核心提示：雪弗兰是通用在中国市场战略有效组成部分，它通过泛亚中心形成本地化基因核心植入构成具有中国汽车自主产权的DNA，并形成新的黄金1.4升排量新标准的大众化市场新消费结构。

从百年“雪弗兰”到本土化“大众车”

　　提示：1.4升黄金排量新标准是上海通用根据世界能源的价格而制定的本土化新的市场消费标准。

　　雪弗兰的国际品牌血统已传承近百年，是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场已覆盖到70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部新车，占全球汽车当年销售总量的5％。

　　在利用亚洲金融危机成功收购韩国大宇后，通用将大宇的产品在韩国以外的市场用雪佛兰品牌销售。这一有针对性的市场举措迅速使雪佛兰上升成为一个国际性的品牌。

　　借助通用大宇在小型车领域的优势，通用去年在北美开始以雪佛兰为平台，实行“小型车攻略”，以阻止日本汽车在北美视市场份额的继续扩大。通用这种捕捉国际化市场商机的异秉也传承给了上海通用。

　　在国内，上海通用也正面临日本汽车厂家的威胁。要赢得更多的市场份额，必须有更多新的产品，特别是在增长最快的细分市场----紧凑型和小型车市场。

　　上海通用汽车已对国内的品牌重新定位进行了有效的战略调整。重点不仅仅是引进国际化雪佛兰品牌，而且要发展本土化大众化的汽车品牌，别克定位为中高档市场，而凯迪拉克市场定位是高档豪华车。

　　高性价比恰如其分的车身尺寸，超乎想象的大享受和大乐趣，使小车实现大的梦想----新产品进入市场如鱼得水，有效的支撑点是泛亚技术中心提供技术支持，再由上海通用完成品的本土化再造。而这一切的原点与核心竞争力来源于高端人才的竞争。

　　通用汽车公司总裁瓦格纳说，随着中国汽车市场的告诉增长，通用汽车原先制定的在华品牌发展战略已经不适应市场快速的发展，包括别克、凯迪拉克、雪佛兰再内的多个品牌要重新进行市场定位，而目标则是使各个品牌又更加明确的细分市场。瓦格纳的话不仅一针见血，而且刀刀见功夫。

　　上海通用汽车总经理丁磊称：雪佛兰品牌的市场介入，是上海通用汽车向着成为全系列汽车公司这一既定战略目标又迈出的实质性一步，上海通用汽车业已形成的从研发、采购、制造到营销服务体系竞争优势，将成为雪佛兰品牌在中国市场的强大后盾。他说：今年，上海通用汽车做了大量周密而有针对性、系统性的准备工作，推出雪佛兰品牌可谓水到渠成、志在必得。

　　上海通用启动国际化汽车品牌雪佛兰，也成为国内大众汽车消费时代全面开启的一个象征，而上海通用东岳烟台基地，也将成为厚积薄发的雪佛兰生产基地。

　　按照上海通用汽车的发展，雪佛兰品牌旗下会推出针对不同细分市场的大众化系列车型，消费者将拥有多种的产品选择。

　　截至到今年初，遍布全国的150家上海通用汽车雪佛兰特约销售服务中心将同时开业，销售、服务网络覆盖全部省会城市，消费者可以方便地购买到雪佛兰新车，享受雪佛兰地便捷、贴心地服务。在新品牌成长初期，即建设完成规模如此之大、分布如此之广地销售、服务网络，上海通用汽车此举创下了中国汽车行业的新记录。

　　上海通用营销执行总监刘约海称：目前在全球120个国家和地区共同销售雪弗兰乐风，而乐风真实的意义在于，上海通用整合了全球的资源，并通过泛亚设计中心全过程的研发形成了自主的知识产权。所有的核心数据对今后未来中国汽车市场将形成新的攻势。

　　雪佛兰：从热狗、苹果派到民歌刘三姐对唱

　　提示：刘三姐是中国家家户户都知道的人物，此次在广西阳朔上海通用雪弗兰乐风通过《印象•刘三姐》歌舞剧独具形象特点的形式传播自己的汽车品牌，即形象又直观。

　　去年2月21日，上海通用雪佛兰正式在山东烟台的上海通用东岳汽车有限公司下线。上海通用能否通过差异化营销和本土化改造，把下里巴人的“雪佛兰”品牌深度推进国内大众化市场？！

　　业内人士认为：雪佛兰成为像热狗、苹果派和棒球一样成为散播全球的美国文化符号。前年，雪佛兰全球销售超过360万部新车，占全球汽车当年销售总量的5％。也就是说，在当年销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰。在90多年漫长的历程中，通用利用雪佛兰的独特品牌特性和文化情结在70多个国家实行品牌导入，在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬。

　　上海通用汽车公司根据国内大众化消费市场的特征，提出了汽车消费的四种需求细分法：第一个层次----给我一辆车。这是初涉汽车文明的群体之基本需求；第二个层次----让我行动畅通；第三个层次----给我信息和娱乐。让全世界的开车族都能象美国人一样，70％的手机通话边开车边打出或接听，平均每天在汽车上获得90分钟的新闻、音乐和电子娱乐；第四个层次----满足我们的一切需求。驾车者可通过汽车制造商提供的IT服务，在汽车行驶过程中办公、经商、安排家务、约会好友……

　　尽管四个消费递进层次的母本源于通用公司，但是，上海通用却着力于本土化品牌的建设，在普通的大众化市场中，紧紧牢牢捕捉和抓住了本土化大众市场的需求。

　　上海通用营销执行总监刘约海称：雪佛兰这个全球销量第三的汽车品牌，前年为通用汽车完成了全球销售量的三分之一。而前年，中国汽车消费中私车消费比例首次超过了50％，这意味着像雪佛兰这样适合家庭和个人用的小车将拥有巨大的市场。

　　为了保留“雪佛兰”品牌的基因同时又让它适应本土化“土壤”，上海通用对“雪佛兰”品牌开始漫长的本土化改造：曾担任君威、凯越等车型本土化改造的泛亚汽车技术中心有限公司来完成了对雪佛兰乐风新车型的本土化设计，让稳定的产品性能、良好的经济性成为雪佛兰新产品的共同特点。

　　上海通用汽车位于烟台的东岳生产基地针对雪佛兰轿车的特点，在产品规划、生产制造、零部件采购等方面完全纳入上海通用汽车的一体化管理，并使其在制造工艺、产品质量、管理模式乃至经营理念等方面保持与上海通用汽车同步的水准。

　　上海通用汽车雪佛兰乐风要跨越的文化鸿沟不是国粹京剧中的西皮、二黄和疯狂摇滚，不是八年前的别克西山晴雪与现今阳朔西街没有酒吧乐风之夜，不是新疆乌鲁木齐凯迪拉克之旅与青海湖陆尊环湖之行，它的核心市场是中西文化与全球化汽车产业发展的在国内大众化消费市场的亲情再造。

　　业内人士认为：什么是大众化消费者的亲情再造？就是要在大众化消费市场中牢固确立厂家的品牌地位，就是在平凡普通中的市场中找出不平凡和不普通的市场内涵。上海通用汽车会根据本土化的缔造核心，有针对性的解决所出现的市场问题。（2560）

　　祝虹

(责任编辑：俞劲柏)