福特汽车公司成立于1903年，第一批大众化的福特汽车因实用、优质、价格合理，生意一开始就非常兴隆。1908年初，福特根据当时大众的需要，做出了战略性的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的汽车，1908年10月1日采用流水线生产方式的著名的T型车被推向市场。此后十多年，由于T型车适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特在商业上取得了巨大的成功。

　　到了20世纪20年代中期，随着美国经济的快速增长和百姓收入的增加、生活水平的提高，汽车市场发生了巨大的变化，买方市场在美国已经基本形成，道路及交通状况也发生了质的改变，简陋而又千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的消费需求。然而，面对市场的变化，福特仍然自以为是，置消费者的需求变化于不顾，顽固地坚持生产中心的观念，就象他宣称的“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”，这句话也成为了营销观念僵化的“名言”。面对市场的变化，通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推出了新的式样和颜色的雪佛兰汽车，雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降，1927年销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也乘虚而入，一举超过福特，成为世界最大的汽车公司直到今天。

　　从福特T型车的兴衰历史可以看出，营销理念是多么的重要，根据市场特点，及时改变营销理念，成就了通用，使其成为了世界第一大汽车公司，而固守僵化的营销理念，也使福特遭受了沉重的打击。因此正确的营销理念是企业成败的关键。

　　从营销理念的发展来看，国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念，直到90年代开始的社会营销观念的变化。回顾一下最近几年来中国汽车市场的变化，结合各种营销观念的市场特点，我们不难发现，在2002年以前，我国的汽车市场，特别是轿车市场，应该是处于生产观念阶段，产品供不应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，降低价格，扩大市场占有率，汽车企业也好，经销商也好，并不重视消费者的需求；到了2003年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，产品观念开始处于主导地位，汽车企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场，于是，在2003年，新车型的上市数量达到了空前的50多款；到了2003年年底，汽车产能迅速提高，买方市场初步形成，销售观念开始处于主导地位，各种促销手段开始出现，目的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把汽车尽快卖掉；半年以后，从2004年4月开始，中国汽车市场出现了生产过剩，竞争日趋激烈，买方市场完全形成，按照市场规律，市场营销观念应该成为贯穿汽车企业经营的基本理念。

　　尽管从市场特征来看，中国汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地位。然而，也许中国汽车市场变化太快，在短短的两年多的时间里就经历了国外汽车市场需要半个世纪才能经历过的从生产观念、产品观念、销售观念到市场营销观念的演变历程。所以，当我们仔细分析一下目前国内的汽车市场的时候，就会发现无论是汽车企业，还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的却是少数，尽管众多的企业天天在讲市场营销。市场营销观念的关键是顾客是中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是，类似大众汽车公司宁要利润、不要市场的观念仍然很有市场；不注重消费者需求、产品定位不清晰、降价减配置等等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。因此，在笔者看来，今年汽车市场的“低迷”，真正的根源不是宏观调控，也不是消费者持币待购等等，汽车企业和经销商的营销理念没有及时跟上市场的变化才是根本。

　　福特T型车的兴衰是营销理念决定企业成败的很好的案例，同样也值得中国汽车市场借鉴。救市必须转变营销理念，这是唯一的出路，因为只有尊重市场规律，才能最终赢得市场。

    徐向阳，北航汽车营销博士生导师

(责任编辑：常亚梅)