在竞争越来越激烈的中高级细分市场上，今年上海大众的领驭上市以来的杰出表现，还是让很多业内人士所不解，因为在业内人士看来，领驭不过只是一款上海大众在老款帕萨特已经产生审美疲劳，而又在全新帕萨特B6争夺战中输给了一汽大众以后，无奈的升级产品而已，而诸多所谓外型、内饰和配置的改变，和全新自主团队在仔细研究国内消费需求的基础上进行的开发过程，无非是一种营销话术而已。但是，为什么截止目前领驭仍然能屡屡获得加价的待遇，甚至几次夺得中高级别车的月销量冠军呢？

　　实际上，上海大众已经在业内不断的质疑声中不停的改变，而领驭旺销的现象也只是一座巨大的冰山一角而已。自从上海大众在去年丢掉了全国汽车销量的冠军宝座以后，一系列的变革已经在发生了，从去年8月突然发动让业界和一汽大众措手不及的飓风行动开始，就已经昭示了上海大众企业变革和直面市场竞争的决心与气魄。通过对庞大而笨重的营销网络调整和强化，企业文化建设的重大转型，以及强调适应市场需求的自主新产品研发等系列举措的实施，昔日大象已经在快速转身。自去年卷起八月风暴以后，上海大众的月销量始终在高位运行，连一直困扰着上海大众的库存问题也在去年年底得到了圆满的消化和解决，而尤为可喜的是，这个趋势一直保持到今年，尽管前四个月，上海大众的总销量比上海通用还有一定的距离，但是上海大众在第二的位置已经基本呈现坐稳的征兆。

　　与其说领驭的旺销是一个上海大众被逼无奈后的美丽误会，还不如说上海大众在市场份额大幅度下降，而深刻反思后的厚积博发。首先，原本的帕萨特本已经有深厚的市场基础，其稳重大气的外形和上市六年多来，在中档商务政务车市场累积的强大口碑基础，各车商很少有能与之匹敌的产品，领驭上市后，老款帕萨特的果断停产，也为领驭创造了相当良好的市场条件。其次，领驭尽管是针对帕萨特的改进型产品，并不是全新平台基础上的帕萨特B6，但是上海大众以自主设计为主、德国大众为辅的开发团队对原有帕萨特的提升和改进，完全符合了中国消费者对这款公私兼顾商务用途为主产品的实际需求，尤其是内饰和配置的改变，基本上看不到原来沉稳而略显单调的德国风格，而变得更贴近符合国内商务人士审美口味的潮流设计。第三，在产品族的规划上，先上1.8T和2.8V6两款高排量产品重塑了PASSAT领驭的品牌形象，而且定价也非常符合市场的预期，甚至比主要竞争对手还要有所优势，等到市场全面认可后，更有竞争力的领驭2.0MFI以18.38万和19.58万价格出其不意的在四月上市，更全面稳固了领驭在中高级别细分市场中的领军地位。最后，领驭整体上市的宣传推广手段也值得称道，无论是品牌定位还是针对消费者的沟通计划都亮点频频，这也是脱胎换骨后上海大众营销团队的第一个力作，最近领驭系列影视广告已经获得广告业界颇具影响力的全球广告莫比金奖，就是一个明证。因此，领驭的旺销，对于上海大众来说，更象是一个在变革后的必然结果。

　　在即将到来的夏季，上海大众还将上市全新的POLO，这款在三四年前以“R U POLO？”掀起国内个性小车风潮的经济型轿车，也将以崭新面貌与已经面世的北京现代雅绅特、东风206/' target=_blank>标致206、雪佛兰乐骋/乐风系列，以及广本的思迪等新款经济型轿车展开厮杀。这款被上海大众称为POLO GP的产品，基于德国大众全新POLO平台，同样拥有大众家族U型前脸，这款车外观一改原来POLO圆润可爱和略显阴柔的线条，而呈现硬朗和阳刚的面貌，以往被业内人士称为“技术过剩的小车”，由于成本的高启导致价格一直没有竞争力，近年来市场表现也不佳，那这次全新的POLO GP上市，肯定上海大众将全力以赴，不会重蹈以前的覆辙。

　　之前业内人士一直在谈论上海大众将推出第二品牌斯柯达的事情，也已进入紧锣密鼓的准备之中，销售网络已经前期在逐步展开之中，这个定位或将与大众区隔化的品牌，一旦投放市场，将毫无疑问迅速扩张上海大众的总体销量和市场地位。而上海大众去年新推出的“TECHCARE”服务品牌，已经在逐渐取得消费者认知的基础上，获得了显著的成效，在J．D．Power刚刚公布的新销售服务排名榜上，上海大众的服务名次也较上一年跃升了5位。本文的主角PASSTA领驭，从最初上市的命名更可以看出上海大众的良苦用心，之所以用英文PASSAT，而不用国内消费者所熟悉的中文帕萨特，也许是希望上市时PASSAT领驭要对已有的帕萨特品牌元素有所继承的同时，更加突出领驭的独特地位，而在今后的市场运作中，帕萨特的影子将逐步淡出，领驭或许将作为一个上海大众全新中高级别车的产品品牌形象出现，类似上海通用的君威，这也将避免将来一旦一汽大众的新B6上市后，对领驭产生的影响和冲击。因而领驭的成功对上海大众来说，有着不可估量的战略意义。

　　今年年初，上海大众总经理陈志鑫在接受业内人士采访时曾说，2006年依然是上海大众的“变革年”，将进一步深化改革，为未来的多品牌战略和下一个20年发展积蓄力量。不过从领驭的市场业绩和未来上海大众的一系列后续手段来看，对于这家中国历史最早的合资汽车企业来说，暗淡的阴霾已经过去，阳光灿烂的日子已经开始。

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