“我们都生活在盛产小道消息的微观世界里，但我们常常容易被那些看似振奋人心的宏观论调蒙蔽双眼。在所有商品经济社会中，无休止的降价虽然会让某些消费者偶然获利，但它通常是行业整体萧条的前奏。处于启蒙期的中国汽车市场上，降价已经成为一种带有‘社会正义’性质的宏观论调。在2006年中国汽车关税降到WTO承诺的最低点、汽车上下游行业全面向外资开放的时候，这个‘社会正义’显然伤害不了那些无生命力的汽车企业，它所伤害的最终还是那些曾经为这个‘社会正义’的到来而摇旗呐喊的中国老百姓。”

　　 ——摘自某汽车独立评论人的Blog

　　厂商曾经很受伤——汽车降价受害榜

　　“2005年11月17日消息，上海大众意欲重新夺回全国汽车市场销量第一的位置，新车和价格策略联袂出台。昨天，上海大众宣布，旗下三款主力车型途安、桑塔纳3000以及POLO超值版的降价幅度分别为1万～2.82万元。”

　　“2006年1月3日，上海通用汽车宣布调整旗下君威、景程两大系列主力车型的销售价格。别克君威的5款车型下调价格从2万～2.6万元不等。雪佛兰景程的两款车型也分别比原价下调了1.6万元和1.8万元。”

　　“以价格坚挺著称的大众车型今年首度破冰。2006年3月14日，一汽-大众旗下的除开迪之外的所有车型全部降价，最高降幅超过1.7万元。此举不仅标志着一汽-大众成为今年国内又一个降价的企业，而且可能会引发新一轮的汽车价格战。”

　　降价，降价，还是降价，如果说目前网络汽车报道最大的恶俗是什么——为提高点击率而无休止地报道降价信息恐怕就能位列最大恶俗之首。2004年以来，原有稳定的汽车价格体系已经被每个月频繁发生的降价信息所打破。最近一次具有里程碑意义的降价还要数3月中旬，一汽-大众部分产品的降价，尤其是捷达系列产品的降价，更是成为经济型轿车跌入8万元的标志性事件。面对降价，消费者的理性态度远远没有建立起来。因为作为个人，他们很难估计到这样一次降价曾经、目前、还将伤害谁。

　　降价受害榜（按照利润率由低到高排列，仅供参考）

　　收入/亿元 利润/亿元 销量/万辆 单车销售利润/元 利润率

　　奇瑞汽车 147 0.7 18.9 370 0.005

　　一汽-大众 310 2 27.7 722 0.006

　　上海大众 295 7 29.7 2 357 0.016

　　北京现代 212 8 23.4 3 419 0.024

　　东风本田 156 12 － － 0.038

　　东风日产 233 22 15.8 13 924 0.077

　　上海通用 492 51 32.5 15 692 0.094

　　一汽丰田 245 26 19.3 13 472 0.104

　　广州本田 360 46 23.1 19 913 0.106

　　由于国内大多数汽车公司都没有上市，企业无需履行信息批露的义务。因此，有关汽车产品的成本、利润就成为各个厂商最不愿提及的商业秘密。最近笔者从一份2005年度中国汽车厂商收入、销量和利润排行榜上看到，2005年上海通用已经成为收入、销量和利润的“三栖冠军”。而销售收入大约为上海通用1/3的奇瑞汽车，利润才仅仅是它的1/100。回到单车利润上，广州本田2005年的单车利润接近2万元，而销售量大约是广州本田4/5的奇瑞汽车，卖一辆车扣除各种成本后还赚不到400元。2005年里，上海通用和广州本田的系列车型都保持着坚挺的价格，而一直充当着生产高配置低价格汽车的领军民族企业的奇瑞，2005年一直保持着同级车价格杀手的角色，每一波汽车的降价潮最终奇瑞汽车都会以价格调整应对。从一定角度来看，一步到位的低价格成就了奇瑞汽车，但这个低价格战略也同样伤害了奇瑞汽车。其实不仅奇瑞汽车受低价、降价所累，南北大众在2005年的价格战中也“很受伤”——两个大众2005年的利润之和才与北京现代大致相当，而南北两个大众却是用北京现代两倍的销量实现了这个利润。

