一汽丰田销售副总经理 董海洋——汽车营销

　　主持人：

　　今天上午张小虞会长谈过一些事，不知道大家是不是有记忆，就是全世界造车是一样的，而卖车，各家各有各的卖法。20年前在我们中国开展了生产领域合资的项目，到现在合资企业有多少也数不清了。但是卖车，引进一些先进的管理，针对中国的特性进行合资的具有实质性的开展销售业务，一汽丰田给我们一个示范的、先行的开拓者的印象。今天我们有幸请到了一汽丰田销售公司副总经理董海洋先生，请他来给我们讲讲。

　　董海洋：

　　各位下午都很辛苦，接下来不耽误大家太多的时间，简单的跟大家交流一下，今天下午能跟大家在一起交流对我来说也是一个幸事，因为我的题目叫“关于汽车营销管理的几点思考”，希望大家能够相互交流。

　　基本内容主要分为四个部分，第一部分就是谈一下我们汽车营销人的一些困境，大家身处一线，整体和我们的消费者接触。第二点，困境的突破方法，也就是说汽车竞销最要害的是什么，我们应该做什么。第三点，汽车已经走了百年之好，前一百年是汽车改变世界的百年的话，后一百年应该是世界改变汽车的百年。所以作为汽车营销人如何适应这种新的经济条件下的挑战。最后，介绍一下关于营销的历史和未来，有点学术味，让大家知道营销何以成为一门学术。

　　谈到这儿，我先做一个引子，就是营销学实际上出现的是1923年，之前是没有营销学说的，所以到今天，我觉得营销是时间性非常强的一门学科，严格意义上从现在的定义上，咱们这是汽车营销班，营销能不能成为一个独立学科，我想在后边去谈谈。因为作为一门独立的学科的划分应该有自身的一个体系，营销学它的祖父是哲学，祖母是数学，父亲是经济学，它是一个交叉性的边缘学科。

　　下面谈一下营销的环境。现在中国营销环境，大家知道消费者维权意识越来越强烈，我今天主要是谈汽车营销，中国消费者是一个什么样子，他们的不满之处，第一点，中国汽车消费者时间压力强，现在一切都太快了，任何事情都讲速成，都讲快，交通领域是速度优先，什么火车站提速，我们买车都说最高速度多少，把人带到一个非常惶恐的漩涡里去，技术的进步对我们整个现代人的影响是非常大的，我们现代人强调一种归属感，我也是这个社会的一分子，业余时候我也常常需要一个归属感。疲惫而多疑是现代人的综合症，我们的用户也一样，他们是疲惫而多疑的，而且他们特别渴望归属感和紧密感，因为人的欲望是无止境的。我们做汽车营销，其实这四点也是现代，包括零售业，这四点不是我的总结，而是他们通过调研得出的一种结论，跟我们汽车营销很相似，把它套用一下。

　　中国消费者的变化，大家知道，原来按照行销学的说法把消费者分为四类，一个是价格消费，一个是奢侈品消费，还有一个就是品质消费，第四类就是价值消费，我们现在消费者应该是正处在价格消费和品质消费之间，真正到价值消费和品牌消费还是极少数的。

　　现在市场已经形成买方市场，大家都很清楚，汽车成本、品质，包括技术，包括服务，尽管大家在购买产品的时候都有各种各样的诉求，科技的、先进的、时尚感的、运动感的，我们搞汽车十几年了，从本质上说，在今天作为一个量产车型在技术上的差异化上面是各有千秋的。市场国际化。市场素质化，我刚刚开始搞营销的时候，中国汽车消费叫批发业，没有零售，就是B to B，现在的销售可能经销店来说，今天大部分学员都是搞汽车零售的，大家知道以前我们靠什么，现在我们靠什么，市场微利化是我们现在才知道的一个现象，很多报纸，每期都有关于中国市场的报道，他们都在分析为什么中国市场利润下滑，作为经销店这个层次，也明显感到中国汽车市场的利润在摊薄。

