4月1日，新消费税正式实施。高档车市尤其是进口大排量细分市场成交量明显下降。在这种大环境下，不同的汽车品牌抗风险和市场运作的能力各有不同。对于奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯这高档车市场的五大“剑客”来说，谁能够在这种大环境下运用得当的战略笑傲车坛？谁又会把不准市场脉搏而备受挫折？请看本报记者的分析。——编 者

　　车市如江湖。各派各系纷争不断，各路高手明争暗斗，为的都是在自己瞄准的地界里占上一席之地，且这“地”越大越好。

　　话说中国高档车市这一细分市场的竞争也愈演愈烈。这块“地儿”不大，但却相当“肥沃”，就像武林高手都想雄踞中原一样，如今众多世界知名的高档汽车品牌一个个雄心勃勃，各有优势、各怀高招，都将逐利的目光盯到中国先富起来的这部分群体身上，奥迪、宝马、沃尔沃、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克……要细数起来，还真不少。

　　但车市毕竟不是江湖，作为社会主义市场经济下的汽车市场，国家政策对车市的影响显而易见，消费税新政就是其一，而受其影响最大的就是高档车市场。

　　国产高档车走势平稳

　　4月1日，新消费税正式实施。高档车市早已应声而动，为赶在政策实施之前购车，高档车包括进口高档轿车尤其是大排量车空前热销；政策实施之后，诸多高档车身价猛增，尤以进口高档轿车价格增势更猛，车市成交量明显回落。

　　根据记者调查，在这一轮政策引发的高档车市震动中，国产高档车由于价格变化不明显，因而销量变化波动并不大，但由于进口高档车大部分排量较高，受到消费税影响则比较大。以下，我们以奥迪、宝马、沃尔沃、奔驰和雷克萨斯这高档车市5剑客为例进行分析。

　　新消费税政策将2.5L以上排量车型的消费税分别提高到9％～20％不等，对于4.0L排量以上车型的税率更是高达20％,因此对于国产高档车2.5以下排量的车型影响并不太大，比如国产奥迪A62.4LCVT5个月来价格都在45万左右，4月份比3月份仅上涨2700元；国产宝马3系5个月来价格也都稳定在33万左右，4月份甚至比上月下降1200元。

　　从销量上看，国产高档车也未受大的震动，根据奥迪发布的数据，国产奥迪2006年1至3月份的销量分别为6167辆、5233辆、6869辆，4月份销量更是达到7136辆，实施消费税后国产奥迪的销量反而有所上升。

　　根据记者从中国汽车工业协会了解到的数据，国产宝马2006年1至4月份的销量分别为1780辆、1306辆、2370辆和1339辆，可以看出4月份与3月份相比，销量有明显回落，根据记者对宝马经销商的采访，出现此现象的原因一是受消费税实施的影响，二是由于目前国产宝马货源紧张。

　　国产奔驰2006年1至4月份的销量分别为544辆、475辆、678辆和650辆，4个月销量变化也并不大。

　　进口大排量车波动明显

　　如果说国产高档车算作波澜不惊的话，那目前看来，进口高档车受消费税的影响可谓波涛汹涌，先从销量上看,30万元以上的进口大排量车受消费税提高的影响销量普遍下滑。

　　在浙江市场,进口高档车受消费税的影响比较突出，根据浙江元通经营管理部部长宣俊提供的数据，浙江元通3月份卖出20辆进口奥迪，4月份仅仅卖出6辆，环比下降了70％，而进口奔驰、进口宝马以及雷克萨斯4月份环比也都下降了70％以上。进口宝马3月和4月的销售数字分别是40辆和12辆，进口奔驰3月卖出12辆，4月仅仅卖出1辆。雷克萨斯这两个数字分别是32辆和7辆。另一知名高档品牌凯迪拉克也同样受到消费税的影响，3月前放量明显，今年一季度，上海通用共销售凯迪拉克932辆。

