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汽车频道 > 专题 > 一汽奔腾发布--一汽自主新车C301正式命名奔腾 > 一汽C301相关报道
从一汽奔腾和华晨骏捷 谈品牌战略转变
时间:2006年05月26日17:45 我来说两句(0)  

 
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来源:搜狐汽车

  作为中国汽车第一自主品牌,红旗轿车晃晃悠悠的步伐令人“哀其不幸,怒其不争”,对此人们常常发出天问般的质疑:一汽“红旗”还能扛多久?时下,中国汽车产业正在掀起一股自主狂飙,落后一截的汽车老大哥难免耿耿于怀,不甘服输,随着日前新车奔腾的发布,光复红旗轿车的行动轰轰烈烈地展开了。

  有意思的是,这款代号为C301的新车在被命名为奔腾之后,看上去好像跟红旗没有多少关系了。不但西博会车展的一汽展台上看不到关于“红旗”的字样,而且其新闻稿和一汽管理层的措辞中也没有“红旗”奔腾的限制性定语,不再是红旗明仕红旗世纪星那样的称谓,完全是“一汽”奔腾。有人说这是一汽有意淡化红旗品牌,这样可以消弭人们对红旗轿车长期以来积累的成见的影响,有利于以崭新的、脱胎换骨的姿态启动市场。既然如此,奔腾作为一个全新的品牌诞生了。

  考虑到厂家的初衷,笔者赞同这种观点,不过需要纠正的是,此举应是一汽迫不得已被动的做法。如果深入地探究下去,我们会产生一个疑问,那就是红旗的位置往哪摆?

  近五十年来,一汽以红旗为荣,同时为红旗所累,之所以还在坚持,不致沦为上海牌那样的命运,原因在于它既是中国汽车历史的符号,又是一种精神的象征,50多亿元的品牌、价值凝聚的是中国人的殷切期待。对于一汽来说,红旗就是精神支柱,就是灵魂;对于旗舰、世纪星、明仕以及奔腾来说,同样如此。新车奔腾不提红旗,并不表示对红旗的全盘否定,而是一种扬弃。扬的是红旗的深厚品牌内涵,弃的是红旗产品本身给人们留下的不良印象。那么如何保留内涵,摒弃劣迹呢?奔腾就是答案——既要在品牌上传承荣耀的血脉,又要在产品上与老车型彻底决绝。所以有人把奔腾出世称之为红旗的拯救。

  至此,红旗的位置有些明朗了,角色也有所改变。它不再作为单一的产品品牌出现,而是作为母品牌,作为拥有多个子品牌的家族品牌现身。让我们来分析一下奔腾的品牌层次:它的企业品牌是一汽轿车,家族品牌是红旗,产品品牌是奔腾,品牌修饰是不同排量的各种车型。红旗与相对应的别克的品牌层次相同,如别克:通用——别克——凯越君威GL8——各子品牌的不同车型,都是处于第二级的家族品牌。淡化红旗品牌,突出奔腾品牌,其实是一汽“体系自主”造车理念的具体体现,也是重振红旗的必经之路。

  在过去,红旗一直是以单一的产品品牌形式出现的。对于旗舰、明仕、世纪星,或者后来的卓越者,我们统称之为红旗,而不细究它的底细。尽管红旗的产品涵盖了中、高级车两个领域,由于缺乏子品牌的细分,导致这两个领域产品给人们印象上的互相伤害(高档车不尊贵,中档车名不副实)。向上走阳春白雪,还是向下走下里巴人,还是两头并进上下通吃,徘徊不定。于是出现了这样的怪现象,人们对红旗几乎是仰视的态度,对下面的明仕、世纪星等产品则是不认可。国际知名汽车品牌则不然,几乎都是作为家族品牌来出现的,下面是星罗棋布的子品牌。奔腾只是一汽突出的一个产品品牌,标志着红旗品牌战略的转变。

  红旗并不是唯一个品牌层次升级的例子,无独有偶,华晨汽车旗下的中华也是如此。中华与红旗有着惊人的相似,两者都是自主品牌,都具有民族代表性的大气的名字,都曾有过辉煌,市场失宠的原因也大同小异,市场现状也一样。但从骏捷始,华晨改变了品牌策略,不再提中华骏捷,而改为华晨骏捷,中华也由单一的产品品牌升级为拥有尊驰和骏捷两个产品品牌的家族品牌。这一飞跃性的质变,其实是产品日益丰富积累的结果,也是自身发展的根本要求。

  红旗和中华的市场定位存在差异,发展趋向各别,一汽的想法仍然是将红旗由中档车向高档车深化,而中华则从骏捷起由中档车向低档车延伸。另外,骏捷的成功更多的源于价格的重新调整,虽然中华的影子仍然存在,但是性价比决定一切。由此看奔腾的将来,它的价格区间是20-25万元,是一个竞争对手众多的市场空间,要想有所作为,除了红旗品牌知名度的支撑,可能也要借鉴骏捷的定价策略,给消费者一个价格上的落差期待,如同当年的马自达6,凭借价格和产品优势,才能与帕萨特雅阁、君威一争高下,迈进主流阵营。

  

(责任编辑:刘林源)



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