奥迪的目标是宝马，而他们都在等待着奔驰的发力，更时常把警惕的目光投向远远从后面跑上来的雷克萨斯，那家伙已经搞定了美国市场，正在仅次于美国的欧洲和日本市场上我行我素地奔跑，所用的套路他们还不熟悉……

　　春天的慕尼黑，几场雪下过之后，像德国的经济一样露出几日晴天。与上次造访时隔两年，本以为会在街头看到成群结队的Smart，但我们却扑了个空。公路上不仅很难看到2005年初在底特律车展上大出风头的那些微型跑车，连蛋型Smart也不再像两年前随处可见。

　　　你若是在市政厅门前随便拦下一个德国人，他准会不假思索地告诉你，他心中的高档轿车第一品牌仍然是奔驰。但从媒体报道与财务数据上看，德国豪华车“三剑客”的座次正在改变；在过去几年里，宝马和奥迪公司从战略到内部管理上发生的深层变化都在今年的年会上露出了峥嵘，并暗示出这一市场未来的方向。

　　可怕的不是奔驰而是雷克萨斯

　　2001年以来宝马采取的攻击型产品与市场策略在2005年取得了标志性成果：以15年来的最高销售数字——133万辆，将奔驰顺风超过。

　　　而几乎湮灭于二战炮火中的奥迪，在最近10年里成为了大众集团中最耀眼的明星。它在离宝马总部慕尼黑不远的英格城卧薪尝胆，从德国开始收复河山，去年在德国的销量继续保持了7.4%的高速增长。今年，他们要用一款Q7洗却久攻不下的美国市场的挫折感。

　　　与巴伐利亚州的这两家企业相比，位于斯图加特的老大奔驰这两年明显放缓了步子。亚洲战略和小型豪华车战略的失败，与奔驰和克莱斯勒的文化冲突交织在一起，它可能需要调整一阵子。

　　　“奔驰在睡觉，他们已经很久没拿出具有挑战意义的新车了。”2月25日，奥迪全球年会后的第二天，奥迪中国总监何闻山说。

　　　但宝马却不这么认为。“你看看奔驰那些车的内涵，还是非常了不起的。”宝马中国首席代表孔安德在3月15日的宝马全球年会后这样评价。

　　　宝马总部的人很少在公开场合直接提及奥迪，他们在私底下则对奥迪报以更轻松的哈哈大笑。“那是一家很会宣传的公司，我对它一点也不担心，因为一个追随者是永远不可能超越我们的。相比之下，我倒是更担心雷克萨斯，因为他们走自己的路。”3月14日的酒会上，负责日本、东欧和非洲市场的高级副总裁克劳斯•勃宁先生笑着表示，他的想法在宝马集团的高层中很有代表性。

　　　奥迪的每一个人则对谈论与宝马之间的技术短长饶有兴趣，“宝马只是把发动机的功率调得很高，但那会减损寿命，很多人喜欢奥迪的发动机，它被众多欧洲的改装车厂大量采用，满足那些汽车发烧友的速度需求。比如Spiker（世界上可能最贵的跑车品牌之一——世爵跑车）用的就是奥迪的发动机。”

　　　但奥迪可没有把宝马当成惟一的追赶目标，“我们不能把自己与别人的对手拴在一起，那样是错误的，我们可以从不同的公司学到不同的东西，向宝马、奔驰和雷克萨斯学习，然后走自己的路。”奥迪公司负责中国业务的董事施密特在2月23日说。

　　　奥迪显然与宝马同样重视雷克萨斯的进步，他们也很愿意向丰田学习。“我们要向客户最终的要求看齐，提供质量可靠的产品。在这个基础上保持原来的强项——技术和设计。”今年的年会上，奥迪公司董事长文德恩博士首次像日本公司那样提出了以用户需求为追求目标的公司导向，但他表示不会放弃德国车的传统而一味追求高性价比。

　　德国版的“丰田生产方式”

　　　2月23日，在英格施塔特生产奥迪A3的工厂，记者惊讶地发现，他们将日本公司标榜的即时生产与德国人信赖机器的习惯结合得很好——生产线上每一辆车都绝不相同，车头有一个小小的黑匣子装着它的一切个性化信息，它所需要的每个特殊配件会被准时送到装配工人的手里；座椅配套商在那套座椅安装上车前的5个小时才开始生产它，工人以小组为单位，进行岗位轮换，他们快乐地工作着，热爱自己的公司与岗位，积极地向公司提出合理化建议，并因此晋升获奖。

