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新消费税实施 欧兰德凭什么逆市降价
时间:2006年04月03日15:33 我来说两句(0)  

 
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来源:中青在线—青年参考】 【作者:戴军

  案例:3月23日,三菱欧兰德全系列车型价格下调,其最高降幅高达一万元。称之为北京奔驰2006“性价折桂”行动。

  欧兰德逆市降价

  凸显几大亮点

  亮点一:个性化色彩

  张耀东:对于这次“性价折桂”行动,我觉得降多少企业肯定既有市场方面的考虑,也有经营成本的考虑。
这是一个他想降多少和他能降多少的问题。但站在消费者的角度,或者是站在以消费者为导向的媒体的角度来看待降价,那么降幅的多少跟用这个车的人群有关系。欧兰德个性鲜明,既不是纯粹的SUV,也不能当成一般的轿车,属于细分领域车型,对于喜欢这个车的人这个降幅应该是水到渠成,皆大欢喜。那么不喜欢这个车的人,再降多少也刺激不了他。

  陈涛:欧兰德确实是一个个性化很强的车型,喜欢的人非常喜欢,不喜欢的人就是觉得这个车不适合他。而且有一个特别有趣的现象,欧兰德是介于SUV和轿车的车型,我们称为“交叉车型”,也可以说是一个多功能轿车。我们当时在做产品的消费者调研时,80%的调研对象都说在20万元这个层次下要买多功能的车。但我们实际看到占最大购买比例的仍是买轿车的多,反倒只有20%的人买多功能的车,但仍然肯定一点:每一个人他要用什么东西、他的目标是什么。欧兰德基本上都能够满足。

  亮点二:燃油经济性

  铜车:在我个人的购车理念当中,如果要购一个20万左右的车,在我的定位不是特别清晰的、商务化不是很强、公务化也不是很强的情况之下,它服务于我的生活、我的家庭,那么我觉得考虑欧兰德这款车的可能性就大大提升了。因为我觉得它最大的特点,就是经济油耗是可以跟轿车相媲美,这对于家庭而言,重要性不言而喻。

  欧兰德概念牌能打多久 陈涛:我们发现,在一些大城市,很多人仍是第一辆车。这些人之中的城市白领、企业精英,以及年轻、热爱时尚生活的人,经济稍微宽裕一点,他们比较追求个性,他们需要的第二辆车也必须要糅合这些个性因素。沿海发达城市和地区,许多人的第二辆车就是像欧兰德这样的多功能全时全能车。第二辆车什么概念?并不是说他家里同时有两辆车,第二辆车就是他买了一辆车之后淘汰了,之后又买了一辆车。这些消费者有着丰富的驾驶经验,知道需求什么车,此外他们还有非常好的价格经验,综合之下,欧蓝德应该是一款非常适合他们的生活,你喜欢远行,你喜欢与众不同,你喜欢个性化,我觉得它是不错的,能满足你的需求。

  新款欧兰德的发动机比原来的发动机从功率上增加了19%,从扭力上增加了17%。从竞争对手来对比基本持平,而在扭矩方面的表现则是优于竞争对手的。此外欧兰德是全时四驱带动的,它的抓地性给它提供了更好更优良的操控性。四驱正常行驶时是50:50的扭矩,当轮胎打滑的时候,自动分配前后扭矩比值,使得抓地性能是普通两驱车的3倍多。而适时四驱,可能只有前边打滑的时候才能发挥作用,同时它的前后扭矩的比值也是不可调的,只能是50和50的分配。目前能够使用全时四驱的只有进口车和高级正宗越野车。

  欧兰德降价会不会引发新一轮车市降价潮?

  薛旭:受到石油涨价和消费税调整的双重影响,市场总体的发展可能同大家预期的有一点差距。但是有一点好处,新消费税出台前,涨价的问题大家喊了很多年,SUV也会上涨,因为大家不知道要涨多少,也不知道油价调了多少,但是从结果来看的话,基本是可以接受的。尤其2.5升以下。而现在2.4升的欧兰德率先降价,这意味着其他竞争对手涨价的不确定因素基本已经消除,这是一个利好的效果。因为在有不确定因素的背景之下,大家觉得车价会有所调整。在这种情况下,戴克不涨反降,这是一个利好的刺激,同时可能带动SUV市场的竞争,对SUV市场也是一个很好的影响。戴姆勒·克莱斯勒的实际情况非常好,大家有一个非常实际的概念,大家期望它会涨的时候我们还会降价,实际是把2到3年以来,对于中国市场的成本压缩回馈给了消费者。在战略上讲的话,也是抢先亮剑的行为,除了表现出一种气势,还说明北京奔驰戴克在去年的产量计划会有一定程度的上升,也给整个的市场带来了一些相对的利好的消息。这次降价不是一万块钱,实际加上消费税应该是2万多块钱,这个信号意味着:我们替消费者抗了多少消费税,显示出我们强大的实力,同时也锁定了这个行业的价格趋势,其他品牌要么跟进,要么涨价,我觉得可能是不会涨了。

