今年4月1日是上海米其林回力轮胎股份有限公司成立五周年。这在中国轮胎业中也许是一个不小的新闻。尽管公司没有大操大办，也没有用大的动静来搞庆典，似乎有意避开外界的注意力。但是，轮胎业的竞争并没有因米其林的低调而放弃对它的关注。

　　米其林与上轮（上海轮胎橡胶集团有限公司）合资五年，米其林在中国轿车和轻卡轮胎市场占有率翻了近三成，一举成为龙头老大；同时，经米其林技术改进和生产把关，回力轮胎在中国本土产品也中成了旗舰，并被米其林列入中国多品牌战略中的支柱品牌之一。

　　这一事实表明了什么？

　　 “米其林选择上海是正确的。”

　　业内人士分析指出，米其林当初以收购股权的方式入驻上海，看好的是这座城市在未来中国经济发展中的地位和商业文化的感召力。正如有关分析所言，把米其林的上海并购案评价为“两强双赢的利益组合”，属颇具远见之举。其背后的关键，是中外双方都拥有对方所需要的独特资源彼此吸引在起作用。

　　面对米其林的收购，上海市政府态度很明确，认为，“这个合资项目的建立将有助于上海在中国加入WTO后以更高效率参与竞争，将有助于当地轮胎行业维持市场份额，并进一步发展壮大。”

　　今天看来，这一判断没有错，尽管有风雨和波折，则在所难免，而结果的期许证明了双方当初的眼光都没有看走眼。

　　合资是无奈还是机遇？

　　在世纪之交的2000年，中国整车合资进行曲已经放慢了速度，但并不平静，来自世界汽车巨头在中国尚未全部露脸。不过，背后的较劲却异常激烈。随着通用的介入，福特、丰田、日产和标志悉数跟进，终于促成了“中国市场国际化”的现实。

　　在此背景下，世界汽车零部件企业在中国表现进入了活跃期。这与早期跟在整车配套进来不同，开始跑马圈地，抢占市场高地，谋求在中国的独立发展，以扩张的姿态攻城掠地，把目光从原配套市场转向了售后替换市场。这一动向传递了中国进入汽车社会的信息将不可逆转，汽车消费拉动经济增长已成态势，被刺激起来的汽车后市场成了诱人的香饽饽。

　　作为汽车日常消耗品的轮胎、油品、护理、装饰等汽车用品，近年来在快速进入汽车消费市场。其中最为典型的就是米其林以70%的股权收购了上海一家老字号的轮胎企业，成为业界的一大新闻。这是继德尔夫、伟斯通落户上海之后，又一家轮胎巨头显身上海。但在行家看来，醉翁之意不在酒。表面上看这是一个工业项目，而从深沉次看，这将是米其林在华工商并重的长期战略的组成部分。

　　这意味着什么？

　　从当时的新闻来看，米其林完全是出于战略的考虑，尚未像现在这样目标明确，要以零售服务市场为主攻方向。尽管当时轮胎价格战已打得国内轮胎业步履艰难，合资企业也未幸免，同样面临利润回报率低的严峻。但米其林则采取了放弃与上海轮胎企业竞争的策略改为收购的方式进军上海，其目的就是为日后成就在中国轮胎市场的霸业作前期的准备。

　　“通过与上轮合资，借助其市场和既有渠道在中国迅速建立米其林的高质量产品生产能力与市场影响力，在未来中国迅猛增长的市场上成为赢家。”

　　　“对上轮而言，嫁女固然心痛，但也是一个转变体制获得新生的机会。”

　　 这似乎与“市场换技术”的模式如出一辙？各取所需，目的不一，但利益一致。这种交换在相当长的一段时间内成了中国求得经济发展的无奈选择。

　　 “五年合资，最大的收益不仅是合资企业本身，关键是对回力品牌注入了新的元素，价值的提升，可以说这是我们合资带来的重要成果之一。”

　　 米其林（中国）投资公司董事长夏逸夫在接受采访时说，回力轮胎通过米其林技术改进和生产把关之后，质量全面提高，在中国本土产品中的领导地位得以巩固。重要的是，回力品牌也被列入米其林大家族的一员。

