在世界汽车市场上诱人的最大新金矿都认定在中国，而美国市场却早是令人看着眼谗的全球最大馅饼。对于中国“自主品牌”车厂而言，是全力抢挖自己熟悉地盘的金矿，还是舍近求远去啃抢美国磕牙的馅饼？谁能解答这道哈姆雷特式的问题？

　　汽车城底特律冬季气候变幻无常，总体来看令人沮丧的天气为多，就象美国最大的汽车巨头所面临的景象。

　　北美国际车展从初拉场子开张到现在已近百年，在底特律见证了美国几百家汽车厂的荣辱兴衰，也目击了亚洲车厂的崛起。现在所剩的美国两大巨头—通用与福特的展区排场仍然那么堂皇气派，令人叹谓，但另一厢日本三大巨头的展区同样透着咄咄逼人的气势，包括韩国现代也表露出摩拳擦掌的锐气。如果把2005年美国汽车市场高达近1700万辆的销量剖开看，“亚流”品牌几乎占据到1/3，亚洲汽车品牌市场份额在节节攀升，而美国品牌在步步溃退。但这股东风压倒西风的“亚流”中，中国车厂从来就是看客。

　　北美车展重在参与？

　　但是2006年初的北美车展终于冒出了一张中国面孔—吉利汽车，虽然吉利展区可称为最小的地块，仅在COBO会展中心主展区大门外面廊道一侧扎寨，容易让人联想起“不登大雅之堂”说辞，进主展区需要通过严格的身份查验和注册通行证，而廊道区可随便由街人进出，似乎象征着吉利汽车乃至中国汽车仅在边缘往有着严格准入标准的美国市场接近。但是美国与国际媒体并没有漠视吉利汽车在底特律的出现，在报道中都给予了足够的关注，即使大多数外国记者仅对中国汽车产业状况一知半解。密执安女州长巡视车展时也随和地接见了吉利汽车代表，希望吉利汽车能来此投资设厂；千万不要拿州长的客气话当真，作为政客对任何潜在的投资商都会客套地说类似套话，这与中国地方官员殷望招商引资的路数一样。不管吉利汽车在中国背着什么民营名份，走出国界世人都拿作中国车厂看待。

　　不管去年北美车展时奇瑞汽车在此出声和今年吉利汽车来此显形，只能说明中国车厂真的动了海外市场心思了。但在美国搞出动静只是万里长征走出的第一步，与中国运动员在奥运等国际一流大赛中夺冠升国旗之景象难以相提并论。送出一些热情的掌声是最容易不过了，但要给出客观、理性的忠言却不太容易。我们并不希望看到类似西班牙鞋商集体焚烧中国出口鞋的事件将会在中国品牌汽车上重演，或者看到当年南斯拉夫YUGO车和法国雪铁龙冒然闯进美国市场而“休克”数十年。预估未来中国汽车在美国市场成败得失形状足以形成一个大型专项商业课题，若干中国企业会在做，利益相关方的日本韩国企业和机构也会在研究，美国方面也会开始评估。笔者几年前随同一些汽车记者在宁波当初吉利汽车总部半夜三更与李书福“盘道”，直到这次吉利汽车北美参展时笔者三天不断观察吉利汽车展区各种动态，笔者试图描绘一下中国汽车冲进美国车道可能行驶的轨迹。

　　攘外必先安内？

　　美国汽车市场是一个相当成熟完善的市场，任何车厂不可能有跨越式的营销奇迹发生，无法仅靠胆识或魄力所成，只能靠实力、技术、战略、经验、时间苦熬方成器。日本三大车厂拼搏了五十年才争得现在的市场地盘，韩国现代起亚拼搏了三十年才初入佳境。因此中国车厂要在美国市场有所作为只能做好打艰苦的持久战的思想准备，别无捷径。

