乡野村夫的鸡毛小店（※包括孙二娘式的“黑店”——作者按）也将这“舶来品”摒弃到爪洼国去了，道理很简单：中国老百姓面对“.99”之类的价码会觉得卖家（商家）“虚”，这已是妇孺皆知的了；再说了，现如今哪个商家给买家（顾客）找1分钱零钱还真的不容易呢……

　　在汽车销售和消费领域，最早合资企业“具体问题具体分析”，根据“潜游戏规则”弄出了“.98”的中级车价格“标杆”这一误区——也就是不标“19.99万元或20.99万元”，而来个“19.98万元或20.98万元”,甚至是高档车和经济车型也搞“.98”或“.88”之类的“吉利数”报价，还忽悠咱老百姓：不到20万元或21万的中级车，便宜！只是我特纳闷：中高级车价位为啥非来个“.98”或“.88”，你干嘛不来个“.00”定价，干脆定价19万元或20万元，按冯小刚贺岁片黑色幽默的话讲：一点科技含量也没有！功利的厂商觉得“.98或.58”自己讨个“久发”或“我发”的口彩，却让“旁观者”不齿！（*北京话儿说了：“发了”还有个“歧义”——那是被官府砍头了！——作者按）这类一叶遮目、不见泰山的价格小伎俩让人觉得现如今的汽车厂家“智障”——千百万消费者都看得明明白白的，怎么自个儿就孤芳自赏？老北京话儿讲得倍儿明白：这叫“揣着明白装糊涂”！其实哪个经销商是按“.98万元”卖的车？不是都在变着法儿“让利”呢，这“19.98、20.98、21.98”万元之类的“.98”也就成了聋子的耳朵——摆设，这真真儿地叫“揣着明白装糊涂”呐。

　　其实，只要避开所谓“吉利数”，老百姓就不会反感了；要我说这种定价潜规则“标杆”必须打破，这是汽车营销观念的“禽流感”，急需“解毒排毒”。

　　也别说合资企业的“.98万元”之类的定价俗套了，也有不同路数的，比如说自主品牌的奇瑞520定的价88888元，重庆力帆520的77777元，说实话奇瑞和力帆的520甭管怎么读解，都在营销策略上巧妙地利用了宝马520的美誉度和认知度，让热爱自主品牌的潜在用户群产生挺美好的联想；也甭管自主品牌的“520”怎么“巧合”地重迭了，对于自主品牌的“粉条”（比“粉丝”还铁——作者按）来讲，即便您不叫“520”、叫“502”（胶水）也无所谓，那只是两款大气的自主品牌轿车的“号符”而已。古语讲：“道不同，不相为谋”，在定价策略上，自主品牌与合资品牌相比显然在谋略上有了差异化，这显然是值得首肯的；奇瑞和力帆的价格策略与其说是“定价”，不如说是“叫价”更精准些——既是向合资企业的“叫板”，也是在价格定位上自主品牌之间的“较劲”——也许这种胶着状态正是又一轮竞争的“前哨战”。

　　与“鞭挞”合资企业的“虚高”定价不同，我对自主品牌的定价初衷持正面肯定的立场，但我也有两个担心：一是会不会在2006年N多的新车下线时会有其它“东施效颦”的蹩脚的“模仿秀”，比如66666元、55555元、33333元或是99999元、111111元、222222元……等诸如此类精确到“个位数”的价格“发布”——这种“发布”实际上将是“发酵”：变质变味地愚弄消费者的把戏，甚至可能会有新车售价66666.66元的闹剧出台，这也说不准；二是担心消费者群（包括潜在消费者群）不能正面理解这一轮“大俗即大雅”的自主品牌定价大比拼，在88888和77777的价位背后是自主品牌“舍得一身剐，敢把‘价码’拉下马”的韬略和勇气，在“精准”到个位数的价码背后，不仅有着合资车与自主车之间的博弈，也有自主品牌之间的较量，但国画一代宗师齐白石讲过：“学我者生，似我者死”，其中的意蕴自知……无庸讳言，对咱老百姓而言，就像借用《黄土高坡》里的唱词：不管是东北风还是西北风，都是我的车，我的车……

　　中国汽车价格游戏的博弈仍将继续，我只希望合资车厂把“.98万元”的“聪明”，以及自主车厂的“8888元或7777元”的大雅”都用在销售环节之后的服务环节，比如让咱老百姓在合资车售后服务中享受节省9800元的“免单”；让自主品牌车用户享受折合8888元和7777元的售后服务，这才是最实际的。

　　不知各位客官注意过没有：家电和房产等领域竞争白热化和市场成熟度高导致“98-88-68-58”之类的报价“吉利数”销声匿迹了，而且进口车报价大多只精确到“万位数”，国产车报价大都精确到“千位数”，而各个品牌车的维修保养工时费却早就精确到“十位数”了；虽说老百姓一方面更关心汽车价码的“万位数”降价，但另一方面现如今价位精准到“个位数”算是件好事，至少说明有厂家愿意打破目前中国汽车定价的庸俗化“98-88-68-58吉利数”怪圈，只有这样的厂商才能在汽车价格游戏之外真正有戏。

　　《汽车界》

(责任编辑：俞劲柏)