快步走在广州丰田位于广州远郊临近东莞的南沙工厂里，被工作人员催促着迅速走马观花了焊接和总装车间以后，日经BP社的记者田原真司认为这里比日本本土的大多数汽车制造厂用了更多的机器人。最高达到56%的自动化率意味着它的成本不低。

　　在车身最后的焊接工序上，对称的两排共20个两米多高的白色机器人令人眼花缭乱地繁忙工作着，密集地发出点焊和气焊中特有的短促有力的声响。

　　组装线上没有任何多余的零件与物料，每一辆车都在不同工位上配有一到两辆白色的小车，组装的工人负责把这小车上的零件安装上去便完成了一件活计，而轮胎和保险杠、座椅这样的大型配件则是通过生产线旁边的另一条自动化输送线即时配送的。这个令广丰一起步就在生产中实现了Just in time 的系统在丰田叫SPS(Set Parts Supply)，丰田中国公关部的杨红坚告诉记者，连日本本土的多数工厂都还没有采用呢。据说这里还有最先进的线上培训系统，因而是亚洲的样板工厂。

　　这就是广州丰田总经理葛原澈所说的高起点，记者去过的一汽丰田在天津、成都和长春的合资工厂都没有这么先进。当然远不止于此，在管理上引入日本丰田的生产方式和管理方式之外，他们还融入了一套中国化的标尺。在招收那些刚毕业的工人时，执行副总经理袁仲荣问他们第一个月的工资准备干什么用，那些在计划中不考虑回报父母的人被关在了广州丰田的大门外。

　　靠着这些有良心的工人和先进的设备，以及全国新建的110余家销售网络，袁仲荣提出了半年6万辆的产销计划，而且表示不会像他在广本管理销售时那样迫于产能所限而采用饥饿营销，有价无市。

　　像一颗炸弹，这个数字抛向去年只有30万销量的中级车市场上，等于宣布要把今年的增量全部收入囊中。这意味着凯美瑞的性价比必须非常有竞争力，雅阁树立市场标杆那些年的外部环境已经一去不返了，竞争车型的众多以及中国消费者迅速向多元化、个性化需求方向的成熟转变，都使得一枝独秀再难实现。丰田向来是做得比说得多，既然说了6万辆，那就应该卖出6万辆。

　　没有人不相信丰田的厉害，但它在中国的表现总让人觉得有点雷声大雨点小，一汽丰田的花冠、皇冠和锐志——从全球销量以千万计的车到性价比被媒体炒到了极致的车，结果，大家把伞举了半天，没落几个雨点云彩又过去了。

　　但丰田这一次似乎是要动真格的了，丰田社长渡边捷昭在2006的新年致辞中只提到了两款车，就是Prius 和Camry，前者是树品牌的，后者是走量和创利的，而后者作为战略车型是丰田在全球发展的重要支柱，绝不能失手。

　　丰田以前在中国从未提出过这么有挑战性的销售目标，现在从本田、通用、大众、马自达到一汽丰田都已经架好高射炮了，从产品到宣传，各方的围攻使凯美瑞面临着一场立体战役，如果今年下半年完不成这6万辆的目标，丰田的企业和产品品牌在中国人心里都会大打折扣。

　　5月23日，价格终于公布了，从19.78万元的2.0L自动挡低配车型，到26.98万元的2.4L旗舰版，全线比雅阁便宜了1万元，这无疑是推倒了第一块骨牌。这个价格一出来，就有人问能不能迅速买到车，经销商会不会加价，袁仲荣没有斩钉截铁地给出答复，看来肯定是要加价了。24日一天，在广州一家4S店里来定车的就有500多人，交定金的超过200人，而广州丰田的产能显然不像袁承诺的那样可以迅速满足需求，最快也要到10月份才不用排队加价。

　　“广本经营了这么多年，要拼价格我们没有优势。”4月份凯美瑞亮相时袁对记者说的话犹在耳畔，现在仍然使出了性价比的杀手锏，在机械化程度这么高的工厂里生产的产品，推出这样的价格更向人们表明，必须完成6万辆的销售目标才能实现成本利润的目标。新车新厂新人的广州丰田猛虎能否力敌群狼呢？

