编者按

　　或大气、或冷峻、或雍容、或激情四射，豪华车的魅力让冰冷的机器充满了高贵的气质。她们驶过令人心动。从今天起，我们关注豪华的力量，她们或早已在中国耕耘多年，或刚刚在这片市场拓展疆土，或即将来一试身手，她们的每一步足迹，都让我们忠实地去倾听、去感悟……

　　雷克萨斯:寻找豪门DNA

　　自2000年起，雷克萨斯(LEXUS)篡夺了凯迪拉克北美最畅销豪华车的宝座，便再没有离开过这个位置

　　雷克萨斯的对手们真正关注的是，这位在北美市场掰倒他们的日本空手道高手，在中国又会使出什么招数？

　　中国市场，雷克萨斯明显晚来一步。但我们并不能把它说成是雷克萨斯的失误。过去的六年，美国市场显然对雷克萨斯具有更重要的意义。在这个全球豪华车最大的市场上，去年雷克萨斯的销量达到302895辆，遥遥领先奔驰、宝马和凯迪拉克。

　　雷克萨斯现在面临的问题是：登上顶峰后，如何树立一个全新的豪华品牌形象？雷克萨斯的独特DNA又将如何呈现？

　　野心与低调

　　2004年的最后一个季度，雷克萨斯开始聚焦中国，先后引进了LS430、 GS430、GS300、RX350 和LX470。后天（6月21 日）,IS300 和ES350 也将在中国上市。

　　IS系列将与已进入中国的宝马3系,奥迪A4,奔驰C级,沃尔沃S40竞争。但雷克萨斯仍面临尴尬，丰田（中国）副总经理曾林堂坦率地对《第一财经日报》说：“虽然定位相近，但是如果车主认准一个标志的话，那我们也没有办法。”

　　很多豪华车消费者“认准一个标志”的惯性，构成了后来者雷克萨斯烦恼的核心。宝马、奔驰、奥迪日前在中国豪华车市场几乎已占据了70％的市场份额。更重要的是，它们的豪华形象已深入人心。

　　雷克萨斯现在的定位，按照曾林堂的说法，就是看重形象甚于销量。在北美，雷克萨斯以超值服务和超性价比打败了所有豪华车竞争对手。但在中国，雷克萨斯显然没有重复这种价格策略。曾林堂承认：“现阶段，最重要的是品牌形象和口碑。”当然，雷克萨斯也非常注意品牌区隔。曾林堂说：“雷克萨斯的车主往往都是些低调的、有独特品味的人。”

　　因此，自2005年2月进入中国以来，雷克萨斯以低调的身份示人。包括雷克萨斯的服务在内，充分实现了其后来者谦逊的一面。但在北美竞争激烈的市场上连任六年冠军的雷克萨斯显然不会永远低调。曾林堂说，随着市场的变化，雷克萨斯的营销策略也随之改变。“等到有一天我们超过宝马了，我们自然就会高调。”这个目标也足以显示其在中国的野心。

　　倾听的艺术

　　要在中国打败奔驰和宝马，雷克萨斯凭什么？

　　几乎每家豪华车品牌都会对自己的高品质和注意细节进行喋喋不休的宣传。但与奔驰的高高在上和宝马的桀骜不驯不同，雷克萨斯的独特在于，不仅注意细节，他们更注重聆听。

　　自诞生以来，雷克萨斯的主要卖点之一就是倾听北美豪华车主的诉求，在设计初期，雷克萨斯当时出资让汽车设计师在美国最豪华的酒店体验生活，并不辞辛劳作了最充足的调研。

　　在中国，雷克萨斯也再次发挥了这种倾听的艺术。雷克萨斯有个独特的“家访”窍门。三年多前，刚刚开启中国市场项目时，雷克萨斯在中国造访奔驰、宝马、沃尔沃还有雷克萨斯的前身“凌志”的车主，他们的问题是：买这辆车的时候有没有考虑其他的品牌，如果没有，为什么没有？如果有，为什么不买另外的品牌。拥有这辆车之后感觉怎么样？如果要改善，觉得什么地方需要改善？曾林堂怀着一颗谦逊的心，吸收着每个人给他的意见。

