谁最了解中国市场，最了解中国的消费者？是远在万里之外、文化背景迥异的异国设计师，还是生于斯、长于斯的中国本土企业？这样一个显而易见的事实，在合资企业中却长期以来一直被讳若莫深，成为谁都不敢碰、不能碰的一个“痛点”。如今，“第一个吃螃蟹”的上海大众终于冲破这一壁障，高扬合资企业“自主开发”的旗帜走出了坚实一步。

　　已经被证明的事实———PASSAT领驭“卖火了”，因为它是上海大众依据中国消费者、中国市场需求量身定做的力作

　　领驭卖火了！根据中国汽车报的数据分析显示，今年前4个月，包括1.8T、2.0L和2.8T三个排量在内的领驭共实现销售40538辆，在同级车内遥遥领先，占20款新车总销售量的22.37%。其中1.8T车型以36183辆销量为PASSAT领驭赢得大部分市场。

　　而这样的结果，源头要追溯到2002年的一天。那天，上海大众设计师蔡谦迈着与平常一样的步伐来到他的工作间。然而，这天却并不寻常。就从那一天起，作为中方主任设计师的蔡谦带领上海大众设计团队开始PASSAT领驭的造型工作。他组建了一个包括外型、模型、光顺、内饰、色彩等在内的团队，其中不乏有美术、雕刻甚至泥塑等背景的设计师。

　　帕萨特于2000年引入中国后，仅用5年时间便实现41万辆的销售业绩。但中国消费者的消费观念在不断变化，市场又冒出许多精锐的竞争对手，帕萨特需要做一次全新的改变来满足已经改变的消费者需求。

　　“一个产品不可能永远受欢迎，所以我们要不断改进这个车型，使帕萨特在中国市场有一个突破性的演进。”PASSAT领驭德方主任设计师Frischi这样解释帕萨特改款的初衷。2003年，Fristchi从德国大众来到上海大众设计中心担任主任设计师。大众集团现任设计师Günak也加盟蔡谦的设计团队，与多位中、德设计师一起，联手打造这款上海大众自主开发的新车———PASSAT领驭。

　　过去，在对于合资企业要不要进行自主开发的问题上，中德双方一直无法取得一致。“以前德国大众不主张上海大众自主开发，而是要坚持引进他们的产品。”上海大众总经理陈志鑫这样表示。而“不主张”造成的后果众所皆知：大众汽车遇到前所未有的低谷期，南北大众两大合资企业的市场销售都相继出现滑坡。于是，固执的德国人开始醒悟，改变合资企业只引进、不搞自主开发的“老规矩”，支持上海大众自主开发适合中国市场的车型。

　　德国大众最新造型理念与中国文化在沟通和交流中融合。去年年底，上海大众自主开发的新车PASSAT领驭展现在众人眼前。大众新一代略有夸张的U型前脸造型，使PASSAT领驭更显豪华和时尚。同时，更加宽敞的空间、更多人性化的设计，让人彻底改变对德国车内饰严谨有余、华丽不足的印象。而精确扎实的操控性能，以及对发动机、变速箱、底盘的重新调校，使PASSAT领驭的动力更加出色、油耗更加经济、排放更加环保。

　　“PASSAT领驭从设计、生产、品牌定位、品牌命名、广告策划到经销商培训，一整套营销策略完全依据中国消费者、中国市场的需求量身定做。”上市仪式上，上海大众销售与市场执行经理叶永明揭开了整个开发团队的幕后工作。

　　德国大众在中国遇到挫折，最根本一点，还是因为德国的造车理念与中国的消费意识有很大偏差。为解决这一问题，在过去几年，上海大众走访全国30多个城市，组织300多次用户调研和访谈，访问的消费者超过两万人次。同样，上海大众还通过CRM客户服务中心捕捉潜在消费者和现在消费者的需求，让两条线路汇总交到产品开发部门。

　　面对自主开发产品的成功，陈志鑫表示：领驭的确是上海大众变革管理后的一种产物。我们需要这样一款车来带动其他产品，需要这样一种结果来坚定我们变革的信心。

　　正在被证明的事实———POLO劲情、劲取“出山”了，它们将成为上海大众自主开发能力跃上一个新高度的标志

　　2003年，第四代POLO正式进入中国市场，也将两厢车概念引入中国家庭。同时，远在德国狼堡的POLOGP项目已经启动，上海大众的设计团队也同步展开酝酿针对中国市场的新POLO项目，这就是今天已顺利下线的POLO两厢劲情和三厢劲取。

　　在新一代POLO的开发方案上，当时有两种意见：一个是由工程人员们所支持的小改款方案，开发周期短，上市时间快；另一个是由设计师们所支持的大改型方案，自主开发，为中国消费者量身定制。2003年5月，上海大众设计团队的代表被邀请赴德国参与讨论。

　　一番激烈的论证之后，设计师的自主开发方案终于被采纳。鉴于上海大众代表在论证过程中展现出来的才华，中国设计团队被寄予厚望，他们将与德国同步开发，结合中国市场的需求特点，打造符合中国市场需求的POLO劲情、劲取。德国会议结束后，上海大众设计团队代表匆匆赶回上海，开始启动针对中国市场的新PO鄄LO开发项目。

　　据上海大众总经理陈志鑫称，不论是外形、内饰还是动力，POLO劲情、劲取都是上海大众设计人员以市场为导向，与德国同步开发、自主创新的成果，标志着上海大众自主开发能力和对市场的认识又达到一个新高度。

　　合资企业搞自主开发，最困难的是中外方之间的协调交流。POLO劲情、劲取的下线无疑宣告，这个壁垒并非坚不可摧。别的暂且不论，仅仅从允许使用这两个充溢动感的中文名字就可窥见一斑。“劲情”、“劲取”这两个中文名折射的是新POLO本土化开发的胜利。4年之前的POLO强调的是全球同步上市，而在今天，新POLO则是与德国同步开发的又一杰作，劲情、劲取强调的更是一种为中国消费者量身定制的精神。

　　中国市场发展之快，除了受到外资方惊叹之外，合资企业的营销策略也开始向生产中国消费者需要的产品过渡，中方也藉此从附庸渐渐掌握了话语权。

　　在狼堡设计中心，上海大众派驻中国设计师加入德国大众新POLO的设计团队。与欧洲市场钟爱两厢车不同，中国消费者喜欢两厢车，也喜欢三厢车。因此，上海大众新POLO中国设计团队除了同步开发两厢版之外，还为Polo三厢的全球版设计提出了独立的计划。

　　“造型品牌化是国际设计的主流趋势，上海大众也一样，我们也在开始有意识地形成自己的造型元素。”负责POLO劲情、劲取造型设计项目的上海大众设计师指出：“新POLO有着源自VW品牌的U型前脸、体现中国文化中体圆而法方概念的车灯设计、流畅成熟的线条处理风格、精良的制造工艺和一流的品质等。”

　　自主开发的POLO劲情、劲取诞生并非上海大众一蹴而就之作，PASSAT领驭的成功为新POLO作了顺利的铺垫。陈志鑫说：“领驭的开发和创新让我们学会如何尊重市场，而领驭的热销更让我们感受到市场的强大力量。”他表示：“市场是我们进行产品开发、自主创新的唯一动力。”据领驭的设计师介绍，在领驭开发前，他们进行了6个月的市场调查，包括目标客户的驾驶习惯、审美情趣、对配置的需求等，并且藉此明白中国消费者喜欢的汽车结构比例与欧美不同，他们需要豪华与实用相结合的汽车。

(责任编辑：常亚梅)