　　贴身肉搏的第一军团

　　雅阁：一夫当关

　　竞争关系：同为日系，又同在广汽屋檐下，在全球范围内捉对厮杀。

　　特长：雅阁是中国中级车市场无可辩驳的常青树，车型异常成熟，广州本田是国内少见的营销高手。

　　战术：高筑墙，广积粮。

　　除了广州本田的06款雅阁之外，还没有哪个车型与凯美瑞的较量能够用“贴身肉搏”来形容。在国际市场，ACCORD与CAMRY多年来在世界各地棋逢对手；在国内，广州丰田宣称凯美瑞“没有对手”，这无疑是直接给同为日系的中级车市场老大雅阁下战书。更何况广州本田与广州丰田均在广汽麾下，广州本田的创业功臣、首任主管销售的副总经理、主持了广州本田销售网络建设和雅阁市场营销策略的袁仲荣如今正是广州丰田执行副总经理，广本雅阁对凯美瑞上市如临大敌由此可想而知。

　　在PASSAT领驭的追击下，06款雅阁的市场表现依然坚挺，除了对内外细节之处做了雕琢之外，这款车并未比以前有太多革新性的变化，但其车型成熟可靠的品质与口碑牢不可破。根据广州本田提供的信息，雅阁轿车4月份销量为12299台，同比增长达到11.2%。

　　从目前的趋势来看，广州本田并未采取兵来将挡的办法迎击凯美瑞，而是利用自己口碑和保有量上的巨大优势，采取了高筑墙、广积粮的立足长远之策。

　　据广州本田透露，截至2005年，广州本田产品在市场上的保有量已超过70万台，加上今年计划产销的26万台，到今年年底，广州本田的市场保有量将接近100万台。做好这100万用户的文章，已足够广州本田受用，毕竟买车并非盈利的惟一环节。

　　因此，在下一个更有冲击力的车型推出之前，广州本田对雅阁进行了全方位的服务升级，例如，在硬件方面，将对特约店的设施进行完善、更新；管理体制方面，将进一步强化交车环节——交车时，特约店人员会把车辆的保养、保修等环节向顾客讲解清晰，让顾客最大限度地了解相关知识，同时还全面推行快修体制，并导入双人接待体制以及早8晚8体制；业务规范方面，将统一和公示区域收费项目和价格；功能完善方面，将建立用户投诉回访体制；人员素质方面，将继续加强售后服务培训及导入店内培训体制。

　　对很多车型来说，这样强化售后的营销举措难以立竿见影，但对成熟的雅阁车型来说，在产能完全扩充之前，巩固已有的份额优势不失为上策。

　　PASSAT领驭：入乡随俗

　　竞争关系：价位相近，外观同属大气一类，对公商务用车群体有强大吸引力。

　　特长：品牌认知度高，以内部空间宽敞著称，大大增加了技术含量之后，在市场上抢得了一定先机。

　　战术：稳中求变。

　　5月13日上午，北京东方新天地，在一番载歌载舞之后，PASSAT领驭2.0MFI正式登场亮相。尽管领驭1.8T、2.8V6等车型早在去年11月份就已经高调上市，但其营销人员和设计师团队还是花费近一个小时时间对2.0MFI做了“无微不至”的推介。

　　上海大众可没有认为这是多此一举，他们绝不允许好不容易夺回的市场份额有半点闪失。大约在一年之前，老款帕萨特已经被讥笑为强弩之末，这款于1999年在中国上市的中级车尽管累计售出41万辆之巨，但已经不复当初舍我其谁的霸气，在锐志、蒙迪欧等车型的夹攻下显得老气横秋。

　　场面尴尬的不仅仅是帕萨特这一个车型，在五六年的时间里，上海大众推出的新车屈指可数，而上海通用一年内推出的新车就多达六七款，在这种情况下上海大众去年失去了年度销售冠军的宝座。