　　消费税的影响直接反映在高档车的车价上，根据网上车市提供的数据，4月1日之后，诸多进口高档车身价暴涨：奥迪 A8L 6.0 加长型3月份售价 172.3万元，4月份为184.1万元，涨幅近12万元，5月份依然保持上涨态势，价格为187.12万元；奔驰 S3503.5自动挡消费税实施前，价格在127万多，4月1日之后，价格升至129.84万元，5月份这一价格达到129.99万元；宝马 X5 4.4i3月份价格为99.32万元，4月份上涨近10万元，达到108.69万元；雷克萨斯LS430 4.3从3月份的82.83万元涨至88.72万元，LX470 4.7自动挡也从3月份的95.78万元涨至102. 37万元，涨幅均在6万元左右；沃尔沃S80 2.9涨幅不是很明显，但也上涨了1万多，XC90 2.9 上涨幅度相对大些，4月份比3月份的71.05万直升5万多元，达到76.13万元。

　　影响只是暂时

　　消费税的实施必然带来了高档大排量车的涨价，那么消费税将在多大程度上影响今后中国高档车市场的走势？

　　宣俊表示，消费税实施之后，高档车尤其是进口高档车市场出现回落是正常现象，一方面由于一部分量已提前放出，另一方面还跟部分消费者心理情绪有关，事实上，价格对高端客户来说的确不是最敏感因素，对于有些人来说涨价只是一个情绪问题，这些情况会暂时对销量有一些影响，但是并不会影响目标消费者的购买力，他相信过一段时间之后，这种影响将逐步消除。

　　宣俊的观点代表了一大批经销商和厂家的意见。他们大都认为，新消费税政策给高档车市带来了暂时的波动，但这一市场不会发生根本性变化。

　　虽然如此，但价格上涨是实打实的，在这种情况下，不同企业和品牌抗风险和市场运作能力也是不同的。近年来，国家在政策层面对汽车行业进行宏观调控的意图越来越明显，在建设节约型社会的国家大战略的背景下，大排量高档车受政策影响无疑是最大的。那么，对于奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、沃尔沃这些将目光盯准中国高档车这一细分市场的五大“剑客”，谁能够在这种大环境下运用得当的战略笑傲车坛？谁又会把不准市场脉搏而备受挫折?

　　追风剑－奥迪：一路高歌

　　锐利指数：★★★★★

　　能审时度势，随势而动。

　　在紫竹院南路的奥迪4S店首汽腾迪,记者发现来看车的人并不少，正在准备购买新奥迪A62.4CVT标准型的王先生对记者表示，这款车的价格比消费税实施之前的3月份还要稍微便宜些，他准备订了。

　　2006年奥迪的势头猛增，新消费税的实施似乎并未对奥迪产生多大冲击，根据统计,3月份奥迪销量7086辆（包括进口），4月份则达到7475辆（包括进口），同比增长跃升70％，尽管进口奥迪车价格上涨，在有些市场销量回落明显，但对奥迪整体的销售并未造成影响。

　　尽管高档车市流传那句老话，“奥迪眼里有奔驰、宝马，宝马眼里只有奔驰，奔驰眼里谁都没有”，但谁都不可否认，目前在高档车市，奥迪的实力最大，作为最早来到中国掘金的奥迪，在高档车里数一圈，没有比它更能准确把握中国国情的了，这也是其能成为目前中国高档车里的最大赢家的重要原因之一。

　　奥迪的成功与其较早进入中国不无关系，加上其在中国大打政治牌，成为“官车”的代表，因此得到很高的市场认同度，再加上这一细分市场的竞争对手并不多，奥迪一直在这一市场占据绝对优势。

　　但2005年，奥迪的优势受到前所未有的挑战。这一年高档豪华车开始全面进入中国，雷克萨斯作为全新进口车进入中国，宝马新3系强力推出，奔驰也开始国产，消费者有了更多选择，高档豪华的标准也在重新定义。全面竞争的大幕拉开，奥迪积极应战，开始着手战略反击，先是新奥迪A6推出，并宣称2.0T车型是其主打车型，“从开始用高价来树立高端品牌形象，到最后用低端车型来为其走量，奥迪A6转型很成功”,业内人士如此评价。而这一举措恰恰令其能够坦然面对消费税新政带来的市场压力。

　　新消费税政策实施之后，竞争对手都在涨价，而既有大排量又有相对较小排量、有备而来的奥迪却完全可以借此机会拉开与竞争对手的距离，“奥迪可以用擅长的1.8T小排量引擎装配避开新消费税陷阱”，而其2.0T主打车型也不属于新消费税重点调控的排量，如此看来，其综合竞争力在高档车市中依然较强。根据奥迪最新公布的数字，今年1至5月份奥迪在中国总销量达32568辆，同比增长97.7％，继续在中国高档轿车市场保持绝对领先地位。

