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事关国际化战略 上汽汽车第一张牌怎么打
时间:2006年06月14日09:54 我来说两句  

 
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来源:中国经济时报】 【作者:曾业辉

  收购罗孚以后,上汽汽车制造有限公司(简称上汽汽车)的成立,本身就是国内汽车业发展的一项标志性大事;而其抛出的发展纲要,“冲击波”同样震动业界,从2007年到2010年不到4年时间里,上汽汽车将在5个平台上陆续推出超过30款车型,包括中高级轿车、MPV、SUV、RV车、紧凑型轿车及混合动力车等等,形成覆盖主流乘用车领域各个细分市场的宽系列产品线布局。

  尽管到2006年2月才正式成立,但从人员设置、网络架构、出口意向、产品安排及前期的运作来看,上汽汽车的目标定位是走国际化的高端路线,高起点、差异化将成为其战略核心。今年8月份,上汽汽车第一款具有自主知识产权及自主品牌的中高级轿车就将“面世”,年底将正式推向市场,但给新车取个什么名称目前却成了一道难题。

  上汽汽车究竟要定一个什么品牌,事关上汽汽车的未来及国际化战略。

  品牌难题

  “这个自主品牌到底取一个什么名称目前还没有最后定,既要体现自主又要面向国际,既要沉淀中国文化又要考虑将来的国际号召力。比如说是叫上海牌呢?还是叫凤凰,亦或叫其他什么名称,都在不断比选权衡,可谓慎之又慎。”6月6日,在北京举办的一个小范围媒体见面会上,上汽汽车市场传播及公共关系部的陈伟坦言,打什么“旗号”是一种考验。

  此前上汽汽车总经理王晓秋给企业定位时,也提到要将其品牌打造成一个国际品牌:创造性地整合国际国内优势资源,高起点打造中国人拥有的汽车国际品牌。

  “目前这个品牌还在考虑之中,还没有做出最终的决定。”王晓秋分析主要有两个原因,“一方面上汽这次做自主品牌是一个百年大计,并不是单单想一个名字。要把上汽建设成为一个国际化的大公司,品牌要顺应这个百年大计。这个品牌,不但是我们这代人所要生存的依托,而且包括我们下一代,都要为它增值而努力;另一方面这个品牌涉及到上汽汽车的全球化战略,品牌起什么名字,要同时兼顾国内国际两个市场。”

  “作为一个中国人,当然希望打造一个完全自主的中国品牌,但新名字若过于陌生,国际号召力可能会受一些影响。罗孚品牌有超过百年的历史,国内消费者虽还不太熟悉,但在国际上却有着广泛的影响力。”陈伟说。

  而此前上汽汽车高层也曾说过,只要与罗孚(Rover)品牌贴上关系,同样的车型市场售价提高2万元都没有问题。

  前期花费6700万英镑后,上汽拥有了罗孚75、25产品及罗孚全系列发动机的知识产权,是否要完全割舍与罗孚的品牌关系重新创立一个全新品牌,上汽面临艰难抉择。另一方面,上汽集团与上海汽车股份分别拥有上汽汽车60%和40%股份,正因为上汽汽车是上汽全新的自主平台,所以品牌命名可能不是上汽汽车高管层能全权决定的。

  但是,目前的问题是,上汽汽车拥有罗孚一些车型的知识产权,却并不拥有罗孚的品牌,要想打这块招牌还得出钱,还不一定能买到。罗孚的品牌属于宝马,上汽方面是否在加紧磋商不得而知,但即使买来了真的就叫罗孚吗?这恐怕与打造自主品牌的初衷又背离了。

  取个全新的名字又担心国际影响力;完全叫罗孚不现实,国人恐怕也不答应;能否打擦边球也是一个难题,叫“上海罗孚”之类的似乎也不妥,更何况罗孚的命名权还没到手。

  东风悦达起亚、戴姆勒·克莱斯勒-北京奔驰等类似这样的“联合”名称也在用,但只是针对企业名称,品牌名称则不可能这样命名,比如“雪佛兰-乐风”,雪佛兰是品牌名称,其他系列车型可以有不同的具体名称。

  从当前了解的信息看,上汽汽车可能要走多品牌路线。“目前来看,可能是先推一个单品牌。因为暂时没有这个精力,或者说目前的产品线不足以支撑多品牌。长远来看,上汽肯定会有一个多品牌的战略,因为如果产品全系列覆盖,从一个中高档延续到最低端的,靠一个品牌来覆盖绝对会存在问题。”王晓秋透露说。

  无论是单品牌还是多品牌,第一张牌出牌至关重要。

  凤凰身影?