　　面对这个“降价受害榜”，不同的人会有不同的解读方式，比如某些人会因为日系车的利润率普遍较高而认为日系车都是暴利，应该受到社会正义的谴责。还有一些人则会根据这个榜单得出日系、韩系车低成本制造不够安全的结论。其实这张报表本身的正确性都值得怀疑——你很难从中国企业那里获得准确的财务数据。即使这个数据正确，它们也不可能代表某款车型的成本和利润，这个企业的生产成本、管理成本、物流、营销以及汇率都将严重影响财务报表。这个统计表被称为降价受害榜，仅仅是因为榜上的不少企业都恰好曾经在2005年作为降价先锋被推到风头浪尖而已。事实上，整个汽车产业在2005年都出现了利润下滑的问题。几乎所有厂商都已经为降价付出了代价。

　　这个代价就包括技术人员的流失以及对研发投入的减少。尤其是中国的民族企业，低利润使得这些企业很难投入大笔资金从事汽车车型的研发以及品牌推广。而技术研发与品牌推广又是提高汽车企业竞争力最重要的两个因素。目前，民族汽车品牌市场竞争力主要还是靠价格差，而由合资汽车企业主导的降价，实际上是把中国民族汽车工业带入了一个恶性循环中。合资汽车品牌的每一次降价，都是对民族汽车工业的一次打击，这个价格体系维持得越久，反而能够为民族汽车工业发展争取更多的时间去做大做强。

　　■ 没有梧桐树，引不来金凤凰。技术研发是提高汽车企业竞争力的重要因素，但低利润使得民族企业很难投入大笔资金打造一个强大研发设计团队

　　目前经销商很受伤——搭错车的“4S”店

　　1999年的时候，中国传统的汽车经销商都开始面临着这样一个奇怪的问题：虽然人们对轿车的需求越来越大，但是轿车销售增长的幅度却放慢了脚步。在经销商迷茫的眼神中，中国汽车市场出现了一种新事物——“4S”店。与传统的销售模式相比，“4S”有着很明显的优势，气势恢宏的门面，雍容华丽的装修，贴心周到的服务都是传统“大排档”式的汽车销售公司不可比拟的。但明眼的经销商也非常清楚“4S”店的风险，初期投入巨大，经销产品单一，受厂家制约严重。然而就像当年车市的“井喷”，对“4S”店的簇拥也是一哄而上的。“4S”店几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。上千万元建一个环境幽雅的品牌专卖店，应该说门槛不低。这么高的门槛也有人争着去投，原因是再大的投资都不愁收不回，甚至有些在一年内就收回。这么高的投入这么快就收回，答案只有一个，就是暴利。在2001～2002年，一年之内将“4S”店的投入成本全部回收并不是一件很夸张的事情，而当年那些认准“4S”店的投资者也多半会对2001～2002的那段时光分外留恋。

　　好景不长，进入2004年，车市转冷，而汽车业也迎来了家电和手机经销商曾经面临的问题——“大胆快上，纷纷倒下”。当整车制造商不得不用降价的方式来继续刺激消费者的紧捂的钱袋的时候，“4S”店曾经的光环一下子被“自己人”冲淡了。一位在汽车行业打拼了十几年的某品牌“4S”店总经理算了这样一笔帐：建一个中型“4S”专卖店，面积在6亩左右，一个月下来，“4S”店的支出差不多要近50万元。如果按每辆车平均利润6 000元来算，近50万元的月开销意味着每月必须卖掉80多辆车才能保持不亏。而一个200万人口的城市某些厂家甚至可以给出3家“4S”店的授权，整车价格的下降又将平均利润不断紧缩，要保证一家“4S”的正常运作已经不是一件易事。

　　虽然目前“4S”店扫地关门的现象还不多见，但发展的指向却已经明确地显示出了新的动向，也就是一些中档车型的“4S”店正走向风口浪尖。就像奇瑞，品牌店开遍全国。要卖奇瑞车，先得出上千万的“嫁妆”筹办“4S”店，和品牌捆绑成“夫妻”才能继续卖车。同样的费用，较低的利润，显然增加了经销商要承受的风险。

　　一家中型“4S”店的每月支出（仅供参考）：

　　“平均租金大约每年120万元，月租金10万元。员工要30多人，平均月薪2 000元，每月薪酬支出是10万元。展厅和设

　　备都需要折旧，若投资450万元，以15年折旧率4%计算，年折旧费用是28.8万元，平均每月2.4万元。而投资设备也需350万元，按5年报废，月折旧费用大约5.6万元，每月所有折旧费用共8万元。由于流动资金不能少于1 200万元，银行贷款月息近5万元。再加上财务、行政、公关、水电等正常开支每月15万元。”

