中国汽车市场在经历了3年的井喷和火爆后，从04年初开始市场环境开始发生明显的变化。产能增长速度明显高于需求的增长速度，使汽车市场正在由卖方市场走向买方市场。刚刚过去的“五一” 长假没有出现往年的汽车销售高峰，更是证明了中国汽车市场正在由快速增长期走向稳定增长期，汽车消费正在逐渐趋于理性，汽车买方市场已经到来。

　　尽管4S专卖店对某些品牌车型来说，依然是稀缺资源，但从03年开始，部分品牌4S专卖店已经开始全面亏损，这种现象今年会更加普遍。04年将是4S专卖店洗牌年的特征已经非常明显。面对买方市场的到来，4S专卖店在新的环境下的营销对策，将直接决定其在行业内洗牌后的命运。适应市场环境变化，尽快转变营销观念，是每个4S专卖店首先必须解决的问题。

　　4S专卖店必须树立自己的营销品牌，特别是同一品牌在同一地区多家4S专卖店并存的企业更是如此。在国内目前以专卖店销售为主的营销体系下，成功的汽车营销应该是汽车品牌和经销商品牌的共同打造。汽车营销品牌的打造，其实就是服务品牌的打造，当汽车消费者在进行汽车消费时首先想到的是到哪个汽车经销商那去消费，而后才是选择其具体经销的车型时，汽车经销商品牌的打造就真正成功了。服务品牌的建立是一项复杂的系统工程，体现在售前、售中和售后服务的每个环节，任何一个环节出现问题，都会直接对服务品牌造成影响。因此，汽车营销的业务流程再造，加强服务过程的管理、反馈和控制就显得非常必要，而在这方面，基于现代计算机和网络技术的经销商客户管理系统（CRM），可以成为4S专卖店有力的现代管理工具，遗憾的是，国内拥有完善的CRM系统的4S专卖店还很少。

　　走商是市场经济下一种普遍的营销方式，在成熟的汽车市场，绝大多数汽车是通过走商的方式销售出去的。走商是宣传汽车品牌、推销汽车经销商、推销汽车销售人员自身的最直接的方式之一，也是发掘潜在客户的最重要手段之一。因此，在买方市场下，走商是每个营销人员必须掌握的基本销售技能。然而，长时间的卖方市场环境养成了4S专卖店等客上门的习惯，汽车营销人员也普遍缺乏这方面的培训和锻炼。笔者很高兴地看到，南京菲亚特公司已经开始要求旗下的专卖店转变观念，主动出击销售，拓展销售空间，而其销售业绩也迅速增加，创历史最高水平。

　　整车销售在卖方市场下是专卖店最主要的利润来源，包括维修、保险、贷款、装饰等在内的售后服务处于相对次要地位。然而在买方市场下，对整车销售和售后服务在企业盈利模式中的地位必须重新定位。4S中整车销售只是其中的一个S，另外3个S中，还有售后服务和零配件供应及信息反馈。在买方市场下，整车销售的利润会越来越低，而售后服务和零配件供应等售后市场将会成为汽车专卖店越来越重要的利润来源，所占的比例也将越来越高。因此，汽车专卖店必须实现经营重心的转变，将经营重心由整车销售向销售后市场转移，改变盈利模式。在成熟市场环境下，整车销售只是专卖店存在的需要，售后服务才是汽车专卖店保持和发展壮大的根本。目前汽车制造商对部分车型经销商销售价格的失控，在笔者看来，一个重要的因素就是经销商在自觉不自觉中适应盈利模式转变的具体体现。

　　营销观念的改变关键是重新正确定位汽车专卖店在整个汽车产业链中的地位，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌。这既是对汽车专卖店的挑战，也是汽车专卖店健康发展的机遇。

　　北京航空航天大学汽车工程系 徐向阳 博士

(责任编辑：常亚梅)