　　凌风剑－宝马：后发制人

　　锐利指数：★★★★

　　能及时调整策略方向，有望后来居上。

　　2006年1至4月份，国产宝马销量分别为1780辆、1306辆、2370辆和1339辆，可以看出3月份放量明显，但据记者对北京宝马经销商的采访，大部分表示，国产宝马相对来说销量较为平稳，宝马3系货源紧俏，目前订单排队已经排到了今年5月份，进口宝马由于价格上涨较为明显，4月份销量下降约30％左右。

　　事实上,与2004年相比，国产宝马已经有了长足进步，宝马在中国国产之初由于价格政策不合理颇吃了些苦头。另外其在零部件国产化方面也遇到了很大困难，为了减少整车特征以适应国家汽车产业政策，因此周围出现了一些水平不高的配套商，导致国产宝马出现了某些质量问题，对其形象也造成了一定损失。

　　无论是单纯进口，还是在中国国产，之初的宝马给人的感觉一直是高傲得不得了，这种态度自然无法获取成功。好在宝马及时认识到自己的问题，去年1月份开始低下身段，主导了一场大规模调价，其中530i价格竟一下降了10万元。业内人士对此事进行评论，认为竞争的现实让宝马开始塌下身子来了解中国市场了。与此同时，在华晨宝马内部，德方对中方的认同也开始加强，一位资深人士告诉记者，不记得从哪一次开始，华晨宝马举办活动中方管理者也可以上台讲话了。宝马及时转向给2005年的华晨宝马带来6000多万的利润，较上年的4000多万元增长了45％。

　　2006年宝马制定了一个大胆的计划：增幅要超过其去年52％的数字，超过行业平均水平和竞争对手。如今在生产、国产化以及进口车方面都在加速的宝马显然正在铆劲儿。

　　但对于要在中国扎根的宝马来说，这种变化还是不够的，宝马品牌形象归位也是其面临要解决的问题之一。定位在“成功的专业人士”的宝马以这一品牌形象在全球取得巨大成功，在中国却偏离了固有的品牌定位，被更多的认为是“暴发户”开的车，再加上一系列偶然或必然的负面事件都波及到宝马的品牌形象，宝马到底是谁开的车这一本来清晰的概念到了中国却日益模糊。

　　迎风剑－奔驰：波折不断

　　锐利指数：★★★

　　一旦把握准风向，则能多几分胜算。

　　尽管国产奔驰受消费税的影响并不大，但这并不能缓解北京奔驰郁闷的心情，每个月几百辆的量也着实让人乐不起来。

　　若仔细回顾一下中国汽车业内的诸多合资合作的案例，恐怕鲜有哪个合资企业会像北京奔驰这样不顺利，来得晚没赶上中国车市井喷的行情，项目和产品又几经波折，终于上市了，又赶上《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》的制约，零部件成本居高不下，向政府部门请愿又遭拒，产品不能上牌，既不能停产又不能被赦免的北京奔驰现在正处在一个尴尬境地。

　　虽然消费税造成进口奔驰涨价，但对于影响并不用太过担心，一是不管怎么说，以奔驰的品牌影响力已经培养起一批忠实的客户群体，二是这部分人群的确对价格不是特别的敏感，对于奔驰来讲，当务之急就是赶快处理好国产车的问题。

　　事实上，高档豪华车在我国实现本地化生产确实面临许多难题，但对于北京奔驰讲，两个问题估计最为棘手。首先就是零部件本地化配套问题，《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》造成的成本居高直接制约了其在市场上的竞争能力。当然这类车型的性能与科技含量很高，决定了其零部件本地化生产的难度很大，加之市场容量有限，这会使配套成本很难降低，虽然困难不少，但这一步无论是对奔驰还是其他想在中国国产的高档豪华车，是无论如何都要迈出的。

　　另外，奔驰还有一个弱点，就是不了解中国国情，中国是一个特殊的市场，如何与政府部门沟通，如何与合作伙伴交流，如何面对消费者，都需要其“入乡随俗”。如果这一方面解决不好，奔驰在中国的国产路依旧会波折不断。