　　领驭的上市使得上海大众长出了一口气，统计数字显示，去年11月底上市的领驭，12月的销量就突破了万辆大关，达到1.07万辆，结束中高档车市场雅阁长达19个月的销量冠军神话。在领驭热销的带动下，今年2月，上海大众终于夺回了月销售冠军，以2.356万辆的成绩力压上海通用。上海大众公关部陆军称，领驭3月和4月的销量又连续破万辆。为了应对这种供不应求局面，上海大众不得不改变排产计划，实行“10＋10”的极限班制，即每天白天10小时和晚上10小时两班倒。

　　领驭的开发团队并没有贸然对旧款帕萨特全盘否定，在领驭开发前，他们进行了6个月的市场调查，包括目标客户的驾驶习惯、审美情趣、对配置的需求等，这让他们明白，中国消费者喜欢的汽车结构比例与欧美不同，他们需要豪华与实用相结合的汽车。在这样的调查基础上，帕萨特原来流畅的车身线条和宽敞的内部空间都没有太多的调整，反而在细节和技术含量上做足了文章，比如配备了DST协同动力系统等等，这种稳中求变的策略获得了成功。

　　然而从今年3月份开始，广州本田开始发动反击，通过对雅阁2.0L版本的车型终端大幅优惠后，雅阁销量迅速上升。3月销售14515台，远远超过了领驭的10565台。为了迅速应对雅阁的反击，也就出现了本文开头领驭2.0L隆重登场的一幕。

　　领驭2.0MFI只是为了用来对付雅阁吗？按照上海大众方面的说法，即使雅阁没有采取优惠促销，领驭也会按计划推出2.0L版本。这应该不是敷衍之辞，在油价不断攀高的背景下，2.0L已经成了中级车的黄金排量。即使没有雅阁的存在，下半年广州丰田凯美瑞也要上市，领驭仍然有足够的理由要在这一黄金排量上先发制人。

　　两翼合围的第二战队

　　君威君越：错位截杀

　　竞争关系：君越从配置、价格和目标群体来看，未来很有可能与雅阁、领驭和凯美瑞共同分享中级车绝大部分市场份额。

　　特长：上海通用强大的体系竞争力使他们总是比别人更早地准确预测到市场的变化。

　　战术：高举低打。

　　在价格区间上，5月中旬刚刚上市的2006款君威与2月底上市的君越Lacross似乎是特意在两者之间为凯美瑞留出了一段空白地带(君威两款车的价格分别为2.0L 17.58万元和2.4L 19.58万元；而君越目前只推出了2.4L和3.0L的三款车型，价格在23.98万-32.98万元之间)。素以营销的诡异出招令业界跌镜相看的上海通用，这回葫芦里又卖的是什么药呢？

　　“中国的汽车市场已经比较成熟了，任何一个细分市场上新增一个竞争者，对格局都不会产生多大的冲击。”上海通用营销总监孙晓东对凯美瑞上市的反应似乎很平淡。这听起来似乎只是战略上的藐视，但当你听到全面专门负责君越产品开发的VLE(Vehicle Line Executive)平台总监张立人也很认真地这么说的时候，就不会如此简单判断了，他是搞技术的，在严格控制产品开发成本达到市场竞争目标方面，他的每一句话都来自调研数据。

　　凯美瑞的价格公布之时，我们看到了上海通用预测的准确率，其2.4精英版君越的价格26.98万元与凯美瑞2.4旗舰版完全一样，而且它的尺寸大了一圈。而在城市公路、高速路和山路的混合路况试车过程中，记者们也都感到2.4旗舰版的动力系统匹配最为和谐，从性价比上看，显然是这三款君越中的主力车型。

