西门子和大众汽车的德国总部——慕尼黑和沃尔夫斯堡相距不远。2005年，这两个城市的德甲球队交手两次，沃尔夫斯堡输了5个球。西门子和大众汽车在遥远的中国市场的遭遇也与之有某些类似之处，自从2005年11月中国国家主席胡锦涛访德以来，中德关系被认为是处于空前最好时期，西门子赢得443亿元的其历史上最高年营业额，而大众汽车则第一次失去年度销售冠军宝座。在中国加入WTO以前，大众占据着中国汽车市场一半以上的份额，但现在只有13%。

　　怎样理解如此截然不同的结果？中国早已成为所有跨国公司的新竞技场，对于这两家老牌德国公司来说，市场探索期已过，也同样面临行业竞争加剧的惨状，但西门子更懂得灵活应变，整合迅速；大众虽经历辉煌，但变革迟缓。毫无疑问，不是德国思维在竞争，而是中国思维决定着这两家跨国公司的未来。

　　已经跌落谷底还是仍在半空滑落？这是个问题。很长一段时间以来，对上海大众来说，比应对现状更难的，是确认状况——过去几年间，它在中国的市场份额几乎每年锐减10%——在相当长时间内，大众甚至不愿承认自己的颓丧。上个世纪80年代，德国人曾拥有超过90%的市场份额，但到去年，大众在中国共卖出570876辆汽车，2004年这一数字则是647000辆。而据分析师估计去年大众汽车在华的市场份额持续下滑至13%左右，大众最初目标为18%。德国人在中国拥有过高的运营成本但同时却缺乏有竞争力的新颖车型，所以2005年上半年大众汽车在华营业亏损额2300万欧元也就并不奇怪了。上任不久的大众(中国)总裁范安德在去年底承认了大众在中国市场的失误：“对中国加入WTO后市场的变化估计不够”，这是大众高层首次公开检讨中国业务。大众在中国汽车市场到了最危急的时刻。

　　紧要关头范安德在去年10月公布了拯救中国市场的“奥林匹克计划”，其主要目标是改善销售组织结构和在2008年前将成本降低40%，并向中国市场引进更具竞争力的车型。该计划实施之初的重要举措就是降低库存，在大众的两家合资公司中这一举措正在坚决地实施。要知道，2004年底一汽大众和上海大众的总库存达到15万辆。

　　而去年年底，上海大众经销商陈立看着自己近乎空荡荡的仓库，有点觉得不可思议。他经销上海大众汽车已有8、9个年头。以往每年12月厂商一声令下，经销商的仓库就被堆得满坑满谷。而2005年底他却发现自己手中的上海大众存货仅剩不到30辆。在2005年8月的“飓风行动”中，上海大众把经销商手里没卖完的货全部收回重新定价，然后再让他们去销售。业内人士指出，这种大面积降价，可以说以牺牲利润为代价。最后的结果则是使企业的库存终于恢复到正常水平。陈立感觉到连存货都基本上卖清的上海大众，情况正变得越来越好。

　　事实证明了他的感觉。在消化了企业范围内96%的库存以后，上海大众就像从沼泽中拔出了腿，终于可以迈开大步前进了。处境艰难的上海大众终于迎来了好消息。2005年11月刚上市销售的新款帕萨特领驭在当月就创造了7000辆的“奇迹”。今年1月份的销量又超过9000辆，比竞争车型雅阁的销量多出200多辆。

　　更神奇的是，这款热销的新帕萨特——领驭并非上海大众全新引进的车型。而是在老款帕萨特的机械基础上，由上海大众自主研发、改造外观的车型。在这一切发生之前，上海大众刚刚失去了年度销售冠军的位置，市场份额更是从10年前50%以上市场占有率跌到了7.2%。但除了成功清除库存外，上海大众至少还做了一件正确的事情——推出领驭。这款初获成功的领驭，能够拯救上海大众吗？