　　营销管理进入了群体性困境，成本领先作为不二法门，从2002年开始，中国市场下降7.8％，2005年是下降了8.2％，这是非常高的。作为厂家来说想给消费者做一个很好的品牌，过于依赖媒体来塑造品牌。这种依赖是否可靠，过分依赖媒体是否是塑造品牌形象的最好办法，我觉得这也是一个课题。营销行为的“伪社会功能”，现在所有营销行为靠社会责任，把营销和社会职能混同起来，相当于公益事业一样做营销，实际上它的本质是商道，不是公益事业。“以邻为壑”的直线攻击方式仍然是我们营销商的很重要的武器。还有口号化服务营销，我们中国人最喜欢喊口号，事情做不做，先把口号喊出来，把口号挂在外人都看得到的地方，好象这个事情就做完了似的。我们现在也是，我在我们公司里面经常谈，今年年初我们跟大家做方针，都把这个方针挂在一般人都内看得到的地方，但是做起来就没那么容易了。

　　营销管理到了今天，我们真正应该反思一下，作为营销人，我们该用什么样的心态，我刚才谈到营销不是一门学科，是因为它是交叉了几个学科，他是父母杂交产生这么一个学科，下面带着一些问题我谈一下个人的想法。

　　首先，营销观念与中国传统文化。因为我们都是中国人，受2000年或者3000年儒家文化的熏陶，使我们每个人都感觉到自己的根，或者是文化的根。今天谈营销，我们也想给大家谈一谈我个人营销的一些感受。营销的本根在哪里，营销之道首先是正道，作为一个企业营销战略是最重要的，现在大家都知道，营销为什么是正道，营销就是追求卓越的过程，从流通经济来说，营销就是两个人之间或者两个公司之间，从产品变成商品的交换管理过程，实际上这里边在一个企业来说，营销作为一个企业的战略，是使一个企业长久追求卓越的最重要的战略。现在有一句话说什么叫伟大的企业，找出两个特征来，也就是说，最伟大的企业，营销的追求目标也是利润之上的追求，营销是要把营销观念作为企业的管理观念来做，所以营销要作为一种教派般的文化，大家都知道伟大的企业和成功的企业都有教派般的文化，大家都知道丰田，实际上你看每一个企业的成功都有一个教派，使整个企业处于文化氛围之下，用文化来规范所有成员的行为。所以说营销这个过程，或者营销管理过程也是同样致力于一个追求长期性，追求以营销观念作为企业文化的过程。营销跟企业之道是相符的。

　　在过去几十年，中国人因为经济条件比较差，经济匮乏，所以大家在改革开放之初的时候，我们中国人都盛行一个“黑猫白猫论”，这是一个追求的过程，因为黑猫白猫论是强调结果的，只要你能够把耗子抓住就是好猫，所以鼓励了中国人的道德滑坡，导致中国人在目前物质生活提高的前提下发现我们的精神生活是很荒芜的。

　　第二，营销是一个久长之计。营销要塑造百年企业，百年品牌。我们一汽丰田也有类似的提法，大家都知道百年品牌，这里给大家谈一个基本的概念，品牌的概念，品牌是以一种商品区别于另一种产品的名称、标识或者是颜色，或者是包装等等。其实品牌不是指产品间的差异，品牌对于用户来说是整个一个体验过程，现在我们有EYD概念，品牌是一种全方位的，立体化的体验。你去买了一辆车，车的品牌感受绝对不只是以车本身的功能利益，而包括了你的过程利益，包括你的情感利益。

　　最后一点是说营销是和谐和中庸的。什么叫中庸，论语里面孔子有一个解释，什么叫庸，就是过而不及，超过它，接近它。营销就是这样，营销实际上就是博弈的关系，你把消费者看成一个股东，他消费了钱，你拿了他的钱，其实他也是你的股东，换言之，不管怎么解释都能够看到营销是双赢的。营销现在包括大家对广告的认识，商业行为，包括冬奥会的时候，整个当地市民反对商业化，实际上营销是商业化。

　　下面谈一下我对营销的第二个理解，营销是仁道。仁是表示两个人之间的关系，营销也是这样的关系，作为一个企业要跟用户、员工，包括经销商，包括你的股东和公众都要处理好关系。这方面大家比较熟悉，不多讲了。

