一、 领驭现象

　　领驭绝对是一款黑马车型，虽然上海大众已经在这款车上市时对其寄予了厚望，但是其热销程度还是远超过了上海大众的期望，让我们来看看他的销量：

　　2005年1-10月，帕萨特B5销售54787辆，最大竞争对手本田雅阁销售97459

　　2005年11月21日领驭上市；

　　2005年12月领驭累计销售1.07万辆；

　　2006年1月销量9335辆，以终端销量统计方式夺得中高级轿车的销量冠军，和雅阁不分伯仲。

　　2006年2月8402辆再次拔得国内中高档轿车头筹，这个月上海大众也以2.41万辆的销售成绩重登冠军宝座。

　　2006年3月领驭销售10070辆，之后再现加价提车现象。

　　当上海大众的竞争对手都以为他会一蹶不振时，上海大众靠一款领驭老树新枝，成功复辟，这一款车的成功是偶然的么？答案自然是否定的。

　　每次成功的背后都有其必然性，领驭现象也是如此，这个现象不仅代表着一款车的热销，更像是一个破解现阶段中国车市竞争发展的钥匙，于是在这里尝试探究这个现象背后的原因。

　　二、 领驭到底改了什么

　　1． 外形：改变难度★ 改变程度：★★

　　外形主要改变为U型前脸造型、圆形的尾灯和环车的镀铬装饰条。

　　外形上的改动颇为大家所肯定，但是细致的分析会发现，上海大众的改变难度很小，改变得程度也并不大。尾灯的改变在任何车型中都属于小改，使用镀铬装饰条则早在一些改装车上就可以看到，U型前脸造型是新一代大众车的典型特征，对于上海大众完全属于“拿来”，简单的改动就将一款德国车改成了中国特色，受到国人超乎寻常的欢迎，以微小的代价取得了巨大的成功，上海大众四两拨千斤。

　　2． 内饰：改变难度★ 改变程度：★★

　　主要体现在颜色的改变和增加人性化设备，使用了浅色系内饰，纯米色与栗色相搭配。

　　内饰也颇受好评，但对于上海大众来说，颜色的改变仅仅是一道选择题，之前德国人选择了A，这次由中国人说的算，选择了B，结果成功了。

　　3． 配置：改变难度★ 改变程度：★★★

　　这方面改变程度比较高，“充分照顾到了中国消费者对内饰设计、汽车电子方面的独特需求”“几乎中国消费者觉得一辆高档车上该有的配置都有了”，直接提升了领驭的性价比，这点的改变是真金实银的，自然也赢得了消费者的肯定。

　　以上三方面是消费者最为普遍好评三个方面改进，当然，上海大众也作了诸如改变轮胎、轴距，重新调校地盘等锦上添花的行为，但都是难度很低的改进，而正因为其简单就更为值得深入追究其成功的原因。为什么改变在这个时候到来？

　　三、 热销的第一层原因——营销的力量

　　上海大众汽车有限公司市场总监于琼根介绍，上海大众经过走访了全国30多个城市，组织了300多次的消费者访谈和论坛，并通过客户关系管理中心，密切追踪和捕捉潜在消费者与近160万已有消费者需求的细微变化。上海大众把5年中的数据进行精密计算与分析，分析汇总到产品设计的相关部门，使PASSAT领驭在满足中国消费者需求的本地化方面取得了巨大的进展。

　　这段话中不难看出，上海大众终于开始去了解消费者，对市场发展和中国市场的消费者人群特色等进行分析，这包括消费者的购买习惯、需求偏好、价格敏感度、配置要求等等，对消费者在选择车型时最关心的问题和买车时一些微妙的心理进行了更清晰的了解。这样找到了自己的优势劣势，对劣势进行针对性的补足，看似简单的道理，但是大众花了20多年才实行，放眼全国其他各大厂家和各个该款车型，也只有上海通用有如此手段，而上海通用也就是靠着这种车辆产前营销手段，每每抓住细分市场保证自己的竞争优势地位。

　　对于上海大众这样一个老资格的大型合资企业这种改变着实难得。

　　四、 热销的第二层原因——自主的力量

　　自己当家作主是热销的更深一层原因，所有的改变都来自于中国人在领驭的改型中牢牢的把握住了话语权，让德国大众的资源为上海大众所用，在透彻理解消费者需求的基础上整合了德国大众的资源，获得了这个车型的成功。这点为大家所认同。作为一个“市场换技术”的产物，上海大众在今天才算迈出了符合这个战略的一小步。

　　但是不得不说，这次的改型成功技术含量不高，所有的改动都是徘徊于核心技术之外。

　　五、 逼上梁山的美丽误会

　　领驭的成功其实是一个被逼上梁山的美丽误会。我们回放一下领驭的前世今生，在德国帕萨特B4于1994年推出，随即1996年帕萨特B5在德国上市，1999年上海大众引进帕萨特B5，到2005年11月底领驭上市，而传说2006年下半年帕萨特B6将在长春下线。

　　原来这个上海大众的这个转型并不是外表那么光鲜，在领驭上市之前的2005年上海大众已经面临着车型断档的危机，帕达特B6的长春生产等于对外宣告了上海大众在争夺德国大众车型的战役中败下阵来，同年上海大众国内轿车第一把交椅的位置也被拉下马来，在德国大众处的失宠、市场竞争的加剧和消费者的不认可导致了上海大众不能像以前那样捧着金饭碗了，于是被逼着只能自力更生，自己做开发，而没有核心技术的结果就是只能在已有车型上作改进，从市场营销上下功夫，但是成功了，成功的甚至远超出上海大众自己的想象。

　　上海大众走上营销自主之路是一场误会，但是很美丽，起源于德国大众将重心放到了一汽大众的身上，发展于上海大众获得了营销上的话语权，终止于不得以上了自主的梁山泊，“不小心”获得了领驭的成功。

　　火热的销售可以遮掩矛盾，但是终究不能完全解决上海大众的车型困乏窘境，当下半年帕萨特B6到来时，领驭还能如此风光么？或许斯柯达才是真正救命稻草。

　　无论如何，领驭现象有其独特性，多数厂家还在忙于引进新车型，大肆开疆扩土的阶段，无暇对改型车精雕细琢，只有上海这样一家企业在不得已度过了新车崇拜的阶段才转而挖掘旧有车型的价值，而结果发现只要尽力挖掘，一个旧有车型可能发挥出的潜力并不比一个新车型带来的效果差，从这一现象值得其他厂家注意。

　　如果说上海大众是被迫开始去对消费者作细而又细的研究的话，那么在不久的将来，每个价格区间的车型都有充足的替代品时，上海大众今天所经历的也必然是将来其他厂家或早或晚要经历的，从这一点上看上海大众也走在了前面。

　　六、 王者归来还是回光返照？

　　在领驭热销的帮助下，上海大众在2006年2月重新获得了销量排行榜第一把交椅，德国大众全球利润也在2006年报出利好消息，这真如上海大众所宣称的是完成了艰难的转型，终于王者归来了么？还是仅仅借助中国车市第一季度整体高速增长和一款车型的热销所演绎的回光返照？

　　这个答案还是交给消费者，交给时间吧。

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