“没有品牌溢价的产品只能纯粹比较材料成本”

　　——东风本田副总刘洪直面价格质疑

　　★ 期待和质疑

　　2006，很少有一款车身上凝聚了这样多的期待，也许正因为如此，也很少有一款车的上市价格激起如此剧烈的轩然大波。

　　CIVIC定价14.78-18.88万元，超出了一部分消费者和业内人士的事前预期。4月22日东本派员分赴全国各主要城市出席上市仪式，在上午十点全国同步新车揭彩、价格开封。价格出台后，一方面全国4S店观者若堵，气氛热烈，另一方面，各汽车网站爆出较多价格质疑。汽车业内人士“莫言清风”评述：CIVIC14.78\16.78\17.88万元三款手动档产品，在与花冠、速腾、凯旋三款车型综合对比中，综合性价比最弱的为花冠。但是花冠在终端市场已经大幅优惠阻击思域。因此，面对花冠的大幅降价促销，思域的定价能否得到消费者的认可，值得商榷。思域与马自达3、凯旋、速腾相比，相应处于劣势，但是思域的价格却与三款产品咬得很紧，几乎没有差距。如果福克斯和花冠同时降价5000-8000元促销，思域的定价将显得更高，不仅受到低价花冠和福克斯的冲击，也会因为价格过高而受到马自达3、凯旋和速腾的打压。

　　也有市场评论人士对东风本田的策略持审慎态度。毛澎，一位在汽车企业内及关联咨询机构多年担任品牌和企划总监的资深市场经理人告诉记者:“CIVIC的核心竞争对手是丰田的车，全新CIVIC现在定高点有一定道理，可能正在观望年底的中级车动静吧——因为中级车可能会有一个持币观望的状态。从4月开始，购买力在去年年初和今年第一季度已经极度释放，再加上消费税的影响，4月中级车开始走低了。本田不是一般企业，我估计他们的想法是：

　　1，据悉，CIVIC的目前预定数已达23000台以上。既然会有持币观望的市场状态出现，同时初期生产资源极为紧张，何不通过价格调节舒缓订单密集,到年底再说？

　　2，本田技术实力和CIVIC的外观、内饰、动力、油耗,欧4排放等产品优势是信心保障；

　　3，日本车从来都是两款两款错开竞争细分市场，本田应该还将再有一款打价格战的产品出现。这个我不了解，但这是日本企业的惯用手段。”

　　★ 国际价格环比和信心

　　带着各方疑虑，记者电话采访了东风本田销售副总刘洪。正在机场候机的他在起飞前和降落后两次回答了记者的提问。

　　当被询及14.78-18.88万元基准是什么时，刘洪告诉记者，预计同样4月台湾上市的本田第8代CIVIC(在台湾称为喜美)入门基本款预计台币60万元-70万元，折合人民币15.1万-17.6万，与东风本田生产的入门基本款CIVIC售价相当。CIVIC车系自从1987年在台湾销售以来一向强调运动化的风格，第八代在中国台湾重新上市，更添加了科技化与低油耗等特点。为了对应CIVIC席卷全台，其它各家车厂纷纷推出小改款或送配备等优惠。例如丰田的Altis小改外观，福特推出福克斯Nurburging 8分51秒纪念版等。“CIVIC在台的的售价如此令竞争对手担心，与它同样价格的东风本田CIVIC怎么会突然变得离谱哩？”

　　为了印证东风本田CIVIC的价格完全处在同系列竞争品牌的国际环比体系中，下午6点，登机前关闭手机的刘洪嘱人将一条价格对比短信发送记者的手机上。经记者上网查对，这个对比价格引用准确：

　　全新CIVIC在美售价 LX 16710(MT) /17510(AT) EX 18460(MT)/19260 (AT)

　　花冠CORROLA （1.8）14105(MT)/14905(AT)/15150/15950/15315/16115

　　MAZDA 3(2.0)15150(MT)/16550(AT)

　　“在国际销量和品牌认知上，本田与马自达在消费者心中谁更强势不言而喻，全新CIVIC价格在美国也比MAZDA 3略高一筹，东风本田CIVIC的定价当然是理性的，”下机后，记者拨通刘洪的手机，他接着表示定价的依据：“东风本田CIVIC现在几乎所有的技术性能参数上和同级别的车相比较都要高一个档次，这也是我们定价的考虑，比如从动力性上来说，这个车是1.8升，油耗是最省的，但却拥有2.0升的动力，1.5升的油耗，据我所知现在1.8升的各个品牌的车子动力性大概是在88千瓦到100千瓦，我们是103千瓦，油耗比所有的1.8升的车子都要省，从排放来说我们是率先达到了欧四号，从安全性上来来说我们达到了欧洲五星级的标准，一般是三星级和四星级的标准，从轴距我们是2.7米，一般车子是2.6米，外观的设计更加的时尚和动感，这一款车比同级别的车子在技术性能上都要高一个层次，所以我们有相当的自信，这也是我们定价和对未来销售以及市场占有的基本依据。”

