汽车市场持续的“低迷”（其实20％以上的增长速度在发达国家看来已经非常高）的原因，有种说法是因为经销商竞相降价，造成市场价格混乱，消费者无所适从，对汽车价格失去了信心。鉴于此，部分制造商开始启动“价格联盟”，通过严格限制最低指导价，来维持市场价格的稳定和丰厚的单车利润。在前面的“价格联盟，成吗？”一文中，笔者曾提到“制造商真正应该思考的不是如何通过价格联盟来控制渠道价格的统一和稳定，而是应该思考为什么会出现渠道价格的混乱，找出渠道价格混乱的原因，对症下药”。那么，渠道价格混乱的根本原因究竟是什么？

　　从表面看来，渠道价格的混乱是经销商没有按照制造商制定的游戏规则，恶性竞争引起的，渠道价格混乱的板子应该打在经销商身上。但是，如果再问一问，为什么经销商要竞相降价促销，板子恐怕就要打在制造商身上了。

　　首先，卖方市场下形成的4S店这种经营模式的游戏规则完全是由制造商制定的，尽管制造商和经销商通过汽车品牌把利益捆绑在了一起，但是，作为独立的法人，其根本利益也是相互独立的。因此，当市场形势不好，销售困难，资金压力增大时，经销商为了生存，就必然会主动采取价格措施来加快资金周转速度。在这种情况下，价格联盟根本发挥不了什么作用。因为对经销商而言，生存权远远超过品牌的经营权。

　　渠道价格混乱的第二个原因与制造商渠道建设的失误有直接的关系。经销网络建设很重要的原则之一就是要合理布局，既要保证服务质量，又要保证经销商能够有足够的客户去获利。因此，网络建设时，在对市场需求充分调研的基础上，合理确定经销商的服务半径就显得非常重要。然而，由于种种原因，国内很多品牌在网络建设时却没有做到这一点，这为渠道价格混乱埋下了祸根。如国内某一著名品牌在北京的4S专卖店多达十余家，每一家4S店，又有几个分店，最近的4S店相距不足1公里。市场就那么大，僧多粥少，经销商为了获得更多的客户，就只能利用价格这一最快也是最有效的手段了。

　　渠道价格混乱的第三个原因与制造商的销售政策有关。流通领域普遍采用的售后定期结算，在汽车市场变成了交钱提车、按任务指标发车、按销售量返利。这种销售政策，对制造商而言，只需按照给每个经销商制定的销售任务，按月把车发到经销商那里，资金就回笼了，汽车也就算销售出去了，经销商就是制造商的一个买主，至于经销商是否能够把车卖到最终的消费者手里，那就看经销商的能耐了。制造商为了完成年度或月份任务，把大量的库存向经销商放水，已经成为公开的秘密。当经销商这个蓄水池蓄满以后，经销商也就只有对价格放水了。另外，降价促销对经销商而言是双赢的结果，一方面，可以通过提高销售量获得更多的返利来祢补损失的单车利润；另一方面，更多的客户意味着经销商可以在保险、贷款、维修等售后服务领域获得更过的利润，而后市场是经销商最主要的利润来源，何乐而不为呢？

　　渠道价格混乱与制造商的定价策略也直接相关。经销商作为市场最前端，在制定产品价格时应该最有发言权。4S中的“Survey”功能就是要经销商及时反馈各种市场信息以便帮助制造商制定产品策率，当然也包括价格策率。在制定产品价格或进行产品价格调整时，国内有哪家制造商真正尊重过经销商的意见？！当经销商经营的汽车品牌在价格上缺乏竞争力而滞销时，如果制造商不能及时调整价格策略，为了生存，经销商就不得不主动采取措施以适应市场的变化。

　　当然，渠道价格混乱的原因仁者见仁，智者见智。如何做到制造商与经销商的平等、双赢，用市场规律解决市场问题，需要制造商和经销商拿出更多的智慧和勇气。

　　北京航空航天大学 徐向阳　　

(责任编辑：常亚梅)