　　第三，我认为营销是商道。在商言商，因为营销本身是为企业利润服务的，所以营销要以利润最大化为目标。我们这里计算一下营销的过程交换，这个CDV其实是营销学里最重要的概念，有的人包括一些企业老在问销售对企业有什么增值作用，这里面除了产品之外我们可以看到服务的价值、人员的价值，我们的利益最大化，使消费者购买成本最小化，使消费者获得的利益最大化，无非是这三方的平衡。

　　下面讲一下营销管理中最重要的问题。

　　作为营销管理中，大家都知道很多概念，比如我们有4P、4C、4R，其实作为销售公司来说，可能最重要的就是干好三件事情，就是供应链管理，无非就是从厂家，到经销店，到用户整个的链条的管理，包括资金、商流，包括信息。第二个就是渠道管理，就是我们经销店。第三是用户满意度。任何一个营销品牌把这三件事情做好了，他就对营销管理有进一步的认识了。

　　在供应链管理里面有两个最重要的，一个就是供需，一个就是促销。从供需来说，就是供和需的关系，你要想搞好供需，经销店来说，最关心的是这个厂的库存，销售好的时候没有车，销售差的时候库存很大，我们研究的思路是这样的，比如说我们要有一个很好的预判，比如2010年中国市场是一个什么样的市场。比如现在我们按照徐长明主任介绍的那个模型，一个人收入达到多少钱的时候就可以购买汽车，有一个R值，在这里如果人均年收入超过3000美金的时候，实际上就到了现代的一个水平，日本、韩国等等国家基本上都是这样的经验，到了3000美金的时候，汽车已经进入家庭了。按照这个比量看，在2004年，就是前年，按照中国现在GDP的发展，到2010年，就是五年之后，中国就有1.8亿人口进入这个圈子，一年的可持续收入3000美金以上，从这个来看中国汽车发展在未来15年内绝对是增长的，如果说在某个阶段出现了乘用车下降的趋势的话，那也是宏观调控的问题，或许会是货币政策的问题。

　　看看中国目前的人口结构，到2004年的时候，中国的年轻人口，20岁以下人口占了总人口的31％，20岁到40岁之间的年龄，占了中国整个人口的48％，但是我们这部分人占了中国人购车的90％，就是说再过十年之后，

　　31％的人上来之后他们就会成为购车的主体，将来主要是关注20岁以下这个人群。

　　去年乘用车达到323万台，到2010年乘用车应该能达到600万台的规模。从乘用车的内部需求结构来看，现在我们整个汽车销售，新车和增用车辆占了85％，就去年来看，我们每卖出一台是由于新购或者增购，而换车比例只有15％左右，根据这个推算大概到2010年的时候有45％，将近一半的车是要通过置换的，所以二手车的业务应该是作为我们第三大业务。从更新需求来看，我们可以看到变化很大的是对商标和品牌的信赖度。

　　作为供需的第二点就是要对产业链和价值链进行分析。销售公司和用户之间现在是传统的做法，推动式，我分配给经销店，在市场竞争不充分的情况下，这是非常高效的一种做法。这个链条，前年应该是各个厂家都在做的，现在在市场供大于求的情况下，这个链条就出现问题了。下面看一下供大于求的关系，因为这个供大于求大家知道一个厂家做年终计划之后，就会像经销店制定一个全年的计划，这个计划是推动式的，因为推动式是体现了一个压迫的形式出现的，他被迫套现，这样就会造成低价，整个市场就会像多米诺骨牌一样都会低价，从一个城市开始，到一个地区，乃至全国，我们营销人每年到年终的时候最怕的就是多米诺骨牌的降价效应。降价之后，经销商没有经济实力，被迫的厂家反过来跟着市场进行降价。刚才谈到中国从2002年开始已经降到7.8％，降价，实际上国外分析是我们品牌竞争白热化造成的，我觉得真正的原因好象不那么简单。一个是我们的制度问题，或者是机制问题，由于我们营销的手段过于陈旧，过于专制化，不够民主，如果厂家专制化，用压迫式的销售方式，如果不停止使用这种方法，中国的降价永远不会结束。现在中国2005年统计我们的产能只有78％，我们现在技术产量如果都放开生产的话，我们会有22％的产能富余，这是相当了不得了。最后造成的结果就是厂家亏损，经销店也不挣钱，用户也不满意，因为你价格不稳定，品牌忠诚度丧失，所以这是一个恶性循环。

