当今汽车工业发展的重要特征之一，就是汽车产品的同质化。汽车产品同质化的结果，使汽车在配置和性能等产品本身上的差异越来越少，品牌的价值体现越来越大。凯越( 报价; 图片)和伊兰特( 报价; 图片)在这方面的表现就是最好的实例。

　　对汽车经销商来说，同质化的现象同样存在，这种同质化主要体现在按照汽车制造商统一要求的标识和模式建立的汽车专卖店。同一品牌的汽车专卖店，在硬件方面几乎没有什么质的区别。同档次的汽车品牌专卖店，除了标识不同外，硬件方面也基本相同。按照汽车制造商的说话，这种同质化的汽车专卖店是保证服务质量达到规定水准要求的基本物质条件。

　　对汽车经销商而言，同质化的产品，再加上同质化的专卖店，其竞争优势何在？营销服务的差异化应该是问题的答案。

　　营销服务没有定式，但其判断标准却是相同的，那就是顾客满意度。因此，营销服务差异化的目标应该是通过差异化的服务，提高顾客满意度，打造独具特色的营销服务品牌。近一两年来，汽车制造商和汽车经销商纷纷推出的各式各样的试乘试驾活动、汽车文化活动、销售经理卖车日等等就是营销服务差异化的具体实践。

　　营销服务差异化应该贯穿汽车生命周期，从售前开始，到售中、售后、二手车交易或置换，直到汽车报废。每个阶段，汽车制造商和经销商都可以通过差异化的服务，来提高顾客的满意度，塑造自己的产品和服务品牌。笔者在德国时曾经看到一则奔驰公司在报纸上做的广告，整幅广告只有一个奔驰汽车独有的安全救援呼叫系统的“安全应急呼叫按钮”，任何一辆装有该系统的奔驰汽车，在欧洲大陆任何地方出现故障，只要按下该按钮，奔驰公司的售后服务部门就可以准确知道故障车辆的位置，并保证救援服务在2小时之内就会到达车主身边。该广告诉求简洁、清晰，将产品品牌和服务品牌融为一体，将奔驰汽车营销服务的差异化表现得淋漓尽致。当然，不同的汽车产品，其市场定位不同，但通过差异化的服务，来塑造品牌的基本原理却是完全相同的。

　　营销服务的差异化对汽车经销商而言更为重要。同一品牌汽车在大中城市多家汽车专卖店并存的局面在全国比比皆是，以北京为例，有些品牌的专卖店多达十几家。同品牌的汽车专卖店尽管经销的汽车品牌完全相同，专卖店的规模和地理位置也非常相似，但经销商的业绩和效益却相差甚远。因此，要在同城市同品牌专卖店的竞争中立于不败之地，没有胜人一筹的差异化服务很难做到。

　　营销服务差异化的本质在于不断创新，特别是结合中国特色的创新。国外的经验值得借鉴，但纯粹的拿来主义肯定行不同，因为营销服务本身比汽车技术与文化传统联系更为密切。汽车技术本身是无国界的，而营销服务是有国界的。

　　中国是目前世界上发展最快的汽车市场，市场形势时刻在变，这为营销服务创新提供了极好的机会。营销服务差异化应该越来越受到汽车制造商和经销商的重视。

　　北京航空航天大学汽车工程系 徐向阳 博士

(责任编辑：常亚梅)