南北丰田同受关注

　　锐志渗油事件其实早在今年一月份就已经暴露出来，三月份时，一汽丰田曾针对此事件发表了第一次声明。到了五月，众多媒体像约好了般，一起将这件事披露出来，并一再深入连续报道，声势甚为浩大，这在汽车行业媒体当中是非常罕见的。一汽丰田为此又发表了第二次声明。媒体这一次义无反顾地站在车主的立场上，尽管一汽丰田为出现漏油现象的车进行了维修处理，但质疑其为什么不对该车进行召回的呼声却一浪高过一浪。

　　对此事件，记者当然同样得关注，同样进行了相当的采访。记者采访了近40位锐志车主和成都的销售商，采访结果却并不怎么“惊心动魄”，一是采访非常顺利，车主与销售的商家大多很坦然地接受采访；二是多数车主都相对比较平静，只是个别车主情绪还是有些激动。采访过程中，记者正赶上一位张先生订车。与这位张先生的交谈很有意思，张先生原本打算买东风本田的CIVIC，但是却要等到10月份以后才有可能提到车。漫长的等待让张先生重新考虑选一款车，凯美瑞和锐志同时被朋友推荐，凯美瑞同样是款新车，张先生估计需要等待的时间也不会短，而锐志相对等的时候短一些，所以就订下了。记者问他“为什么这个时候还敢出手买锐志？”张先生笑了：“那批锐志都漏油了，厂家还不得马上整改，以后的车怎么可能还继续漏？丰田又不是傻子。”

　　与一汽丰田目前面临的危机公关不同的是，广州丰田正在努力开展新车上市的各项工作，推出丰田在全球销售最好的中级车——凯美瑞。从凯美瑞下线到公布价格上市的期间，几乎所有媒体关注的焦点都围绕着凯美瑞，直到出现锐志漏油事件，才让人们的注意力有所转移。但是，人们对凯美瑞的关注和对锐志的关注都抱以了同样的热情。

　　凯美瑞，本来中国消费者早就耳熟能详的佳美被重新命了这样一个新名字，厂方说这个名字与其英文名CAMRY更为接近，更加与国际接轨。尽管如此，大多数盼着这款车国产上市的消费者们仍然习惯称其为佳美。从经销商那里得到的信息是，每天咨询电话不断，预订新车的人成倍增加。

　　尽管是两件完全没有任何关联的事情，但丰田的强大影响力仍可见一斑。在世界范围内，丰田汽车无疑是一个强势品牌。丰田出现任何一点事情，都足以在汽车行业内掀起不小的波澜。

　　玩不转营销

　　在日本汽车业流传着这样一句话：本田的技术，丰田的销售。

　　而到了中国，丰田至今似乎仍没有解决“水土不服”的问题。“丰田的销售”在中国也没有良好的体现。反而是通用在这方面发挥得淋漓尽致。

　　丰田最为核心的管理理念以及最为得意的销售方式，订单制销售、刚性价格原则、零库存理念、准时化运转等等，这些都是丰田赖以在全世界攻城拔寨的利器，在中国却有点玩不转。

　　中国的消费者只习惯于在一款新车上市时，下订单等候，尤其在产品选择余地较少的情况下，否则就很可能移情别恋。这种“眼睛看不见的东西就不接受”的思维方式，与丰田订单制生产的销售模式正好相左。尽管丰田后来在这方面有一些松动，允许经销商有一定程度的库存，而消费者也开始有些习惯于订单方式，但在新车迭出、选择越来越多的今天，丰田仍然流失了大量本来倾向于它的客户。

　　丰田的几款车威驰、花冠、皇冠都是经过了短暂的销售旺期之后旋即归于平淡。情况较好的锐志让人们有足够的耐心等待时，却出现了如此严重的漏油事件，大好形势转而消弥。

　　丰田的许多行为都无法讨普通大众的口彩。比如4月1日国家实行新的消费税政策之后，一汽丰田成为国内最彻底将新增消费税负担原封不动全额转移给消费者的第一车企。而其在中国遵循的刚性价格原则也是其中之一，连丰田的经销商有时候都抱怨其价格政策，尤其是对一般性“大客户”的价格政策缺乏灵活度。价格问题始终是中国消费者最为关心的。当年，丰田汽车成功进入美国市场靠的就是低价格、高性能，即使在今天，丰田汽车还是比美国对手的产品便宜。而在中国，几乎所有的汽车巨头都已经进入搏杀，降价往往是汽车巨头抢占市场份额的最有效手段，丰田在这方面似乎仍然无动于衷。

　　丰田已经不是第一次面临信任危机。

　　上一次信任危机出现在2003年引起民愤的霸道广告。以至于霸道后来改名为普拉多。丰田汽车似乎是进入中国的汽车品牌中遭遇非议最多的。比如威驰的发动机同夏利2000一样，花冠的配置比日本、中国台湾和美国版低不少。

　　宣传乏力

　　早在上个世纪80年代就进入中国的丰田汽车，当时打出的著名宣传口号“车到山前必有路，有路就有丰田车”，至少在许多人脑海中仍然记忆深刻。“但现在看来，中国的路是多了，但是路上的丰田车并不多。”(丰田汽车专务董事丰田章男语。)

　　已经有足够品牌知名度的丰田汽车在广告和宣传当中还在做宣传知名度的工作，丰田汽车现在的关键是其产品广告要建立与细分的目标客户群的联系，也就是说要突出卖点。

　　而一直以来，无论威驰、花冠、皇冠或、锐志、普锐斯等等在广告宣传上都没有表现出丰田汽车内在的品质。一位经销商说：“丰田车的卖点就是省油，还有品质。”他在销售中非常注重细分产品的目标客户。威驰的客户：女性，白领，20-40岁，大学老师、医生居多；花冠，男士为主，中档成功人士、准中产阶级。而这些目标，在丰田的广告中是没有体现的。

　　在混合动力车方面具有绝对领先优势的丰田，在中国不失时机地推出了普锐斯。许多看过这款车的人都承认这是一款技术先进的好车，但却很难下决心购买，他们最担心的是这款车今后在使用过程中会不会不方便、蓄电池如果出现问题更换起来会不会很贵、维修起来会不会不方便等等，基本都是售后方便的担忧，而在丰田对这款车的宣传推广中却没有对这些问题的考虑。

　　期待改变

　　丰田无疑对凯美瑞寄予了厚望。这款丰田车系中销量最好的车型，迟迟到今年才拿到中国市场来。有人甚至说，这是一款根本无需宣传就能好卖的车，毕竟，曾经进口佳美就是好车的代名词。

　　广州丰田凯美瑞已经上市，在宣传方面还没有开始表现，各方的议论到是展开了。厂家的豪言壮语多少在这个时候显得有些突兀，但据说这一次丰田动真格的了。广州丰田提出了半年6万辆的产销计划，丰田在中国从来没提出过这么有挑战性的销售目标。所有的对手，本田、大众、通用、马自达都严阵以待，从产品到宣传，凯美瑞选择争战最激烈的时候杀入中国的中级车市场。如果今年下半年完不成这6万辆的目标，丰田的企业和产品品牌在中国人心里都会大打折扣。

　　5月23日凯美瑞的价格公布，第二天，成都的几家经销商处就传来消息，每家店定车的人都已过百。新车到成都的时间大概在一周之后，等摸得着了，人们才将对这款车有更真切的认识。

(责任编辑：常亚梅)