　　改善方法就是要该成拉动式，因为丰田现在就是拉动式的方法，拉动式就是按需生产。因为我们大家都知道，那些破产公司有多少家是因为库存卖不出去而破产的？这就是拉动式的一个最核心的问题。前面我们谈的市场需要什么东西，你知道他需要多少，你知道谁需要，然后你在微观上按照这个来进行生产，以正确的时间、正确的地点、正确的数量，这个市场就会是平和的，中庸就是和谐的。通过这样一个拉动式的市场，以定单为信息载体的拉动过程，会使整个信息真实化，而且这种信息效果会有极大的提高，资金、人员配置、市场资源卑职会形成良性循环，从而提升价值链的效果。实际上在我们社会生活里，在人和人之间，包括对人的管理方面，我们可以看看到底是推动还是拉动。推动，作用力越大，反作用力就越大。

　　我们厂家在这方面怎么做呢？比如说市场需求是有巨大震动的，我们从春节到五一是第一个销售期，因为现在有黄金周，第二个销售期是从五一到十一，然后从十一之后到春节，这三个周期由于季节性的问题，由于消费者消费心理的问题，这个变动是非常大的。作为工厂来说，生产变动节拍是很难的，一个变动节拍会涉及到员工的调整。一汽丰田在这方面做了一些改善或者探索，实际上探索的核心也就是主要针对一些整个在流通领域的管理。我们在一汽丰田的管理里面，当总在库和销售的关系是高于或者低于的时候，通过在库月数调整这个关系。

　　供需管理实际上严格意义上讲，它能伸到各个行业的控制，因为丰田就是要零库存，所以我们在供需链上对库存的管理也是非常严格的。管理供需实际上对我们的用户，对我们的消费者都要有非常清晰的认识。第二，营销人在市场运作方面一定要上善若水，要靠拉动式，不要靠推动式，推动式是对企业资源的浪费。

　　再谈一下促销管理，为什么要谈促销管理，现在大家有一个说法，广告花多少，跟销量没有什么关系。老福特他说了一句话，他说不管花多少广告费，总会有一半的广告费是打水漂的。经销店一般是不愿意打广告的，我们来探讨经销店怎么做广告，怎么做好广告。我们这是探讨的是三级广告模式，比如说一个用户想买皇冠车，他可能需要很多信息，我们厂家通过央视，通过前面各大报纸告诉他皇冠是一款什么样的车，用户他想知道我在哪儿买，什么时候可以买，他有很多疑问，这样第二就是我们地区性的，比如说北京地区的经销店在哪里，会告诉消费者，这样就通过地方性的报纸，像《新京报》、《京华时报》，用这些信息告诉消费者。第三，我到哪儿去买，你可以告诉消费者，你买皇冠吗，你到我这里来买，什么时候来买。作为经销店，要告诉消费者你买什么，何时，何地。这样经销店就可以很好的做一个广告的预算，因为他做的广告是告诉我到方庄去买，这个广告花了多少钱，他都清楚。比如我们有统计，如果吸引一个经销店，一个客人来到店里购车，大概需要350块钱的成本，你想如果说你一年想卖1000台车，你来店的成交率比如说10％的话，如果一个客人需要350块钱，你的广告费就是350万，你就很清楚要投入多少广告费。我们就是采用的这种方式。

　　这个促销管理，作为经销店管理来说，因为经销店有销售人员、服务人员，售后服务人员，很难衡量他们的绩效，他做了很多服务性的工作，怎么考核他们的绩效？我看到很多经销店，店里都放了一个框子，我这个月的销售明星，张三卖了10辆车，李四卖了多少辆车，这样做是很危险的。其实一个人买车，他有很长的过程，比如用户来到店里，你发没发现，如果销售员在那儿做讲解，哪怕这个人一台车没卖，但是他讲解的很好，实际上他也做了很好的工作。实际上中国是40％的成交率，如果一个月你完成10组或者20组，销售指标就完成了。每个人把自己的本职工作做好，实际上都是在为你这个公司服务。这样可能你对这个企业暂时会有一种冲劲，但是长久因为薪金分配不公平导致员工不满。我们尝试促销管理的方式实际上是向经销店提供了一套工具，使他通过过程化管理的手段，通过各种方式都把它梳理起来。