　　为中国设计

　　领驭现在的生产已经进入“10+10”的极限状态。即每天白天10小时和晚上10小时两班倒，生产线已达满负荷运作，有上千名员工为了它日夜不休。这种热气腾腾的生产状况对上海大众来说，已属多年难得一见的景象。但手握大把订单的经销商仍是抱怨不止，急于提到现车。

　　领驭受欢迎的原因非常明显，比较合理的价格以及丰富的配置。中国汽车工程学会理事长张小虞给予了领驭高度评价，认为这款B级车达到了C级车的水平。同时，帕萨特多年来的品牌知名度和市场效应积累起到了一定的作用。但面对热销情况，上海大众的内部人士仍然显得有些出乎意料：“没有想到会卖得这么好，超过了我们的排产计划。”

　　是的，上海大众刚刚体会到了如今中国汽车市场中消费者的需求变化。上世纪80年代，中国轿车市场开始兴起，无数中国人对“火柴盒”模样的桑塔纳、捷达充满了憧憬。但很快，人们开始追求更高层次的享受.他们需要更加时尚、质量更好、速度更快的产品。而随着中国即将成为全球第二大汽车市场，跨国公司开始意识到，是时候为中国市场作一些产品设计了。他们必须将中国消费者的需要和愿望融入到新款汽车中。

　　很明显，保守的大众没能够及时的对这些变化作出积极有效的反应。甚至德国大众董事长毕睿德(Bernd Pischetsrieder)在接受MOTOR TREND杂志采访时也承认：德国大众的某些车型确实不适合中国，外观更大的美国车型比欧洲车型更对中国人的口味。

　　获得2005年年度销售冠军的上海通用就深谙此道，上海通用营销与规划执行总监刘曰海认为：“汽车将不再是一个与世隔绝的狭小空间，它是一个充满乐趣、包容一切的生活场所。”而这正是上海大众努力的方向。U型前脸、新增的鲨鱼鳍天线、转向灯集成在外后视镜上、原先的三角窗和后门进行了整体设计，使车窗的视野更宽阔；包括蓝牙手机系统、三屏DVD娱乐系统……所有这些变革，都让领驭表现出时尚现代的高品质，一扫以往大众车型陈旧、死板的形象。“更豪华、更舒适、更娱乐、更超值”成了上海大众在开发领驭时候的目标。上海大众开始明白，中国消费者喜欢的汽车结构比例与欧美不同，他们需要豪华实用相结合的汽车。

　　车型设计对于汽车公司的成功从未像现在变得这么重要过，甚至关系到一家公司的生存。出色的外观设计能够将品牌形象直接植入消费者的心中。由于激烈的竞争，目前大多数跨国公司之间的制造工艺已经差距很小。所以外观设计在很多时候对于消费者成为第一卖点，在中国市场尤为如此。如何在众多车型中脱颖而出？造出一辆个性十足的汽车吧。

　　上海大众的设计能力并不是一夜之间获得的。早自1995年开始，上海大众在推出帕萨特前就进行了一些本地化的改动，比如在车身上增加镀铬条，车窗饰条、尾灯部位放大等等。大众产品工程部造型科蔡谦经理告诉《环球企业家》：“后来德国大众在欧洲生产的帕萨特，也参考了我们的做法。当然，这还算不上是一款自主研发的作品。”

　　积蓄力量

　　2004年，上海大众推出的桑塔纳3000车型，则是上海大众自主研发能力的一次集中体现。这款车的知识产权属于合资双方而不仅仅是德国大众。2005年，桑塔纳3000的销量还是保持在全国销量排名第三位。