　　沿着日韩攻美的轨迹看，存在一个共同规律现象，主打美国市场的亚洲车厂都是日韩本国实力最强的企业，首先都是在本国市场做强做大后才去“攘外”，日本第三位以后的车厂几十年做美国市场一直徘徊不前，韩国也就是前两位的车厂在做美国市场。出口是因为岛国日本和半岛韩国本国狭窄市场发展到一定程度接近饱和，不做好海外市场，本身无资源和有限市场容量的日韩两国就无法让经济强盛。海外市场开拓又需要极大的企业财力去支撑，先予后获，同时要动用企业相当大的资源去做专项针对性产品开发，不是把在国内滞销产品或市场边缘产品“倾倒”到海外市场，堤内不足堤外补。

　　丰田从1957年开始把皇冠出口美国，遭遇残败，秣马厉兵后5年后再卷土重来方走出谷底。现代从1985年着手进军美国市场，饱尝艰辛，直到7年后才找到起飞的跑道。共同的症结就是企业在产品质量远未达到进入美国市场要求时急于求成，浪费的时间和名誉先损再回到起点重做，证明了锻造质量的过程无法跨越急成。

　　目前中国跃跃欲试美国市场的车厂，综合实力都没达到国内同类企业的前五位，从资金、产品、技术、人材等要素上看，着手进军美国市场会更显捉襟见肘。初入美国市场如同进拉斯维加斯的赌场，看你想小赌小赢还是大赌大赢。会赔才会赢，首先得考验中国企业的赔钱能力，目前中国车厂很难具备开拓海外市场巨额亏损的承受能力，而怕多亏钱只能小打小闹，长此难以成器。现代汽车美国公司在1992年就损失了1.4亿美元，在1993年亏损达1亿美元，中国企业能抗得住多大的可能市场赔付风险？这就是为什么日本、韩国只有最大的车厂才能打头阵去开拓美国市场的原因，在国内市场积累了丰厚的家底才敢闯荡国际江湖。而法国雪铁龙当年开拓美国市场一朝被蛇咬、十年怕井绳，至今不提重入之事。

　　美国吉市良辰昨日再现？

　　丰田在五十年代动手美国市场前进行过大量的市场调研，敏锐地察觉美国车市和政府的风向转变，而美国“三大”视而不见即将发生的变化，从客观上留给日本车厂产品进入美国市场的空隙和创造市场卖点：节能和价廉。等到八十年代美国车市复苏后，日本车厂就着手打造豪华车型了。而到九十年代后期，丰田又另辟蹊径把混合动力做得风声水起，步步为先。这说明目前亚洲车厂进入美国市场已经不能再打五十年代廉价小车的招牌了。

　　值得深思的是从2005年开始美国通用开始直接引入韩国通用-大宇的小型车AVEO通过在全美雪佛兰销售网络推出，这是通用破天荒地关注到美国的小型车市场，而从今年1月的北美车展上丰田也破例把在欧洲做得很成功的小型车YARIS以丰田品牌进入到美国市场，这种小型车细分市场历来都不是汽车巨头青睐之点，说明国际巨头已经预感到了今后潜在的新兴势力可能会从这一缺口渗透，现在提前就扎紧篱笆了。对于中国车厂来说，当初美国市场留给日本车厂独闯“后门”机遇已事过境迁了，尤其现在中国车厂还想以低廉的入门级小型车做进入美国市场的敲门砖，我们看到韩国现代、起亚用ACCENT与RIO攻打美国小型车市场，而丰田更有战略图谋，几年前单独在美国创立丰田公司的第三个品牌—SCION来圈围美国小型车市场。因此可以得出结论，中国车厂要进入美国市场时首先必须直面日本、韩国甚至美国企业已经设置的低端产品防线。

　　过早打草惊蛇是为上策？

　　虽然吉利李书福在北美车展上轮流与各路媒体谈笑风生，充分满足外记们的好奇之心，但是真正深藏的心思是决不会对外袒露。按照专业角度推测吉利汽车亮相底特律目的可能会有三个方向，一是确实吉利汽车有尝试进军美国本土市场的计划；二是吉利汽车在美国亮相是为了在中国市场促销给吉利品牌涂层金光；三是为了开拓发展中国家市场时，通过事件营销来增强吉利品牌的分量；后两者属于声东击西的市场战术，吉利汽车或许在组合出拳。

