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不能失败的二次创业 华晨押宝骏捷轿车
时间:2006年04月03日11:35 我来说两句(0)  

 
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来源:经济观察报】 【作者:王秋凤

  3月18日,华晨骏捷上市现场。

  “对,8.58-12.88万元……”,坐在记者旁边的经销商代表——华晨方向的女总经理蒋元茜对着电话嚷道。就在华晨骏捷报出“惊喜”价格的一刹那,上市现场响起了热烈的掌声,尤以经销商们鼓得最欢。
“店里近百号的销售人员和顾客都在等着价格呢!”蒋元茜高兴地告诉记者,“从上个月下线到现在光我们店交定金的客户就已经近300人,这个价格远远低出我们和顾客的预测。”

  此时的台上,刚刚上任两个多月的华晨汽车董事长祁玉民也露出了会心的笑容,因为最后的价格是他在上市一周前才拍板定下来的。

  骏捷热销

  10天后,地处偏远的昌平欧德宝汽车城。

  和其他门庭冷落的4S店相比,华晨方向门口的停车场已经停满了车。店内不下20位顾客正在咨询着骏捷这款车,销售人员在讲解过程中,桌上的电话一个接一个响起,就连前台的接待员都有些手忙脚乱。

  整个欧德宝汽车城偌大的试车场,只有一辆白色的骏捷往返穿梭着,多名顾客排着队准备试驾。“要是周末的话,人更多,上周末一天定出60台车,到店的第一批车已经被抢购一空了。现在买骏捷车要交5000元定金排队等车。” 销售人员告诉记者。

  “这款车真的不错,样子好看,‘量’又足,试完车没有问题我就买。” 等着试车的消费者像是上个世纪80年代凭票买彩电般激动。

  “现在我们不担心销量,只关心新车到货情况。”三江华晨销售员小张说。

  和华晨方向一样,北京华晨的其他3家经销商也都出现了“空前”的繁荣。据华晨相关部门的统计显示,目前全国70多家经销商的订单已经超过万台,仅北京地区的4家经销商的订单就已经不下1000台。“华晨现在正加班加点提高产量。”一位在沈阳华晨工作的朋友告诉记者。

  虽然今年以来,汽车市场回暖,新车普遍受到追捧,但像骏捷这样的场面只在2003年以前才看得到。在国内市场隔几天有新车上市的今天,一款车型能赢得这样的关注度,被经销商尤其是消费者追捧,实属少见,更何况是发生在华晨汽车这个命运多舛的自主品牌身上。

  “华晨曾经闪过腰”

  “客观地说,华晨在中华轿车上闪过腰,因为品质问题走过弯路,教训是深刻的。”跟一个月前坦陈对华晨还不完全了解相比,现在的祁玉民丝毫不避讳华晨存在的问题。

  根据全国乘用车联席会的最新数据显示,2005年华晨两款车型一共销售了10001台,同比下降了9%。更糟糕的是,上市4年来,华晨的市场状况一直在下滑,其轿车增长一直是负数。

  辽宁省政府也开始关心华晨的问题。“去年省委省政府决定,由省长挂帅成立了一个工作班子,采取一系列措施扭转了销售下滑的局面,但我们的销售去年也只有122500辆车,与华晨这么大的基地规模比是不相称的。”在祁介绍的这个销量中,轿车只占了十几分之一的份额。

  华晨危机大半是由中华轿车的品质信任危机而起。作为国企“巨无霸”华晨的首款产品,乔治·亚罗设计的车身、保时捷的底盘技术、与宝马合资造车等全球资源曾经让华晨名噪一时。但产品出来在用户的使用过程中,各种质量问题不断出现,直至改款的新中华也未能做出有效改善,导致品牌声誉一落千丈,甚至导致了经销商甩车退市事件发生。

  之后全力推出的尊驰,虽然做出了巨大改进,稳定了产品质量,并在全国首家推出“10年20万公里”的保修承诺,但品牌一旦受损,弥补起来极为困难。因为底盘等与中华千丝万缕的联系,以及尊驰的商务定位,都让这款车的销量不尽人意,没有起到提升品牌形象的作用。