　　“君越是上海通用自成立以来投注力量最大而打造的一款车。”被采访到的每一位上海通用的人士都会这么说。这是事实，一方面增长最平稳的中级车竞争者不断增加，每个企业都是精打细算不敢有一点闪失；另一方面其中级市场的主打车君威在新款雅阁、领驭上市后疲态尽现，凯越的销量虽大，却不是最代表别克品牌内涵的产品，而荣御又曲高和寡。上海通用的产品线虽然最全，却没有主将，缺少一款覆盖面较宽的中高级别克车型作为迎战今年下半年到来的2.0L-2.4L中级车大战的主力军。

　　上海通用推出君越的其中一个目的是带动君威的销售，在主力积蓄到位之前，让二者以犄角之势从两端对凯美瑞构成压力。

　　从2006款的君威上看，除了内饰不够细腻，天窗、DVD等其他配置都比雅阁高许多，而价格却便宜了两三万元。但在市场骤然转暖的2006年春天，消费者并没有对这种降价报以狂热的回应。

　　从字面上已经透露出，上海通用希望君越担负起既接替君威之名，又拥有凯越的量的未来使命。在外型设计上，君越大气而大胆，珠宝般繁复炫目的立体前后大灯更容易受到年轻一代的喜好，而君威则仍然可以保留相当长的时间，以满足那些关注性价比的沉稳成熟之人。而从二者价格中的留白上看，3.0L旗舰版的君越只是一面高举之旗，真正的重点在2.4L上，随着君越的上量和君威逐渐退向市场边缘，势必会向下延伸至2.0L级别，填平与雅阁和凯美瑞对等的全部价格区间。

　　虽然抢在凯美瑞亮相前推出就无法知己知彼，但上海通用知道把标杆定在一直盘踞着中级车老大位置的雅阁身上准没错，因为凯美瑞自然也是冲着雅阁来的。

　　由于对中国消费者的持续跟踪，使上海通用相信他们对客户心上的每一个痒处都弄得清清楚楚，因而，在拿来Lacrosse的底盘之后，泛亚技术中心对其在外观、内饰和各种配置，只针对最被看重的需求对君越进行了装备——避开对手的锋芒，并尽量使它看起来与众不同。

　　马自达6：乘势抢关

　　竞争关系：价位相近，与凯美瑞同为日系车，运动型前脸有相似处，目标群体有30%以上交叠。

　　特长：以外型时尚、弯道技术优秀，颇得中国前卫消费群体欢心。

　　战术：差异化。

　　在今年这样一个好年景里，一汽马自达并不准备增加马6的销量，他们去年卖了5.5万辆车，今年还是这么多。5月11日，一汽马自达总经理于洪江像往常一样咬着红河的过滤嘴说出这个打算的时候，人们能明显感到他把凯美瑞上市即将带来的竞争压力看得十分沉重。

　　虽然从广州丰田的角度看，马6根本不是主要对手，但一汽马自达却要打一场准备充足的战争，以保证自己在重新分割后的土地上能够占有不被取代的一席之地。

　　于洪江的紧张并不是杞人忧天，他似乎做了周详的调研。对于一汽马自达而言，凯美瑞在这个时候杀进来绝不是一个好消息。引入马6时，他们只把它的个性时尚当成插入市场的手段，而后一直在努力将其从个性私家车区间推向均衡公商务用车的主力市场，目标瞄准的正是广本雅阁。

　　因为在马自达公司开发这一平台上的三款车(马6轿车、轿跑车和旅行车)时，这款马6就是轿车角色，但中国的消费者却把它当成轿跑车来买的，经销商们也乐得顺水推舟。但这样的烙印越深，越为马6的转型带来风险——公商务客户没抓住，时尚新锐们也不买账了怎么办？

　　尽管从营销专家的角度看，差异化应该坚持，而作为相对弱势的品牌硬挤入主流市场拼杀会得不偿失，但去年下半年新马6推出时，一汽马自达将这款车向均衡方向引导的策略显然已不留后路。最近的调查显示，在两款车择其一的客户中犹豫于马6与雅阁者为30%，而与丰田锐志的重合度是25%。