　　不管中国车厂的真实意图如何，美国某些利益团体必然会当真，尤其汽车工会（UAW）会评估未来一旦中国汽车进入美国后会造成本国工厂销量相应减少而导致本国工人可能的失业。也有可能中国汽车车价垫底引发反倾销的立案，日本和韩国车厂通过在美国设厂融入美国社会，避开了贸易上的政治壁垒，就可以理直气壮与美国有关机构通过政治手段联手排斥中国车厂的进入。汽车产品在任何汽车生产和消费大国都不是普通非敏感商品，汽车绕不过政治堤坝。中国车厂在产品层面尚未充分做好进入美国市场前，过多过早宣扬中国汽车的登陆将会提前引起政治和贸易上的阻尼。尤其中国产品的低价是靠中国工人薪酬标准低于美国工人的十几分之一基础上，而非靠技术和效率领先的情况下，美国产业、社会、政治团体会认为这不是公平竞争的结果。而中国汽车产品进入发达国家市场起步阶段除了打低价牌，别无良策。

　　另一方面光靠产品出口方式进入美国市场，面临可能发生政治和贸易摩擦的风险极大，对于日本和韩国在政治上尚属美国同盟国，为汽车贸易事情导致政府间纠纷的程度已有多起。尤其是近年来美国两巨头每况愈下，已经开出了关厂裁员的猛药，在这敏感当口任何中国汽车的正式进入容易被人当作靶子射打，“没事找事”。为了减少国与国之间的政经摩擦，提高市场“和谐”生存环境，日本早就着手在美“变法”—就地设厂，创造当地的就业机会、给地方政府交纳税收、增加当地供应商的商机，近距离亲合消费者，单靠直接出口方式获取市场未来越来越难有更大的发展空间。

　　厚积薄发还是重在争先？

　　由于国内合资主流合资车型主要是从上往下延展，而“自主品牌”汽车主要是从最下往上探升，2005年以后两股力量将在中间地带扩大接火面，谁都难料“自主品牌”何时与何比例迈过合资产品下端产品阵线，从目前看，“自主品牌”车型一接近中档和中型尺寸产品边界就功亏一篑，客观上看，产品的原创设计，产品工程、质量可靠与稳定性等还强差人意。进入美国市场的入门产品基本上落在小型车和中型车区段，这是目前“自主品牌”企业底气最不足的部分。

　　我们幸喜地看到奇瑞、华晨、吉利等企业开始具备自主开发的动力系统等关键技术，这是走向海外市场的充分条件，但这些都不是在海外市场稳站市场的必要条件。如果中国“自主品牌”车型尚未在本国市场获得强势地位，何以能在更陌生的海外市场获得胜算？因此在国内舆论对中国车厂欲进军美国市场欢欣之际，企业是否该冷静判断自身实力积累状况而选择合适时机厚积薄发？作为一场攻坚战，逞匹夫之勇冲锋陷阵是最容易做到的，只要有不怕死之胆即可，但应不打无准备之仗。万一中国企业在美国市场首战失利，不是一家企业自身之事，将极大影响到中国汽车品牌整体形象，也许会横尸堵住其他企业进攻之道，贻害数年。

　　在一个经济浮躁的年代，卧薪尝胆式的耐得住寂寞不招人待见，商业上的某种作秀往往容易博得政府部门和舆论的青睐，我们太渴望MADE IN CHINA的标签从美国货架上的小商品身上移到能充分代表国家工业产品象征的汽车上。汽车作为一个高度专业化的传统行业，已经不可能涌现立竿见影的奇迹，根本没有捷径可走，汽车业是资金、人材、技术、网络、市场综合要素的总对决。中国汽车要在国际车展上显身亮相并不难，而要在国际重要市场上立脚却是相当艰巨的任务。只有先在本国市场做强做大，有了坚强的经济后盾，才可能在国际市场有所作为，国际上汽车“游击战”至今没有成功的先例可循， “自主品牌”企业可否先在本国市场翻盘站稳后再去摸掏欧美市场的老巢？

　　来源：《新汽车》杂志

(责任编辑：陈昊)