  当然,华晨曾经一系列的股权变更、产权纠纷和高层震荡也在很大程度上影响了其自主发展之路。“高层动荡所引发的战略的不明确性,严重影响了消费者的购买信心,导致华晨陷入了厂家亏损和消费者信任的双重危机。”

  而骏捷自孕育到出生经历了华晨几个朝代,下线时间一再推后,与中华、尊驰一样,完美外形之内有多少真材实料?它能否真的掀动整个市场,让华晨借机翻身成了人们关注的焦点。“骏捷是华晨的最后一次机会”,同行的记者一语道破骏捷的深层意义。

  不能失败的二次创业

  “华晨已经到了非常危急的时刻。如果骏捷不能扭转这个局面,华晨的轿车产业将不堪设想。”祁在华晨内部的一次讲话中坦言。

  而华晨新任经营管理层对骏捷下线、上市所持的谨慎、重视态度也在无形中表明华晨押宝骏捷的决心。

  “成也骏捷,败也骏捷”。如果骏捷成功,华晨铺开的庞大研发机构、后续产品包括发动机等,一潭死水将全面盘活,引发无限的发展潜力;反之,如果骏捷仍不能扭转局面,华晨发展轿车产业的既定方向将全路跑偏。

  被华晨从美国克莱斯勒挖回来的首席设计师赵福全更明白骏捷之重。他之所以放弃美国的优越条件回来,为的就是能自主打造当时代号M2的骏捷,在华晨最没有方向、最艰难的时刻,他毅然带着400多位高等学历的研究人员埋头开发。

  赵福全总要忍不住强调骏捷的品质。他着重指出,与中华轿车不同的是,骏捷项目的研发完全是由华晨主导。这避免了以前中华轿车虽然拥有知识产权,但却是外方设计,以至于质量管理跟不上的失误。

  骏捷的设计来自意大利宾法公司,整车造型动感且有个性,强调了其锐气与和谐。保时捷公司为其提供了整车设计技术支持,配置了ABS+EBD+EDS的电子设备,车身沿袭厚实硬朗的欧派作风,采用了进口的双面镀锌钢板,并且增加了发动机V形梁和侧门防撞钢梁、四安全气囊等等。此外,骏捷还通过了英国米拉公司严格的质量检测系统,达到欧洲最高的五星级安全标准。但这一切都是在赵福全的团队参与和主导下进行的,每一个环节和标准都在华晨的掌控之中。

  给华晨提供外观件的世界知名模具公司FUJI(富士)营业部部长菊地孝宏告诉记者,华晨对外观件的要求非常严格。

  为了摆脱中华的阴影,华晨可谓用心良苦。据赵福全介绍,华晨专门为骏捷开发了全新的底盘,而已经在尊驰身上得到好评的内饰做工也在骏捷身上更加精细。

  更出人意料的是,这款车长近4.7米,拥有与宝马相同涂装工艺和检测线的B级车,会以最低8.58万元的价格杀入A级车市场。这个与此前宣传的10万-15万元相去甚远的价格策略是如何确立的呢?

  “华晨真的是发狠了,这样的价格哪里还有竞争对手,只是单车利润不会很多。”业内专家表示,“看来华晨把未来都押宝在这款车上了。”

  “最重要的是如何把产能变成销量,迅速扩张规模,有效降低单车成本,尽快扭转财务状况,是我们今年的首要任务。”做过大连市市长的祁玉民,果敢地制定了以量换市场的低价策略,而这一“狠招”看来正在奏效。

  骏捷或许是市场给中华品牌最后的机会,同时也是华晨汽车二次创业的首场硬仗。眼下祁玉民正忙着全球人才的招聘和下一步A级车的计划。正如祁所说:“如果说中华轿车的失败是我们交的学费,那么寄托了华晨复兴希望的骏捷,已经再也输不起了。”

(责任编辑:常亚梅)



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