　　今后消费者会是受害者——老百姓永远是冤大头

　　大多数的消费者过于简单地得出了一个结论：降价最终的受益者是消费者。然而，在大规模地降价之后，我们却很惊奇地发现，随着价格下降而带来的一系列反响并没有当初想象的那么令人欢欣鼓舞。而我们也许还难以预测的是，在车市价格大战接近尾声的时候，它所带来的负面效应究竟会给我们带来多大的影响。

　　其一：已经流传到消费者手中的二手车正随着降价而疾速贬值

　　最先的怨言是爆发自我们当中的那些已购车者。同事谢某于2004年4月购买了一辆上海通用别克凯越，2005年年末，当他准备换购第二辆车的时候发现，短短不到两年的时间过去，他的车以降低3万元的价格在二手车市场上出售已经无人问津。原因很简单，在过去的一年当中，这辆车的价格已经多次下跌。而这并不是一起个例，这种购车后，车辆大幅贬值的现象在过去的两年内司空见惯。也就是说，制造商的降价策略直接损害到了已购车消费者的利益。于是在消费者中出现了两个阵营，一种持币待购者在兴奋地等待着各类车型的降价，另一种已购车者则在忐忑地担忧着。

　　其二：价廉真的会物美吗？

　　在汽车行业管理层中流传着一个“成本杀手”的称号，这种“成本杀手”往往是指那些具有独特手腕，能够有效地降低企业生产成本的人，他们大多临危受命，并挽狂澜于既倒。每个厂家都需要“成本杀手”之类的人物，尤其是在产品降价的时候。然而究竟用什么样的方法来降低成本是值得商榷的。更低价格的原材料，更简化的生产管理流程，更简单的售后服务承诺？无论是哪一方面，我们得到的产品都将受到影响，当然我们也不希望看到这样的低价格。也许还有一种方法，就是进一步压榨我们本不宽裕的人力成本，这将直接导致该行业的收入水平走低，连造汽车的人都无法承担汽车的价格，那么这个行业的发展前景也就更加难以明朗了。

　　其三：用降价刺激起来的无序的汽车消费正在让社会变得混乱

　　汽车价格的下调让汽车的私人化脚步加快，我们不用怀疑作为个体的消费者的消费能力，在进入21世纪之后，我们的国家已经涌现出一批年收入在10万元以上的家庭，支付一辆经济型轿车的投入对于他们来说没有任何问题。然而急剧增长的购车者也许还没有完全意识到随之而来的种种问题。我国交通事业的发展，能源的使用都是遵循着一个有序的节奏，而当汽车消费呈一个无序的状态迅猛发展的时候，随之而来的不适应就出现了。大城市无日无夜的拥堵问题，汽油消费量的增长问题都一下子来到了购车者的面前。在用较低的投入换取一辆家庭用轿车之后，却不得不承受较高的后续使用支出，这是每个中国汽车消费者都要面临的问题。在网上常常能够见到有网友写下怀念汽油1.5元/L的主题，然而我们都知道那个时代已经一去不复返了。

　　■ 如果用低标准的原材料，简化的生产管理流程来换取整车价格的下降，无论对厂家自己还是消费者都将是得不偿失的\

　　■ 2006年上市的部分新车偶尔会因为车型紧俏而逆市涨价，但这均属经销商的个人行为，与厂家的政策无关

　　汽车，你为什么还不涨价？

　　在降价的背后，除去无德的恶意竞争行为，其实每个厂家都心如明镜。正是由于这是一场为了生存的较量，所以这场旷日持久的价格战迟早会有收场的时候。价格的变化终究是要以产品的价值为导向的，但汽车这件产品持续降价的时日已经不短，那么究竟是什么原因还在促使它继续下潜，甚至摆出了不触底线不罢休的架势？在国际钢铁价格不断上扬的今日，汽车，你为什么还不涨价呢？

　　零部件带来的空间

　　2005年4月19日，长安、福特和马自达合作三方在南京市江宁经济技术开发区签署了新发动机公司的合资合同，以加速国产化降低成本。长安自主开发的“中国心”———2.0 L轿车发动机也在上海车展上与观众见面。