　　伺风剑－沃尔沃：尚待发力

　　锐利指数：★★★★

　　内敛不张扬，低头做事，伺机而动。

　　沃尔沃自上世纪90年代开始就以进口车形式进入中国。沃尔沃在中国的品牌宣传很成功，它以出色的安全性能和大气的外观在中国市场获得了很大的影响力，并成功将自己定位在高档车的行列，在中国高收入人群中树立了内敛和高品质的象征意义。加大对中国高档车市场的投入与重视已成为2006年沃尔沃汽车全球战略的重要组成部分。

　　尽管去年沃尔沃品牌在中国市场的销售取得83％的增量，但今年高档车市场出现的热销局面仍让其有些措手不及，目前沃尔沃正在积极应对车型断档的问题，据悉下半年将推出几款换代产品。

　　沃尔沃的性格跟其品牌特征很像，内敛不张扬，低头做自己的事情，从S80、C70、XC90到全新紧凑型S40，每在中国推出一款车都很成功。

　　一直密切关注着中国汽车市场的沃尔沃，早在2003年前就开始探讨在中国生产的可能性，自与长安福特签订协议之后，它一直致力于加快S40国产的步伐。

　　沃尔沃高层明确表示，国产S40最主要的竞争对手是宝马3系、奥迪A4和奔驰C级。沃尔沃还将在2006年至2009年向中国市场引入7款车型，向奔驰、宝马和奥迪全面宣战。看来沃尔沃已下定决心要在中国市场把高档豪华车的路线进行到底。

　　虽然在国内有一批对沃尔沃相当认可的群体，但要走高档豪华的路线，对于国产沃尔沃来讲，其品牌影响力还稍逊一筹，而且仅凭S40一款车型以及初期1万台起步的“微薄”产能，沃尔沃恐怕很难在短时间内威胁到国产奥迪A4、宝马3系等同级别竞争对手。但是凭借多年来沃尔沃在中国积攒的人气和其按部就班的战略部署，尚待发力的沃尔沃势必会加剧高档车市的竞争态势。

　　避风剑－雷克萨斯：深谋远虑

　　锐利指数：★★★

　　善于避开主战场，侧面竞争。

　　在记者就新消费税政策对雷克萨斯销量的影响采访4S店以及丰田相关工作人员时,得到的回答很统一:雷克萨斯不以量取胜，而是更注重为用户提供高质量的服务。

　　雷克萨斯是丰田为了挑战世界顶级豪华轿车而成功研发的品牌,它进入中国比较早，那个时候被称作“凌志”，在中国尤其是华南地区，“凌志”的品牌已经叫得相当响。

　　“凌志”更名“雷克萨斯”之后重新进入中国，与奔驰、宝马等进行竞争。但它并没有展开咄咄逼人的攻势，也不强调销量，只是严格按照自己的标准循序渐进地发展经销网络。

　　长期看，雷克萨斯在中国的发展前景良好，因为它的定位和切入点比较准确，要说在中国市场的品牌影响力，雷克萨斯暂时不如奔驰、宝马，但它选择了以服务作为进入高端市场的切入点，其推出的各项服务措施成为对以往豪华车和“尊贵”认识的一种重新定义。

　　雷克萨斯在中国的布局战略，是以服务切入，分期分批，稳步布局，以质取胜。丰田在中国需要的不仅是销量，更需要树立起高档豪华车的品牌形象，不仅仅要树立雷克萨斯的高档形象，更要借雷克萨斯提升整个丰田品牌的形象。

　　现在雷克萨斯的顶级车在中国内地都有销售，并具有4年10万公里的免费保修及保养服务，这是雷克萨斯全球最高的服务标准。此外，中国的雷克萨斯专卖店比日本、美国店还要豪华，每一个雷克萨斯的潜在车主都可以到专卖店任意试乘试驾每一个型号的每一款车。

　　有人认为丰田把“凌志”改为“雷克萨斯”破坏了原有对凌志的认知度，但实际上，这是丰田全球化战略的考虑，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”，从而实现所有人对其的统一认知。

　　在雷克萨斯身上，体现的是丰田的深谋远虑。

(责任编辑：常亚梅)