　　 来自第三方的调查显示，证实了夏逸夫的说法，回力品牌在消费者中的知名度比合资前又有了新的提升，被赋予了“世界级的品质和技术”，焕发了青春。

　　 这也许是回力与米其林合资后最出彩的点睛之笔。

　　 在上海的合资企业里，除了生产30%的米其林产品外，其余的都是回力产品。尤其是在当下洋品牌充斥市场的环境里，回力品牌还在合资企业里得到“呵护”和维护，被推广，这不能不使人感到欣慰。我们知道，在中外合资企业中，最敏感的是以合资的名义将中资品牌打入冷宫或自然消亡。回力却比较幸运，在五年合资过程中，产品不仅能推陈出新，而且强化了品牌形象，牢固地确立了在本土产品中的领导地位。

　　回力轮胎对于中国人来说，这是一个具有悠久历史的民族品牌，曾经有过“哪里有路，哪里就有回力轮胎”的影响力。回力商标的中文含意是“回天之力”，英文WARRIOR则是勇士和斗士之意。十多年前，根据英文前两个字母设计的回力轮胎花纹还获得过上海重大科技成果奖，并出口海外市场。1987年，江泽民还为回力轮胎题词，“回力青春常在，名牌鹏程万里”。1993年，回力汽车轮胎商标被评为上海市著名商标。

　　 在历史的记载里，回力品牌是中国第一个被打上轿车子午线轮胎标记的轮胎，也是桑塔纳轿车率先2.7%国产化中的大头（收放机、天线、轮胎）。

　　 对于回力品牌，米其林在合资伊始就意识到其价值和潜在的市场感召力。借势打出“走中国路”的策略，对回力品牌重新定位和打造，提升有着70余年历史的品牌形象，这对米其林立足上海至关重要，也是被外界看作搞好合资企业的底线。米其林由此切入，加深对中国市场的亲和力，在文化认同上狠下了一番功夫，如轮胎人、必比登挑战赛的引入和上海FI赛事的鼎力相助等。

　　 米其林的这些举措，有人把它归之于“米其林组织能力移植的成功”，亦可看作是企业经营和组织中的一种文化融合。

　　回力嫁接米其林血液

　　 “耐力·活力·回力。”

　　 这是现在回力轮胎的广告语。比起合资初期“走中国路”的广告要来得明确、生动、亲切，指向性消费清楚。

　　 “合资前的回力轮胎是针对专业司机的概念。”

　　回力子午线轮胎品牌经理郭辉回忆道，合资后我们对回力轮胎重新定位和调整，加强售后服务，打造渠道，细分市场。他认为，回力品牌在中国轮胎市场定位首先是大众化市场，其次是针对年轻有活力的私家车市场，再是已经流有米其林血液的品牌。

　　记者注意到，郭辉在介绍回力品牌时递出的名片与米其林的名片有明显的不同，一个是红色的laog标志，另一个是蓝色的laog标志。这之间的区别就在于以品牌划分市场。夏逸夫说，米其林在中国的战略是以实施多品牌战略来拓展和巩固自己的市场。其中回力品牌就是这多品牌中的支柱之一。

　　很显然，米其林对回力的人气和渠道以及网络没有低估，深知这是含金量很高的“软价值”，这对于米其林本身来说也是不可或缺的现存市场，而且是构建米其林在中国上下游市场不能不说是个难得阶梯，它为米其林在华业务发展实际上起到了铺路架桥的作用。

　　“打造回力，重塑回力，也是为了米其林。”

　　这是体现合资双赢的重要策略。客观上米其林在推回力品牌时，在中国的形象店借势也飞速发展起来了，这种利用本地化资源的扩张在中国进入汽车社会步伐加快的同时表现尤为突出，一下子就抢占了汽车消费的前沿，成为公众视线中的亮点（户外广告和零售服务的形象店）。在短短的几年时间里米其林就在全国设立了250家驰加店（中心店），1800家紧密合作零售店。从中心城市的社区一直铺到西藏和边远的地区。这对于“渠道为王”的今天，可以说是米其林在中国掘到的最大一桶金。这就使人想起桑车的广告语，“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”。讲的不就是渠道的成功？今天汽车零售业的竞争说到底不就是渠道之争？

　　从这一角度观察米其林倾力打造回力品牌，能说不是明智之举？

　　同样，在原配市场米其林的份额也非常骄人。从合资初期的3个配套产品发展到现在的9个产品，而且都是主流汽车品牌。在新品开发方面，先后开发出R28系列和R28V级轮胎等。