　　渠道管理是我们销售公司考虑最重要的第二件事，第一件事是把链打好，第二件事就是把渠道管理好，就是说怎么样理好渠道。现在中国的渠道，整个汽车都走的4S方向，汽车为什么选择4S？大家可能会知道小商品，温州那个时候有全国的钮扣市场，钮扣为什么没有4S店，所有小生产商拿着钮扣去交易，好象各个生产商拿着车去卖去，这就是由于生产规模的分散化，他会选择低成本的方式，他要求自己必须在各大商场设专柜。汽车现在就是要树立品牌主张，所以要开4S店。实际上现在目前中国4S店过剩，现在都在搞4S店，地也很紧张，现在中国4S店统计有4000家，实际上有将近6000家，一家店的效益如果不能达到1000台以上的话，这家经销店迟早要关门。现在我们去年323万的销售量，汽车有45％是十万以下的车，如果卖这个车的店，如果你的效率达不到1000台，中国现在实际效率只有500台，现在4S店被淘汰的很多，我们丰田的目标就是每店必须平均卖到1200台，必须有这个量。我们还希望大，不仅自己要大，要克隆自己的技术，进行复制。然后就是利润越来越好，我们定的就是少、大、精，这是我们的原则。现在我们在批评我们现在汽车人的冲动，实际上我们中国现在的市场布局是有问题的，大家可能可以看看我们最豪华的店、最奢华的店都是中国的品牌，我们中国的店投资真是慷慨，汽车大国每年销售1700万的产量，你看他们4S店是什么样子，我们去看看在我们中国来说不过就是中等偏上，他们说怎么怎么好。所以作为经销店的投资，现在一定要充分估计现在目前零售过剩的一些事情。

　　再谈一下店头管理。中国人是有很好的零售传统的，比如说我们前一段都看《乔家大院》，其实《乔家大院》的晋商和徽商代表的都是非常优秀的中国商业。到1998年、1999年的时候中国汽车才出现零售店，原来都是品牌店，都是一级批一级。你要考虑一下你卖什么车，卖什么品牌，你的用户群是什么样的人，在国外到什么程度，他第一眼看到客人是老年夫妇的时候，他会告诉销售员，你去跟他们讲解。每个人都有跟他相对的客户群。有些销售员就是不能跟某些用户打交道，这个时候你要甄别出你的销售员是什么样的素质，什么样的性格，语速，还有知识层次，这样才能提高你的成交率，打招呼可不是一个简单的问题。

　　接下来我讲一个试乘试驾的问题，当你看到个明星的照片的时候，大家没有觉得心神荡漾。但是如果有一天明星来到你面前，跟你握个手或者更近距离的接触，我会更加激动。那款车对他来说是非常重要的，如果他看了图片，你再让他试乘试驾，这个时候他最有切身的体验。还有一个问题，试乘试驾的时候不要由销售人员去陪着，应该由服务人员陪着。这都是很重要的。尽管服务人员很木讷，语言不多，但是客户会很信任，他知道这个人是搞服务的，他不是搞销售的。消费者最多疑的，是否签订单的最重要的时刻就是在试乘试驾的开门的一瞬间，是消费者是否决定购买的最关键时刻。在这之前消费者都是占主导，销售员老是跟他屁股走，就在那一瞬间销售员一定要反客为主，一定要用引导性语言，不能用被动性语言，一定要引导他，接下来就是订单了。这些细节都是店头管理要注意的问题。

　　还有一个就是零售管理，看看消费者来了之后在什么地方待的时间最多，或者看看这个消费者在你店里待了多长时间。如果一个消费者想买一台车的话，会在你的店里平均停留27分钟，这是一个平均数。这27分钟消费者是怎样花的呢？他在你展厅门口多长时间，在你店里坐了多长时间，逛了多长时间，看看消费者站的超过5分钟的地方是什么地方。因为消费者来店之后都是高品质的潜在用户，那个时候怎么提高在每一秒钟在你店里的信息获取量，把你店里的优势东西都摆在他喝茶的地方、抽香烟的地方，他都会看到。在这些地方周围的布置，包括用户休息的地方，用户坐着等待的地方，用户进来看车的位置，通过一些小的道具把你店的优势表现出来。怎么样把客人留在店里27分钟呢？我们一个上海经销店采用这种方法，当客人进入这个店的时候，他首先热情的端一杯茶过去，让客人消消暑，然后坐在那儿跟客人聊，等他把茶喝完，客人转身要走了，或者客人看完车了，你可以让他再喝杯咖啡提提神，一杯咖啡下去又增加了10分钟，客人再要离开的时候，你再端一杯茶，客人就又会坐下来，这样下来客人在他们的店里平均待的时间就很长了。这就是他们成功的案例，