　　刘洪告诉记者：1972年发布的本田CIVIC经历近35年进化与改型，保持着本田汽车最成功的车型的市场表现，几乎占据了本田全球销量的三分之一，全球销量超过1600万辆。第七代CIVIC已经在全球11个国家制造，并且销往160个地区市场，与雅阁共同被称为“本田的面包，本田的黄油。”他引述了资深汽车评论家钟师对CIVIC的见解：CIVIC引起那么多的关注是因为它的品牌传奇非同寻常，同样创造全球销售传奇的是花冠，但现阶段的花冠毕竟外型设计定型于前几年，冲击力相对减弱。钟师认为：决定价格的诸多竞争要素中，品牌的含金量不可小视。没有品牌溢价的产品只能纯粹比较材料构成和材料成本。

　　★ 价格何以相差4万？

　　目前，坊间对东风本田CIVIC14.78-18.88的价差的评议同样曾出不穷，这4-5万的差价到底差在哪里？

　　刘洪表示：我们3款基本车型有6个不同的配置，价格跨度主要是根据不同的配置而递增。据刘洪引述：市场分析人士曾以变速箱的不同将上市的六款CIVIC分成了两组，一组为手动变速箱，一组为自动变速箱。手动变速箱共有三种配置，分别是：EXI为基本配置；VTI为在EXI基础上增加天窗等配置；VTI-S为在VTI基础上增加侧安全气囊等配置。这里，EXI与VTI相差的主要配置是天窗，其价格按普通行情为0.8万到1.2万元。

　　VTI与VTI-S这两款车都有天窗，这两款车的区别主要在于安全性和舒适性方面的不同，VTI-S多了侧安全气囊，有加DVD电子导航的配置等。这个DVD电子导航系统和侧安全气囊等豪华配置上的差价在约1.5万左右。

　　最后，手动变速箱和自动变速箱的差价以与CIVIC同厂生产的CR-V来作参考，同为2.4排量的两种变速箱形式相差一万元，同为2.0排量的两种变速箱形式也相差一万元，可以算出，这两种变速箱差价应该为一万元，那么思域的手动挡和自动挡的箱子也应该相差一万元左右。

　　通过分析可以看到6款车的差价在3.7-4万之间。刘洪认为，这个分析基本是合理的。他同时表示，CIVIC的卖点在动力性能，安全性能，油耗，排放以及外观造型和室内空间这六个方面都好于竞争对手。“因为现在在主要的技术性能上都超越了同级别的车，所以我们自己认为并没有非常明确的对手，但是同级别的车非常之多，首先是花冠，但是我们毕竟是最新一代的，我们在这些方面是优于它的，当然还有福克斯、307等同级别的车，马3是2.0升排量，据我自己所知，现在我们预定的情况要好于马3当初预定的情况。”

　　★ 对手受阻带来难得的战场真空和时间窗

　　日前传出消息，长安福特以及其三方股东都证实了在长安福特重庆工厂生产的马自达3已经暂时停产，但他们均称原因不便对外提供。据悉，长安福特以及马自达中国公司已经就此事召开专门的会议，讨论解决问题的方法。

　　长安集团一位内部管理人员透露，按照几方的规划，马自达正式入股长安福特后，长安福特将参股一汽马自达销售公司，以此保证长安福特与马自达一样，在获得生产利润的同时也享受到销售的利润。但目前，长安福特并没有顺利入股一汽马自达销售公司，而马自达3的销售已经在上月25日正式开始。市场人士分析，长安福特可能是希望先彻底解决入股一汽马自达后再开始生产。而长安福特入股一汽马自达销售公司和马自达入股长安福特将对品牌销售认证和法规带来新的挑战。即使商务部通过，发改委获批也非一蹴而就。

　　据悉，一汽马自达销售商在得知新马3暂时停产的消息后大为震惊，他们表示，目前已拿到相当一部分新马3的订单，目前他们交车的承诺期是一个月。虽然一汽马自达销售公司表示马自达3现在依然在销售中，但马自达3停产与车标和产销分离有关的报道依然不胫而走——据新的《汽车产品外部标识管理办法》要求，新车型必须在显著位置标注产地、生产企业简称和品牌名，但新马3的外部标识为“长安马自达3”，该车生产企业长安福特的名称并未在内。据业内人士分析，“长安马自达”尾标可能被理解为长安与马自达成立了一家新的合资公司，可能会遭到了有关部门的紧急喊停。

　　刘洪表示对其他企业的事情不便评说，只说“汽车产销体系要符合国家国家有关法规的要求。”但是，这个顿挫显然正在为东风本田CIVIC带来激战中难得的战场真空和时间窗。

(责任编辑：陈昊)