　　“通过对销售顾问的系统培训和对广本网络方面的了解使我们对展厅内作战很有信心，但仍然有相当大比例的雅阁用户从来就没有进到马6的展厅里来。” 虽有越来越多的顾客表示他们是为了公商务用途而购买马6，但于洪江还是很发愁。

　　所以，借凯美瑞入位之时他决定参战而非观火。现在，每个进入一汽马自达展厅的人已经能看到一款真正的四门轿跑车——5HB。

　　在长春香格里拉宾馆的门口停着一款鲜红的5HB，拉长的C柱和缩短的尾箱盖共同勾勒出可整体打开后窗和尾箱的掀背设计——这在中规中矩的国产车中显得异常妖艳；黑色内饰与金属镶嵌的中控台、方向盘及油门踏板酷到家，与整车同步设计的BOSS音响系统发出震撼的重低音……

　　一汽马自达对经销商和客户做的测试显示，将那些原来用在马6身上的时尚个性之辞全盘转移给5HB，对马6的评价就变成了稳重大方。

　　凯美瑞公布价格当天，一汽马自达就宣布月底发布5HB——地点特意选在广州，媒体猜测，马6也很可能借机调价。

　　7月，这个平台上的第三款车——在欧洲很叫座的WGN旅行车也会在一汽轿车实现国产。届时，马6会将红、蓝等时尚色调让给5HB和WGN，转而穿上黑、白、灰的主流服饰。只是一方小诸侯的一汽马自达，正是想在中级车混战的当口，通过组合拳一举两得——既把马6推向均衡市场站稳脚跟，又用轿跑车和旅行车赢得个性市场。

　　如意算盘打得虽好，风险仍然明显。由于受制于进口发动机和自动变速箱，马6的量根本上不去，使得马6的成本比其他日系车高，这注定它只能走差异化道路，不可能与人在价格上拼争，在这样的情形下，先尽可能多地占位显然是对的。

　　刚刚出来的年报显示，马自达去年全球利润的10%来自中国，这样的收获是很不容易的，因为据知情人介绍，和一汽的结盟中，他们让了很大的步，连马自达最基层的人员都在私下里说他们在中国难挣到钱。现在长安福特的马自达3停产了，马自达当然希望借助一汽这个强势的伙伴让马自达品牌在中国走得更远更高。

　　各怀绝技的第三势力

　　第三势力成员：锐志、速腾、凯旋、新天籁。

　　竞争关系：成员间的直接竞争关系甚至高于与凯美瑞的竞争，它们的目标群体有30%以上交叠。

　　特长：第三势力将中级车的开发理念和综合性能推向了一个新的高度，创新技术尤为突出，每款车都有独一无二的设计。

　　战术：全方位不对称竞争。所有成员车型均以超低价位上市。

　　互搏

　　凯美瑞之前，锐志、速腾、凯旋、新天籁等已在中级车市场发起了较量。

　　“知己知彼，方能百战不殆”，第三势力的成员们都深谙这一道理。每款车上市时，都无一例外地把已上市和待上市的同类车列为竞争对手，让上半年新车竞放的中级车市场火药味分外浓郁。

　　强调和追求“高品位、高性能与出色的驾驶乐趣”的锐志把目标定位于中国精英族群，弥补了旗舰车型皇冠和主力车型花冠之间的空白。而且这款车只在日本本土和中国生产销售，是仅低于CROWN皇冠的第二重量级车型。在中国的中级车市场上，锐志是第一款量产的FR前置后驱轿车，加之双VVT-i V型6缸发动机、手自一体式6挡自动变速箱，都让其显得与众不同。雕刻般遒劲的线条、高科技内饰等更给这款车增加了品位感。就像吕布手中的方天画戟一样，丰田指望锐志能在群雄割据的中国汽车市场扬名立万。

　　锐志一上市，便延续了日本本土丰田与日产竞争的场面，直指天籁等车型。无论从定位及价格上来看，锐志对天籁冲击很大，21.38万-30.83万元的售价让天籁原先的区间优势几乎完全丧失。