　　上海大众在车型外观等局部研发能力的真正爆发则体现在领驭上。关于领驭的设计初稿的“传说”是这样的。当德国大众的设计总监古纳克(Murat Guenak)第一次看到若干幅来自上海的设计初稿时，他的眼睛一亮。跟同时呈送过来的雅阁、马自达、君威等车型的图纸相比较，领驭的设计“很炫，很符合亚洲市场的审美品位。”古纳克更是三次飞到上海，亲自对领驭的设计提出建议。德国大众总部负责B级车的技术总监皮勒(Rothen Pieler) 也对全新设计的领驭非常赞同。

　　在中国市场境遇不佳的大众开始给予上海大众更多的自主空间。颇受德国总部认同的领驭项目从2002年开始在上海大众启动。上海大众产品工程部造型科德方经理弗里特斯基(Stefan Fritschi)为该项目的德方造型负责人，他告诉《环球企业家》：“我们在开始这个项目前，通过和市场部的合作，已经了解了中国消费者的需求和口味。实际上，市场部针对领驭的市场调研工作，早在5年前就已经展开。追踪了近160万名现有消费者的需求变化。”他们发现：在北欧，人们更喜欢小型车，因为那些车看起来简单、紧凑，明快，而且有建筑感，没有过多装饰；而中国的消费者，喜欢更流线型、更优雅，不太喜欢冰冷的包豪斯风格。

　　在了解了中国人的喜好后，由中国工程师承担了主要的设计研发工作。领驭项目的中方造型负责人蔡谦自1996年进入上海大众工作以来，就一直负责造型方面的工作，桑塔纳3000也是他的作品之一。1999年，他成为上海大众首批赴德国大众培训的人员。正是因为有如此的经历，蔡谦才能够把大众风格和中国消费者的偏好有效的结合在一起。

　　但通过类似的项目，中方能够获得真正的核心技术吗？中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光就认为，外资企业现在也会发表声明，赞同其中国合作伙伴进行自主研发。但那只是一种姿态而已，它的核心技术不可能开放。现在中国厂商进行的所谓的自主研发只是在原来的基础上进一步做一些开发工作，有些甚至是“瞎改”。“如果真本事，就干脆自己弄。”

　　但对于上海大众这家汽车公司来说，受限于客观条件，中方很难获得真正的核心技术。但更多中方工程师参与更多的产品设计、研发，将会大大加强产品在中国市场的竞争力。这对于提升上海大众的销量是十分有帮助的。一旦上海大众真的俯身倾听中国汽车市场的声音，就一定会获得回报。领驭就是一个很好的例证。越来越多的中国消费者希望以车体现自我。而对于上海大众来说，能否牢牢抓住中国汽车市场这一显著的变化将决定它的未来。但另一方面，总是在陈旧产品平台上进行有限的改造绝非长久之计。

　　复兴的勇气

　　周先生从部队复员后就进入上海大众工作，这几年他的工资每年都在按10%的幅度缩水。“以前还有很多福利，现在也大幅削减了。”记者在上海大众的外籍员工餐厅也看到，员工把吃不完的水果悄悄放了回去……上海大众现在的办公区域里，随处可见“FOR MOTION —20%”的标语。“全力以赴，达到降低成本20%”是最新的目标。

　　与此同时去年大众汽车集团创造了新的全球销售纪录，实现销量524万辆。大众汽车集团麾下的8大品牌中，大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利和兰博基尼均创造了全球销售的历史最高纪录。而斯柯达落户上海大众将会为这家公司带来更新、性价比更高的车型。

　　拥有更贴近中国市场的车型设计能力，是上海大众复兴计划的筹码之一。上海大众公关部表示：上海大众20年，不仅仅是在帮助德国人卖车，也不仅仅是德国大众的生产基地，我们的目的是掌握汽车的技术。上海大众造型科德方经理弗里特斯基则更坦白：以前我们总是向大众“要”这个，“要”那个。现在我们已经用实际情况，证明自己有能力“要”！

　　有理由相信，上海大众的触底反弹，可能只是时间问题了。但反弹幅度则要看他们能否推出更受追捧的“咆哮机器”。

(责任编辑：俞劲柏)