在所有汽车跨国公司中，中国人最熟悉的莫过于丰田了。从著名的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到丰田的“精益生产方式”，丰田对中国汽车产业的影响，可谓深入骨髓，但近年来进入中国的雷克萨斯，却给人增加了很多神秘与遐想。

　　长期以来，中国汽车界虽然对丰田公司十分敬服，但对它的中国市场战略却并不很认同。从上面那条广告词开始，认为它“严重伤害了中国汽车人的感情”，而“起大早，赶晚集”，更一度曾是批评丰田的口头禅。对它确定占据中国汽车市场10％的份额，又认为过于保守，对它与广汽合作，觉得简直有点“背信弃义”。而他们把“凌志”改为“雷克萨斯”，把“佳美”改为“凯美瑞”，简直就是“买椟还珠”冒傻气。

　　最近记者考察了雷克萨斯美国经销店并参观了纽约车展后感到，长期以来我们对丰田市场战略的认识，其实是似懂非懂。今天重新审视丰田一桩桩、一项项决策，倒是觉得丰田公司像是大智若愚，每一个决定，都有其深刻的道理，特别是他们组建雷克萨斯之举，更是一本不易读懂的书。

　　雷克萨斯是丰田的得意之作，丰田将它作为“21世纪的全球豪华车品牌”推广。人们依照大众与奥迪的关系推理，丰田应该把雷克萨斯分拆出来，成为一家独立公司，以保持其豪华高档的品牌形象。但是，丰田却让它保持一种若即若离的关系，而且态度十分坚决。去年10月在丰田公司总部采访，副社长稻叶在记者的连连追问下，最后坦率相告：雷克萨斯就是丰田公司内部的一个部门，丰田没有必要强调它是丰田旗下的一个品牌，但也没有必要去掩饰它，丰田要把雷克萨斯作为丰田汽车的一个高档品牌在全球市场推广。

　　在中国，全面负责雷克萨斯品牌的曾林堂先生，头衔是“丰田汽车（中国）投资有限公司副总经理”，并没有雷克萨斯的特殊标记。在丰田汽车（中国）公司里，尽管有一班人专司雷克萨斯品牌，却并没有设置一个带雷克萨斯抬头的部门。

　　上世纪60年代，丰田用小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累了LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道，独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到去年8月才开始“出口转内销”。

　　1999年起，LEXUS在美国销量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了豪华车销量第一的桂冠。2005年，雷克萨斯全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据J．D．POWER调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客销售满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯奇迹”。

　　在美国市场的成功，使丰田有了充足的底气，下一个目标锁定了中国。他们调查分析，全球华人奢侈品消费超过全球市场份额的40％，“对中国未来豪华车市场的潜力与规模，无论怎么估计都不会过分”。

　　和奔驰、宝马不同，丰田在中国需要的不仅是销量，更需要树立起高档豪华车的品牌形象。同时和在美国市场也不同，丰田不仅仅要树立雷克萨斯的高档形象，更要借雷克萨斯提升整个丰田品牌的形象。

　　“让LEXUS在中国重现美国市场的辉煌”，雷克萨斯在中国市场任重而道远！

　　按照丰田公司的长期战略，雷克萨斯在中国并不是急于提升销量，协助完成丰田的销售目标。攻克销售目标有丰田品牌担当，雷克萨斯首先要把形象立好。

　　他们将拥有26年销售高档车经验的曾林堂，由香港派往中国内地，全面主持雷克萨斯的销售工作，并在丰田品牌之外建立完全独立的雷克萨斯销售体系。2004年6月北京车展期间，又宣布将LEXUS中文译名改为“雷克萨斯”，尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义，而“雷克萨斯”则干巴巴，含义十分空洞，但丰田公司却不顾这些，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”。曾林堂说：“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时，因为称谓的不同而不能有效沟通，那样将是一个全球品牌的极大缺憾”。在这一点上，他们考虑的是不是更远？

　　曾林堂毫不掩饰地说，希望雷克萨斯在中国跟在美国一样成功，不仅是他个人的梦想，更是丰田公司全球战略的重要一环。组织中国记者考察美国的雷克萨斯经销店，参观纽约车展，其实都包含了这种深刻用心。

　　美国的雷克萨斯店以服务好被称道，很是人性化，十分关注客户的诉求。在新泽西州汽车大道上的RayCatena雷克萨斯经销店里，经理皮姆对记者说：“销售工作首先不是卖车，而是为客户提供最好的服务，售后工作首先也不是修车，而是让客户满意”。

　　在这家经销店，有专门陪同客户验车的销售顾问，有时为一个客户，他们甚至肯花上大半天的时间。这家建于1990年的专卖店，如今每月销量已达到500多台，成为雷克萨斯在美国的第三大店。此外他们还经营有两家奔驰店、两家捷豹店、一家日产无限店、一家保时捷店和一家阿斯顿·马丁店。雷克萨斯店的经验常常被引进到其他品牌的经销店里，皮姆对此感到十分得意。

　　以美国市场取得的成就为目标，但不照搬美国经验，这是曾林堂的总体思路。他主政后，并不忙于铺经销店，直到现在，雷克萨斯在全国的经销店也只有11家,但他却促成了两件大事：一是把雷克萨斯顶级车拿到中国内地销售，这些车在香港还都没上市；二是为中国市场争取到4年10万公里的免费保修及保养服务，这是雷克萨斯全球最高的服务标准。此外，还让“每一个雷克萨斯的潜在车主到专卖店任意试乘试驾每一个型号的每一款车”，这也是很多豪华轿车品牌所不能做到的。在曾林堂看来，竞争力首先是产品性能和有效服务。“这不仅是关怀，更是对人的尊重”。中国的豪华车买主和美国的不同，他们更要彰显身份。中国的雷克萨斯专卖店比日本、美国店还要豪华一等。

　　曾林堂要让中国的雷克萨斯用户，享受到世界上最好的服务，他说：“想进入天堂，就必须付出努力，因为天堂的门是挤进去的。”他又说：“虽然天堂的门是挤进去的，但我渴望进入天堂。”

　　“挤进天堂”，这是曾林堂在中国市场上的目标。

(责任编辑：常亚梅)