记得当年机械部汽车司司长的张小虞有一句名言：全世界汽车生产大同小异，销售奥妙各不相同。这是他考察过全球汽车大厂商后获取的心得。在中国，汽车业刚刚走近市场化，销售模式仍然单一并且粗放。然而，一些明智的厂商终于开始了差别化营销模式的探索。近日一汽－大众把开迪多功能车从轿车销售渠道剥离出来，独辟蹊径地实行贴近目标客户的直营直销，在习惯于一刀切的中国车市吹来一阵新风。

　　一汽－大众的开迪上市一年卖得并不理想，这大概是一汽－大众始料不及的———从来都是推一款车火一款。开迪作为PQ35平台的首款产品，拥有的领先技术业内无人质疑，而且又作为国内新一代轿车底盘多功能车的代表，卖点多多，一年下来却只卖了数千辆。我以为，这与一汽－大众把开迪混同轿车在一个销售渠道里卖不无关系。

　　开迪作为一款既能乘用，又能载货的高端多功能车，在欧洲的主要用户是邮政、速递、医药连锁等商贸企业，而且主要是行业大用户成批购买，加上商用与私用兼容的用户，占到市场的80％，家庭用户只占20％。因而比起量大面广的轿车来，只能是个小众市场，尤其在中国，轿车要有双层功能，一是“面子”功能，第二才是使用功能，开迪重在“多用”，却不大在乎轿车给中国人提供的“面子”，因而在4S店受到轿车选购者的冷落也就不足为奇了。同时，由于开迪目标就是小众市场，销量不大，如果放在轿车网络，每家经销商的销量都不高，结果导致经销商既没有开拓市场的动力，宣传推广的经费也难免捉襟见肘。

　　新近担纲一汽－大众销售重任的苏伟铭不久前会见媒体时对此提出对策：“由于开迪在国内还处于产品导入期，面临的压力较大。一汽－大众将与各地有实力的经销商合作，共同建立一批区域销售中心，全职销售开迪。启动销售中心将是一汽－大众销售模式的一个非常大的改变，我们将根据各区域的差异，进行更有针对性和进攻性的推广，对区域内大用户提供细致入微的全方位服务。”

　　4月10日，一汽－大众开迪华东区销售中心率先开业，一批开迪区域销售中心也正在紧锣密鼓地筹备中。

　　据悉，一汽－大众的开迪销售新模式的核心，是借鉴国外小众市场的成功经验，设立直营直销的区域销售中心。其特色是，将开迪销售从原有一汽－大众轿车销售体系中剥离，选择有实力的经销商合作建设开迪销售中心，独家代理开迪在其管辖区域内的销售工作；区域销售中心之下搭建的销售网络不局限于一汽－大众的原有网点，同时借力于其它成熟商用车经销商，由销售中心对网点提供广告、培训、改装车技术等支持；销售人员不再在展厅里坐等客户上门，而是主动寻找目标用户，进行直销。

　　看来，小众市场更要找准用户，集中精力精耕细作，把主要目标市场做深做透。在每个开迪销售中心，一汽－大众都将派出多位有经验的销售经理，他们将专人专职配合关键目标市场的营销。在家用车市场达到高潮的今天，行业用车市场正在积聚能量，即将成为下一轮冲击波。国内行业用车的档次和功能在升级，其更新的速度也不断加快。开迪直销看准这个势头，注重行业大用户用车市场的培育，希望借此抢占先机，形成产品口碑；并且通过行业用车销量的提升，使维修配件和服务形成良性循环。

　　榜样的力量是无穷的。开迪代表的第三代多功能车已经在国内博得很多前瞻眼光的高端行业用户的青睐。其优异的操控、较低的油耗、灵活宽敞的空间都很好地顺应了多功能车轿车化、小型化的趋势；而德国大众的血统、PQ35平台的出身以及一汽－大众一贯的品质，都提供了开迪市场竞争的实力。各地的公安、物流、电力、海关、商检、电信、城管、食品检测、医药检测等行业的高端用户纷纷看好开迪，把开迪作为企业、行业、乃至城市的名片。深圳公安系统已经采购了100多辆开迪作为警务用车；各地一批国际时尚品牌销售企业也把开迪作为服务专用车。

　　一汽－大众新近调低了开迪的价格，降幅近两万元，使之更具市场竞争力。变革销售模式有望使开迪产品的市场推广今年将取得突破。用户跟踪调查结果显示出两个积极的信息：一是各类试用开迪的行业用户对产品非常满意，正在准备批量切换；二是口碑良好，用户群中向同行业及亲朋好友推荐开迪产品的比例高达93％。

(责任编辑：常亚梅)