第三幕：定价“7。98万”背后的权衡: “能见度”！

　　主持人：有人说你后来后悔了，F3的价格定低了？

　　夏治冰：我们当时完全可以再定高2万元钱，因为当时市场竞争环境完全可以容许这样，这款产品我们可以卖到11万，具有这个性价比。而且现在同级车，像凯越、伊兰特他们还在11万的定价上，我们是跟他们同档次的车型，我们当时想有可能在这个价位上。

　　但是，当时在利润和市场份额之间要做一个抉择，这个问题也让我们“头大”了很久，既要考虑到上市公司股票的压力，也要考虑市场份额的压力。

　　我的分析是：比亚迪进入整个汽车行业是长期战略，未来会有很多的产品推出来，为了给我们的后续产品铺路，我们必须扩大比亚迪轿车在路上的“能见度”，我们要先让他的“能见度”提高，到处看得见，这是我们“7。98万”背后的第一个初衷。

　　主持人：砸了一辆样车，三年磨一剑，才推出F3，这款车的定价一定又是颇费心思？“7。98万”背后究竟又是怎样的决策选择呢？

　　夏治冰：首先，第一关键在产品战略上我们做到了精准，就是我刚才讲的不要做过多的产品，先把一个产品做精细、市场份额做大，我们选的第一个产品就是F3。因为，F3这个产品是属于1.6排量的中级家庭轿车，这个市场份额是目前中国最大的一块。容易做大。

　　第二，就是要选择一个比较精准的价格。我们去年的9月22日就定了一个79800的标杆价格，现在市场证明：从1到3月份上市的新车，不管什么厂家的，都要瞄准这个标杆价格去定价。

　　主持人：79800是怎么出来的？

　　夏治冰：因为汽车产品的定价影响比较大，据我了解日本企业的这些定价都是在反窃听的会议室里面去做讨论。

　　我们定价也有一些争议，因为我们（比亚迪）还是香港上市公司，我们必须考虑财务的数据（要好看），就是赢利的能力怎么样，（才能向投资人有个好的交代）；另外，我们还是一个新进入汽车行业的，我们必须考虑市场份额，我们必须在赢利水平和市场份额这两方面之间选择一个平衡。

　　主持人：有人说你后来后悔了，F3的价格定低了？

　　夏治冰：我们当时完全可以再定高2万元钱，因为当时市场竞争环境完全可以容许这样，这款产品我们可以卖到11万，具有这个性价比。而且现在同级车，像凯越、伊兰特他们还在11万的定价上，我们是跟他们同档次的车型，我们当时想有可能在这个价位上。

　　但是，当时在利润和市场份额之间要做一个抉择，这个问题也让我们“头大”了很久，既要考虑到上市公司股票的压力，也要考虑市场份额的压力。

　　后来我是怎么说服这个过程中的所有决策参与人的呢，因为我觉得我们的市场份额是要做长线，我们比亚迪做汽车不是捞一把就走。

　　主持人：当时你的观点是什么，你们老板的观点是什么？

　　夏治冰：当时我们有财务的观点、有老板的观点、市场的观点，财务肯定是要考虑财务数据方面的赢利性怎么样，肯定是要把定价拉高。市场方面我则是考虑市场份额的最大化，是考虑合理的定价上获得最大的市场份额，增加我们品牌的影响力。

　　我的分析是：比亚迪进入整个汽车行业是长期战略，未来会有很多的产品推出来，为了给我们的后续产品铺路，我们必须扩大比亚迪轿车在路上的“能见度”，我们要先让他的“能见度”提高，到处看得见，这是我们“7。98万”背后的第一个初衷。

　　第二，品牌的知名度。

　　第三，行业的地位。

　　因为，直到现在，还有很多消费者包括经销商不了解我们，他们不知道我们企业发展的后劲和动力，他不一定很快的加入到我们经销商的环节，所以，我们在汽车行业的地位也很重要。

　　我们基于这三点考虑，这两三年我们也做了优劣势的分析，一次性定价就做到标杆的价格，把这个优势发挥到极致。所以，后来有些（竞争者）车型就冲着这个价格去降价，有些车型就冲着这个价格去定价，所以我们比亚迪一进入汽车业，在营销上就做到了精准定价。

　　在我们销售里面，我们上市的时间也是拖的很长，我们还有两大块没有上市呢，在西北五省还没有上市，在西安还没有上市，在东北三生还没有上市。为什么拖这么长的时间？也是根据我们的资源状况决定，所以我们在终端销售上、在炒作上我们的经验还不健全，虽然我们有品质国际化水准的控制经验，但是我们在炒作上经验是不足的，这点我们是承认的。

(责任编辑：张曙曦)