　　这是回力在嫁接米其林血液之后所焕发的活力，正如新的广告语所告知的那样。这里既有工程和技术及管理上的输入，也有设计和创新上的突破，有人把这种优势形容为“不可复制的米其林核心竞争力”，原因是，米其林的“不可复制”是指技术发展动态的感念，这种不断变化成就了米其林在世界轮胎业中霸主地位。如今，这种“不可复制”的竞争力被嫁接到回力轮胎上能不充满活力？

　　在救员中创造客户资源

　　 从2004年起，回力轮胎在北京率先推出“回力骑兵24小时轮胎免费救员服务”，至今已先后延伸到上海、广州、深圳、东莞、武汉、成都 、西安、沈阳，以及扩展到长江三角洲和哈尔滨等31个中心城市哈经济发达地区。

　　这是继驰加店和服务网络之后的又一次大行动。有人把这种售后服务扩张看作是“汽车商业的新圈地运动”。由此而引发的商业竞争要比家电和超市连锁更为激烈。发生在沪上轮胎市场的竞争风波和倒戈事件，以及轮胎巨头抢滩上海商业资源，或纷纷把中国总部移师上海，甚至上演了科达高官集体跳槽加入上海轮胎市场的角逐。可谓你方唱罢我登场，斗得不亦乐乎，精彩纷呈。

　　在这场商业游戏中，记者关察到，米其林的动作始终比竞争对手快一拍，甚至快几拍。尤其今年3月在长江三角洲率先推出24小时救援服务无缝连接，极大地方便了回力用户的出行和行车安全，这对提升回力客户忠诚度和拓展客户资源无疑是抢先了一步，产生了市场首次效应，回力市场的份额不但得到了很好的维持和维护，而且扩大了用户群。这就印证了上海市高层领导对回力轮胎与米其林合资的先见之明。

　　可以试想一下，在世界轮胎巨头都涌入中国的今天 如果还靠“小米加步枪”能与“洋枪洋炮”对阵叫板？回力轮胎在激烈的市场竞争中坚挺，使其成为本土轮胎品牌中的旗舰，走向世界的国际品牌，这里不能不看到米其林的市场运作经验和品牌管理及推广的科学性在起作用。

　　“米其林是一家国际性的公司，它的经验是国际团队的实践的积累。”

　　身为美国人的上海米其林回力轮胎股份有限公司生产总监的徐艾德说，上海的合资企业严格地说，这是一个国际性的企业，生产的产品和打出的品牌都是无国界的。从这样的角度去看问题和思考问题，一切就变得简单了，文化的融合成了一种生产力。

　　这就使记者想到世界著名管理学家彼得·德鲁克的名言，“企业的目的，只有一个定义：‘创造顾客’”。

　　那么，有着百年老店家底的米其林是怎样保持基业常青靠的是什么？

　　以记者多年观察的经验可以得出这样的结论：不是伟大的想法（从不见米其林有什么宏大理想），也不是富有魅力的领导人（在中国的高层已经换了三轮），更不是追求利润最大化为首要目标（上海的合资企业至今还在亏损，今年可以持平约有盈余），而是贯彻始终并指导实际运营的创造客户价值的观念（这样的成果可以随处可见，这就是口碑、渠道，影响力）。

　　纵观中国汽车后市场的历史，严格地说并不长，但发展速度快， 可以用惊人两个字来形容。统计数据显示，2001年，中国汽车后市场的规模仅有370亿元，到2004年已发展到837亿元，预计到2010年中国后市场将达到1900亿元的规模。

　　近五年来，我国汽车制造业每年以24.5%速度在高速增长，私家车增长量由过去的60%左右开始回落到23%左右，大体上与制造业的速度同步。2005年汽车用品行业产值达到420亿元，汽车服务每年将以40%的速度在递增。而轮胎替换市场的规律将是原配市场的三分之二。

　　列举这些数据，大致可以看出米其林在中国实施工商并重的战略意图是什么，也同时为我们如何把握未来的汽车消费市场不无裨益。那么，回力轮胎在与米其林的联姻当中又获得了什么？该怎样总结？看来这才是今天纪念回力轮胎在合资企业中如何再生的意义所在。

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