记得当年机械部汽车司司长张小虞有一句名言：全世界汽车在生产上大同小异，而销售的奥妙各不相同。这是他考察过全球汽车大厂商的后获取的心得。在中国，汽车业刚刚走近市场化，销售模式仍然单一而粗放。有机会在美国看了一家雷克萨斯品牌专卖店，倒是有许多独特之处可以作为他山之石。

　　轿车品牌专卖店，在中国也叫 4S 店，即销售、维修、配件、信息四位一体，是从国外刚刚引进的模式。我们去的这家专卖店叫瑞卡迪纳－雷克萨斯，位于新泽西。从纽约曼哈顿开车，过河，大约要走 45 分钟。店的外立面，是雷克萨斯全球统一的格式。店里的车很多，有高档的雷克萨斯 LS430 、 GS430 ，中档的 ES350 和小型的 IS250 ，还有几种 SUV 。车一辆挨一辆放着，不像中国店里很尊贵的陈列着。

　　总经理替姆介绍说，这家店建立于 1989 年，也就是丰田在美国推出雷克萨斯品牌时同步建立的。起步时每个月销售雷克萨斯四五十辆，现在可以销 500 辆，在美国排名第三。店里有 155 名员工，其中销售员 25 名。

　　瑞卡迪纳是一个豪华汽车销售商，除了经营雷克萨斯，还经营捷豹、奔驰、保时捷等豪华品牌。如果是今天，雷克萨斯的建店的成本会很高，光是硬件投资大约是 2000 万美元。

　　雷克萨斯的售后服务在全球各种豪华品牌中是一流的，尤其售后 4 年 5 万英里的免费保养，是竞争对手大多不敢承诺的。瑞卡迪纳的这家店 16 年来共卖出了 4 万多辆车，在店里，我们看到架子上整整齐齐地保存着这些客户的购车档案。

　　在中国，经销商之间有相互压价竞争，在美国如何呢？替姆说，雷克萨斯提供给经销商的车，价格是统一的；对客户，有一个厂方建议价，经销商可以在一定幅度内和客户一一商定价格。但是由于销售店是厂商根据地域、交通、人口等因素选定的，因此一般不会有销售店之间的恶性竞争。在美国雷克萨斯的竞争主要表现在人性化的服务上。

　　从销售员做起，一直干了 30 年汽车销售的替姆说，每一个高级品牌的追求是不一样的，奔驰是尊贵，宝马是性能，沃尔沃是安全。雷克萨斯重在用户获得豪华、舒适的体验，它提供的是一种流程，甚至是一种对客户的迁就。比如雷克萨斯的店比别的品牌早开一个小时，圣诞节也正常营业，从用户走进店里的那一刻起雷克萨斯每分每秒都要提供惬意的服务和人性的感觉。雷克萨斯是轿车业中少有的用户不满意时可以退车的品牌。但是替姆说，即使 5000 辆里面有一辆车被退货，从取得客户信赖感方面说，也很划算。当然，不是雷克萨斯的一流质量，承诺这一点恐怕也很难。

　　替姆说，车是销售员一辆一辆卖出去的，客户满意度其实就是销售员的满意度。雷克萨斯很重视员工的培训，给员工的报酬也很高，比同等品牌要高出 30% 。我们看到店里有设施齐全的健身房，供员工免费使用，员工为此可以省下一笔不小的开支。店里提供免费午餐；每周五，员工还可以点菜。因此雷克萨斯员工接待顾客的笑容和自尊是发自内心的。尽心尽力地满足客户的每一个要求。

　　替姆很称赞雷克萨斯公司和经销商亲密关系。说他们真正把经销商看作平等的伙伴，他们诚心地听取店家的意见，平均 10 个提案有 9 个会得到采纳。每逢有新车型推出，雷克萨斯的地区公司都会为旧车型的降价提供补贴。品牌的广告推广，由雷克萨斯美国公司和地区公司承担，销售店则出资作店面、报刊、电台、路牌广告。网络广告现在格外受到重视。

　　经销店也作二手车销售。当然是雷克萨斯品牌的，而且限于 2001 年以后的产品。每个月，这家店可以卖三四十辆车。替姆说，四轮驱动的车型残值率最高， SUV 就差一点，因为油价涨的快，许多喜欢 SUV 的美国人也改开省油的车型了。

　　6 年前，替姆在经营上作了一个改革??尝试把销售和维修服务分开，把维修车间搬到半英里之外。他说，这样做的好处是提高了效率。我看到，维修车间很大，也有众多昂贵的大型专业设备，每天可以保养维修 110 辆车。这里有一个宽敞的客户接待区，客户可以坐在这里喝着咖啡看电视；也可以坐在落地窗前，看着自己的爱车的检修过程。如果你的车不是一时三刻能够修好，店里会提供一辆雷克萨斯同级别的周转车给你用。光是这十几辆豪华的雷克萨斯周转车，就是店里一笔不小的开支。

　　有道是，苍天不负有心人。这一切努力作下来，现在雷克萨斯拥有 70% 的客户忠诚度，高过其它豪华品牌 20% 。经过短短的 16 年的打拼，雷克萨斯终于实现了它进入美国时的夙愿，在 2001 年，超过奔驰和宝马，成为在美国销量第一的豪华品牌。

(责任编辑：陈昊)