　　根据家访，雷克萨斯决定在中国特别推出“四年十万公里”的免费保养。而在其他的市场上，绝大多数的欧洲豪华车品牌只提供两年的保修期。

　　在车型选择上，倾听到的信息再次给雷克萨斯决策提供依据。两年前，雷克萨斯在推出顶级车系LS系列之后，GS、RX系列纷纷开始切入不同的细分市场，但在此次推出IS和ES系列之前，雷克萨斯作了大量的调查，聆听客户的声音和意见。“IS潜在的大部分客户他们的期望是什么？推出IS300后，在调查中发现，很多人反映，只需要加一点马力，他们就会选择购买，所以才有今天的IS350。”曾林堂说。

　　聆听绝对是雷克萨斯独到的艺术。2001年“9·11”事件后，北美汽车普遍出现滞销现象，为了向经销商保证丰田能够控制住局势，三队由管理层组成的雷克萨斯团队在10天内走访了15个城市，他们听了很多的抱怨和借口，同时逐一向展示厅店主和经理们解释应对措施。因为这些出色的措施，雷克萨斯的全线车型的销量都在飙升。2002年,在公司出现管理危机时,雷克萨斯通过与超过一万名公司以及经销商的员工们的访谈，重振士气。

　　虽然雷克萨斯避而不谈和丰田的渊源，但依然可以从它身上找出东方文化的特质。它目标明确，但从不咄咄逼人，有着惊人的耐心。公司内有一条规定，每个员工每周必须对4个以上车主进行电话访问，联系到30万辆的销量，这绝对是个惊人的工作量，但是雷克萨斯持之以恒。

　　雷克萨斯的DNA

　　但仅有倾听显然不足以打动豪华车车主的心。在已进入中国的豪华车阵营中，沃尔沃是安全的代表；“驾驶者”的宝马和奔驰的“尊崇感”在中国消费者心目中深入人心；奥迪在公务车市场上有深厚底蕴，这些先行者的豪华车DNA都是那么脍炙人口，雷克萨斯必须找到属于自己的DNA。

　　2001年7月，克莱芒特代替博格斯坦森成为丰田北美雷克萨斯分部的总经理。博格斯坦森遭“终结”的原因是：他在任期内没有为雷克萨斯指明清晰的道路。较之那些顽固的以贵族自命的欧洲对手，雷克萨斯以善于超越自我、追求卓越而达到巅峰。但一旦登上顶峰，这个品牌必须思考如何做一个创新者而不是抄袭者。它需要寻找和定位自己的个性和特质，而不是修修补补。

　　克莱芒特驾驶着雷克萨斯走上的这条道路，似乎日渐清晰。如今，宝马并没有把奥迪作为竞争对手，而是瞄准了雷克萨斯：“一个追随者是永远不可能超越我们的。相比之下，我倒是更担心雷克萨斯，因为他们走自己的路。”

　　但竞争也让雷克萨斯感到无处不在的压力。2005年，宝马每隔三个月就上市一款新车或者升级一款现有车型。雷克萨斯美国分部市场总监马克·威尔斯就说：“我们不得不佩服宝马在传递其品牌信息方面的坚持不懈。”对于宝马在动力和造型方面的突破，他也不得不承认，“具有明显的优势。”

　　雷克萨斯也必须关注日产豪华品牌英菲尼迪（INFINITI）和通用凯迪拉克的动向，这两个品牌已走上复兴之路。今年以来，凯迪拉克全新DTS的上市，月均销量高达4000辆，强烈冲击宝马5系以及奔驰E级和雷克萨斯GS系的市场份额。此外，如现代汽车类似的新到者也将目标瞄准了豪华车市场，一如18年之前的雷克萨斯。

　　另外，宝马和奔驰在顶级市场上的运营，虽然对总销量作用不大，但给整个品牌镀上了神秘而尊贵的金粉，这一点上，雷克萨斯欲追乏术。而且其顶级车型LS系列始终无法与宝马7系和奔驰S级抗衡。低端的RX和ES、IS系列贡献了雷克萨斯超过70％的销量，雷克萨斯的含金量还需要加强。

　　显然，雷克萨斯已意识到中国市场特别是豪华车市场的巨大增长空间。有消息显示，雷克萨斯已经从北美调任了多位高层进入中国市场帮忙拓展业务。而且，雷克萨斯国产消息也甚嚣尘上，也许，雷克萨斯在考虑让中国广州成为其本土和北美之外的第三个生产地，也许那时雷克萨斯才真正开始放手一搏。

(责任编辑：俞劲柏)