　　　而3月14日，在丁格芬的宝马5系、6系和7系的混线总装车间，记者看到了几乎同样的事！他们只是生产线的布置不太一样而已，奥迪的先进一点，宝马的工厂是上世纪70年代建的，但仍能达到50秒一个生产节拍的高效率（这跟广州本田一样）。而2004年在莱比锡落成的新工厂则在这些方面更先进数倍。

　　　“我们学习丰田的效率和质量，而我们的优势也是丰田远远做不到的，我们的客户完全个性化地定制车辆，在车子总装前6天还可修改定单，日本人做不到这一点。”宝马中国首席代表孔安德说。而奥迪也是这么做的。

　　　宝马的财务董事克劳斯说，去年原油和原材料的涨价，以及美元对欧元汇率担保费用的大大提高，给宝马集团带来近10亿欧元的成本增加。这些问题所有的欧洲制造商都逃不过去，10天前，奥迪的首席财务官告诉大家，2005年公司的成本同比提高了14.5%。

　　　但奥迪公司的董事会成员对此并不担心，“我们付出更多的成本，但也因此得到增长更快的销售收入，因为我们的车提供更高的配置与技术含量从而具有更高的附加值，其结果是利润率提高了。”负责奥迪公司采购的董事施密特说。

　　　而宝马也表示，通过销售的增长、管理和生产效率的提高，他们成功地平抑了外部不利因素对利润增长的负面影响。

　　　但是这些他们在中国还做不到。

　　进攻型公司的激情与风险

　　　宝马总部对奥迪的轻蔑，可能会令负责宝马大中国区业务的史登科博士和合资公司华晨宝马的总经理施润博先生，不得不花更多时间来向董事会描述奥迪在中国给他们的竞争压力。

　　　 在新兴的中国市场，奥迪仍然牢牢盘踞公务车市场并拿下70%左右的高档车份额；宝马新3系苦于生产不出足够的车满足中国新贵们的需求；而已经开始合资生产了数月的奔驰却如泥牛入海难觅声息；雷克萨斯则剑走偏锋，依靠对经销商的真诚和无微不至的客户服务浸润着中国消费者的心，卖出的每一辆车都有很高的利润。

　　　今年奥迪从自己的利润中拿出4.62亿上交给大众；而宝马则可以用赚来的钱从股市上回购自己的股票——去年他们回购了20亿股公司股票，因为这种投资看起来比投向其他地方更安全。

　　　许多人都认为沉重的大众已经渐渐成为了奥迪高飞的包袱，因而猜想奥迪很想单飞。

　　　 但是奥迪公司负责中国市场公关的施塔克先生大摇其头：“奥迪有很多东西和大众共同采购，一些新产品的设计平台共用，部分零配件可以共享。”单飞可以轻盈但却难抗风险，特别是在那些新进入的市场。

　　　虽然大众总是从奥迪拿走可观的利润，却也以自己巨大的产量帮奥迪摊平了高档汽车集团通常最为揪心的成本风险。

　　　 这正是为什么宝马公司要拼命地提高销量——它要迅速甩开对手，形成规模，让自己逃开独立的豪华汽车品牌在经济危机到来和成本骤然飙升的时候便会沦陷的魔咒。

　　　高研发投入，迅速的产品换代和车型增加，带来高增长——宝马和奥迪都选择跑在快车道上，宝马的油门踩得更狠一些。攻击型企业战略带来驾驶乐趣的同时，伴生着风险的刺激。从目前来看他们都一切良好，有好的利润率和现金流，支撑这一切的是他们对未来市场的乐观判断。

　　　宝马公司通过严格的项目审核制度确保一切投入都是可盈利的，而奥迪公司则谨慎地向外扩张，一个市场接一个市场的稳扎稳打。

　　　2008年，宝马和奥迪都有着雄心勃勃的计划，宝马希望整个集团（包括BMW、MINI和劳斯莱斯汽车）在不减少目前利润率（7%）的前提下实现140万的销售量——如果全球形势不出大的动荡，这看起来在今年就能轻松实现。

　　　 奥迪则表示到2008年要把四环标志的汽车卖出100万辆并取得比5%更高的利润。这听起来需要更多勇气，因为去年他们达到的历史新高是82.9万辆——这相当于宝马2001年的销量。但只要技术在手，并有更多的新车型排队等待出炉，奥迪就有信心。

　　　当然，奥迪还有更大的胃口——2015年，他们希望卖140万辆汽车——但是豪华车市场的增长会这么美好吗？我们只能祈祷世界经济保持增长而创造更多的富翁，否则总要有人调头分流或是败下阵去。

(责任编辑：刘杰 )