　　作为同级别车中的第一款后驱车，锐志低价入市搅动了车市价格的一潭浑水，后来的北京现代NF御翔、一汽新马自达6等都因为锐志的不战而屈兵之术，纷纷把价格定在19.98万元这个微妙的数字上。

　　而把锐志、雅阁等车型列为竞争对手的东风雪铁龙凯旋则在价位上大胆下探，率先开启了中级车17.98万元的底线，并打出全球同步中国首发的旗号。在风光优美的大连，造型独特、配备C5上考验过的2.0i 16V汽油发动机和4速手自一体变速器的凯旋在崎岖的山路上灵活地行驶，市区中不时有人追赶着询问车型的情况。只有宝马5系及以上车型上才有配备的随动转向双氙气大灯更是在晚上让同行的记者震撼。

　　相比较凯旋，一汽大众拿出了“干货”速腾，售价从17.38万元起，全系列车型标配高档车才有的ESP 电子稳定程序和电动随速助力转向。6速手自一体变速器让这款车在上海—杭州—宁波—舟山500多公里的高速路上平稳快速地行驶。目标直指凯旋、马自达等车型。

　　与此同时，改款的新天籁价格下探到21.98万元，开始冲击皇冠和锐志，并做足对抗凯美瑞的准备。

　　值得一提的是，锐志、速腾、凯旋几款车都在上市前便创造了订单万辆的奇迹，在媒体的试驾活动中，都自信地选择了长途的试驾，而它们之间的厮杀也在竞争中延续。

　　暗算

　　当凯美瑞这款曾经长期雄霸进口车头把交椅、全球累计销量突破1000万辆的中级车宣布国产之后，整个中级车市场就像得了一场热伤风。尽管姗姗来迟，但任何对手都不敢忽视它的威慑力。每一款将要上市的中级车的价位更是无形地下探很多，配置也更为丰富起来。

　　其中，锐志、速腾、凯旋、新天籁因为彼此间你追我赶的竞争和各有所长的特点不约而同地站到了阻击凯美瑞的阵线中。之所以是第三势力，是因为凯美瑞并没有把它们视为直接的竞争对象，而这几款车却在心照不宣地对抗着凯美瑞。

　　5月23日上午11点，凯美瑞公布了19.78万-26.98万元的售价，远低于消费者的预测。“我们一直在网上盯着凯美瑞的公布售价直播，价位略低于锐志。” 望着对面广汽丰田的4S店，奥德行展厅的销售人员承认担心凯美瑞会对锐志产生影响，“不过，锐志和凯美瑞的定位不同，应该影响不大。”

　　与锐志上市之初便着重强调自己定位高于佳美而低于皇冠相对应，凯美瑞宣传中也强调“源自佳美高于佳美”，这让凯美瑞一定程度上摆脱了一汽锐志的价格封锁。其实，凯美瑞真正直接刺伤的是同城兄弟广州本田雅阁，2.0L、2.4L凯美瑞的指导价格均比雅阁低出1万元左右，其争夺中级车之王的野心昭然于世。

　　第三势力中，锐志和天籁的价格略高于凯美瑞。凯美瑞宽敞、大气的外形对锐志来说冲击不小，而新天籁的日子恐怕更要艰难得多。凯美瑞时尚的脸面与销售了两年的天籁相比，似乎更能迎合中国消费者喜新厌旧的心理。

　　另两款全新车型速腾和凯旋虽然未被广汽丰田列为竞争对手，但也不得不担心凯美瑞今年6万台销量的胃口。中级车市场美味的蛋糕，一块多了，另一块势必会减少。凭借一汽大众忠厚的德国车形象，以及速腾突出的发动机和变速箱，或许会挽留近万辆订单中的多数消费者。而优美的造型和多项的科技创新都给凯旋增添了助力，只是直指凯美瑞的定位对于凯旋来说在提升品牌和销量上可能功过参半。

　　总之，凯美瑞下半年每月万台的任务不仅考验着广汽丰田，也考验着整个中级车市场。

(责任编辑：常亚梅)