　　2005年5月26日，大众汽车集团和一汽集团日前在大连市经济技术开发区为其共同投资建设的“大众一汽发动机（大连）有限公司”举行奠基仪式。

　　2005年6月1日，上汽通用五菱汽车股份有限公司新发动机工厂在广西柳州正式奠基，新发动机厂建成后，有望及时化解五菱微型车配套产品受限的难题，并为其出口东南亚市场提供便利。

　　与整车企业既怕产能过剩又怕供不应求的尴尬局面相比，如今的零部件企业尤其是发动机工厂正如雨后春笋一般在全国各地兴起。很明显，在进口零部件遭遇国家政策（《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》直接造成了进口发动机的关税提高15%）的壁垒的时候，制造商们开始积极地打造本土零部件工厂在作为“粮草”。而政策的制定虽然主要还是为了促进中国的零部件行业，但同时它却间接地督促了制造商在短期内实现主要零部件的国产化，为了进一步降低成本提供了可能，也为下一步的价格大战备好了“粮草”。

　　劳动力成本的空间

　　中国是块好地方。这在世界巨头的眼里绝对是一个不贰法则。中国不仅提供了巨大的市场空间，而且拥有世界上独一无二的劳动群体。工厂中的任何一个职位都绝对不会出现无人可用的局面，而实际的情况甚至可能是几十甚至几百人在争夺一个工作名额，这就让合资企业有了充分的选择空间和杀价的砝码。当然，一个技术成熟的工人需要一段时间的培养，需要初期投入，但这并不影响中国成为世界上劳动力成本最低的国家之一。在中国的企业之中还没有出现过明显的劳资纠纷，也没有听说哪家合资公司的工人因为工薪问题而罢工，因此，当价格战进一步恶化的时候，难保哪位“成本杀手”不会“凶相毕露”地继续降低劳动力的成本。当然，可能的情况是多数工人是无能为力的。一则是因为合资企业的工作机会来之不易；二则中国人在骨子里还未激进如法国，就连屡发的矿难事件也只是略起微澜，更不用说从上到下的减薪了。

　　物流效率的空间

　　有研究机构的数据显示，目前我国汽车厂商的物流成本占销售额的比例普遍在13％～15％，有的甚至更高，这就意味着每辆车的出厂价格中将包含这部分成本。而目前欧美汽车厂商的物流成本只占销售额的8％～10％，日本丰田汽车这样的厂商甚至可以做到比这个比例还低。一方面这种情况说明我们的企业还不够成熟，另一方面也说明物流效率的这块海绵中还有很大的水分。中国地大，从南到北的运输相当于在日本跑几个来回，所以我们可能做不到丰田的那种程度，但是美国的厂商依然能够将物流成本降低至销售额的8％～10％，这说明如果措施得当，我们非常有希望在物流方面提高效率。

　　当然，如果真的到了非“成本杀手”出面不可的地步，我们的企业还有很多种潜力可挖。比如整个国家都在创建节约型社会，媒体宣传用纸是否可以多次重复利用，这其实不伤害任何人的利益。但下一次降价就能少打人力成本方面的主意。

　　■ 据说F1中国大奖赛的运输载体是波音747-400型货机，每千克的运费高达400元人民币。如果我们的汽车企业也如此烧钱的话，我们最便宜的汽车也要在30万元以上

　　尾声——汽车降价，伤害了谁

　　厂家的较量还在继续——一汽-大众降价之后马上引来了雪铁龙的跟随；“4S”店的竞争也在继续——车型紧俏就小幅上涨，库存太多就暗中下调，反正是以多卖车为宗旨，还能希望在售后服务上多挣点儿。如今整个的汽车市场就像陷在了一场春秋战国的乱世当中，虽然没有刀光剑影，但却处处见得到争夺，就像一场名副其实的战争。任何一场战争都会产生无辜的受害者，而他们绝不会是战争发起的哪一方，因为战争的发起者也许最终会有某一人败下阵来，但那也只能说是为了生存所付出的代价。在汽车行业的这场争霸中，仿佛“手无寸铁”的只有消费者，他们旁观着，时而扼腕叹息，时而欢呼雀跃，却无法扭转战事以及战事所带来的余波。回到本文的标题，我们从一开始就存在这样一个疑问：降价，究竟伤害了谁？而在本文的最后，我们只剩下了惟一的一个答案：降价伤害着所有用自己的辛勤与努力换取报酬，以期改善自身生活，服务于汽车行业或消费于汽车市场的所有百姓们。

(责任编辑：常亚梅)