  首先看罗孚(Rover)这个品牌。

  1877年,约翰·坎普·斯达雷和威廉姆·苏顿共同出资建立了罗孚公司,“罗孚”Rover字样开始出现在其生产的自行车上,意思为领航员。百年来Rover这个品牌一直处于英国汽车工业的中心位置,与奥斯汀AUSTIN、美洲豹JAGUAR、迷你MINI和莫利斯MORRIS等汽车品牌有着难以分割的历史渊源。

  1924年3月,第一辆MG汽车:一辆配备Morris Oxford底盘的四门汽车进入市场,开始了MG的不朽年代。2007年3月,南汽引进的MG车型(命名为“名爵”)将在中国市场推出。

  1948年,罗孚制造了第一款路虎(Land Rover)越野车,时至今日,路虎仍是SUV领域的佼佼者。1949年推出的P4型车及1958年上市的P5型车,都曾开创了一个时代,P5型车曾成为英国女王的私人座驾。

  到今天,罗孚汽车本身已经被瓜分殆尽,但罗孚(Rover)品牌的影响力仍雄风犹在,对于罗孚影响力的借用,上汽汽车不一定情愿完全割舍,但怎么用是个难题。

  在与记者讨论时,陈伟还提到“上海”这一名称,但据记者了解,这种可能性不是很大。1991年,曾作为中国汽车工业一面旗帜的“上海”牌轿车彻底退出了历史舞台(1963年至1991年共生产77054辆),重新起用这一名称是否合适值得怀疑。此外,2006年4月有媒体报道称,上汽股份已确定“上海”牌为上汽股份自主品牌新能源汽车的产品品牌。

  除此之外,陈伟还特别强调了“凤凰”这一名称的文化底蕴,是否取名凤凰同样不得而知,但早在上汽收购罗孚谈判的过程中,就曾隐约闪现“凤凰”的身影。

  实际上,最早与罗孚接触的是当时控制华晨的仰融,仰融与罗孚曾有过一个初步协议,并曾通过其控股的香港公司收购了宁波凤凰汽车销售公司,而宁波凤凰正是罗孚汽车大中华区的销售总代理。南汽、上汽收购罗孚后,宁波凤凰处境尴尬,宁波凤凰与收购本身没有直接关系,但对其代理权肯定要有所交待。

  其次,“凤凰”牌轿车就是“上海”牌轿车的前身。1959年,上海曾制造出“凤凰”轿车并送呈中南海,但后来由于3年自然灾害导致造车项目中断,恢复生产后更名为“上海”牌。“凤凰”是否会涅磐重生,不是完全没可能。

  还有一层关系是,罗孚背后本身就有“凤凰”身影。1994年德国宝马掌控罗孚,但随即发现是一个包袱;2000年宝马拍卖罗孚时,英国凤凰财团(Phoenix Venture Holdings在英国政府支持下,象征性地花10英镑购回了罗孚。

  各种关系纠葛中,处处有“凤凰”的身影,而从上汽汽车高层的闪烁言词中,外界不能判断其是否会起用“凤凰”品牌,但创造一个属于中国人自己的品牌却是舆论所向、民心所属。

  从发展规划看,上汽汽车初期规划年产整车12万辆、发动机17万台;中期规划追加投资将超过100亿元人民币,2010年实现年产整车30万辆、发动机40万台的生产规模;在网络构架上,第一批55家中国大陆经销商已经签约,到2010年将达到300家。2007年将向海外批量销售,并在欧洲成立独立的销售公司,2008年年中重返英伦市场;从研发来看,设在上海安亭的上汽汽车中国研发中心已经奠基,而其海外研发中心里卡多2010Ricardo 2010也已运转一年。

  上述运作不难看出,上汽汽车选择的是高起点、国际化道路,用上汽汽车高层的话说是“积蓄了上汽20年之力”,大手笔更需要一个叫得响、闯得出的自主品牌。

  8月份第一辆车就要亮相,品牌定名迫在眉睫,而在竞争趋于白热化的情况下,第一拳可能就是胜负手。

(责任编辑:俞劲柏)



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