  张耀东:侃价一定要结合产品去侃,为什么欧兰德这次降价有意思侃呢?有一个很重要的因素,我们现在谈的是一个非主流的,非大众品牌的,在这个问题上它是价格第一位还是性质第一位,是要降价,还是要大幅降价或者要降低配置,这个是要讨论的。桑塔纳夏利不一样,它们这么多年了,它的目前的消费者只有出租车。夏利必须要一年卖到20万辆等等,欧兰德不是,欧兰德一年卖2到3万辆就可以。 所以在这种背景下降价,降一万块钱对不对?多不多?喜欢的人觉得不降都喜欢,不喜欢的人降2、3万也不喜欢。

  这款车给我的印象是非常好的,非常有个性,卖的时候第一年卖的也不错。现在听到很多人说欧兰德故障率在哪里?说有些托底了,他不了解这个车,他把这款车开到山里面跟JP2500比,那就托底了。除非改成升降,这是技术障碍,成本控制,没办法。

  欧兰德

  能否真正迎合消费者

  薛旭:关键看降价之后消费者可感知的价值是否上升,如果消费者觉得好车降价的话当然买的可能性大,如果是不好的车的话,可能没有感觉。第二,如果你降价了,开出了这种价钱后,欧兰德的竞争加大了,竞争对手如果跟进的话,降价也许不会产生任何的效益。也就是说现在降价之后,如果竞争对手后面跟的很紧,一款车降价之后其他的可能都下降,因为你这个降价以后,还有其他两个公司降价,他们就看你降了多少。所以你降价也不一定马上给你带来效益,可能是一段时间之后消费者看到只有欧兰德降价,其他两家都不降价,才下定决心买一款欧蓝德的汽车。此外,一个单纯的降价行为应该有其他的营销策略跟上,在营销学上,价格不过是价值的表现形式,你要拉大同竞争对手相对的差,你希望提供更低的价位。那么这些因素就导致价值上升,降价之后,销量的变化可能很大,尤其是相对的竞争对手的降价对此有较大冲击。即现在降价,竞争对手的反应可能是决定性的,致命的,从这个因素上讲,降价也要考虑竞争对手的反应。如果他们跟着降价的话,可能降价的效果就不像我们制定这个决策的时候那么理想了。所以在这种情况之下,降价的效果就不会显示出来了。那么欧兰德降价之后,是否掀起新一轮降价,或者说还会不会再次涨价,最后怎么样还要看市场。因为消费税涨了之后还逆势降价,本身在市场上是相悖的,制造出了当前的新闻看点,从目前来看,这个决定是比较实际的。消费者在考虑的时候可能会把CRV和欧蓝德一起考虑,所以欧蓝德在其他方面也要综合提高。我刚才听了陈总介绍了很多这款车优异的性能,降价只是价格的表现形式,只有你的产品好,才有更好的利益。我们降价之后,怎么让消费者感到这款车的运动型不错,至少是对相当一部分爱运动的消费者是有吸引力的,尤其是对南方的消费者有吸引力。这部分可能要加大宣传。

  欧兰德会不会继续生产

  陈涛:从目前北京奔驰戴克公司的产品战略上来讲,第一,欧蓝德是要在北京吉普继续生产下去,第二,在进一步的选择上面,我们还是希望能把这个排量做得更好。那么怎么响应国家的政策、倡导?我们希望在我们生产制造环节,在于我们的质量控制,在于我们的管理上面,做成节能也好,工厂的转移生产也好,我们从这去想,目前没有再生产其他的排量。

  目前北京奔驰戴克公司是两大块产品,奔驰是一部分,另外一部分就是三菱,这是原来北京吉普转变而来的。欧兰德占有三菱的一部分比重,我们继续生产欧蓝德,继续生产速跑, 符合市场需要和公司战略的布局。

(责任编辑:常亚梅)



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