　　销售能力的提高，统计每来店150个客人里边，其中10％是无效客户，什么叫无效客户，就是问路的，15％是购车客户，75％是意向客户。如果说你对这75％的客户，没有买车，离开了，给他红地毯一样的待遇，这个红地毯就是微笑，其实人世间最没有成本的，而且回报很高的就是微笑，微笑没有成本，但是微笑肯定回报是巨大的，尤其是店里的销售员，你可以发现在这75％里的人里面有50％的会再次回到这个店，那也就是有37.5％的潜在客户，如果37.5％的人再次给他红地毯一样的待遇，这37.5％的人里面的60％会成为你的购车用户，现在我们中国整个成交率，我们一汽丰田统计过是平均在8％左右，现在美国大概15％，如果你把这些客户都给红地毯待遇的话，你会发现37.5％×60％＝23％，再加上15％，这就是38％，等于是38％的购车客户，提高店头成交率是不用花钱的，靠微笑、热情、坦诚来提高。所以提高销售台数靠的是什么？就是和谐，就是前面讲的，还是靠仁道。经销店扎扎实实做好基本功才是正道，人员培训、业务流程都做好，少一些浮躁，多一些基本功。

　　最后把两部分尽快结束。这部分就是六种新挑战，大家永远不要把卖车当成卖车，我是一个顾客，我去买一双鞋子，鞋子对我来说不富有其他意义，就是一双鞋子，但是买汽车是买的生活方式，是他的一种理想或者梦想，他拥有了汽车之后他会想到蓝天绿地、大海无垠，是新的生活方式。汽车比鞋子更富有品牌，更需要品牌，所以说汽车是有梦想支撑的这样一个激情，所以销售汽车必须有激情。我一直说搞汽车的人如果说是没有意志力的人，他是搞不好汽车的。销售汽车是你给每个用户勾画他的一个梦想。最后一点就是利用网络的力量，现在我们的传播方式都是线形或是波形，线形就是广播之类的，波形就是杂志等媒体，网络是线形和波形的统一，网络作为将来市场开发的平台，网络现在远远没有达到它的作用。随着社会进步之后，人们会发现整个现代社会的人就好象是在传统经济，社会是有阶级的，我们是阶级社会，就像象棋一样，有车马炮，它是差异的，在现代社会里面，每个人都像棋子。我最近读了一本书，美国管理学家探讨围棋和管理的问题，过去发挥作用是靠单体，现在要靠网络组合才能实现个人的价值。作为行销必须要关注网络，也许再过20年、30年，我们回顾一下网络对我们今天传统的渠道是有多大挑战。

　　这些都是我从1993年做汽车营销的一点心得跟大家交流。中国汽车的营销有太多太多的浮躁，太多太多的不审慎，我们汽车的媒体也好，包括我们的营销人也好，本身缺少营销所应有的理性。我一直在想，我们中国大国地位也在迅速勃起，如果我们汽车人缺少自己的思想，如果我们能寻找汽车营销的道，作为个人来讲，我这些年也在思考很多汽车营销的事情，我翻过很多文章，《新汽车》有我的其他一些观点，我希望各位学友以后跟我交流。所以今天利用一个半小时的时间跟大家沟通，有不对的地方请各位指正，希望以后我们能够多交流、切磋，如切如磋，才能成功。谢谢大家。

　　主持人：

　　董总的演讲有点娓娓道来的感觉，从实际到理论，从数据到案例，给我们进行了一次精彩的讲解。请大家再一次用热烈的掌声对他表示感谢。

　　今天同学会的典礼和下午三位专家的演讲就全部结束了，在此也感谢大家不辞辛苦坚持到最后。

(责任编辑：刘林源)