【第二辆汽车时代】

　　的确，目前中国的汽车市场情况还并不能充分发挥丰田的优势：由于高达85%的购车者都是第一次购买汽车，这就决定了大部分用户并不了解汽车，甚至不了解自己需要什么。同时这其中很多用户几乎不具有品牌忠诚度。这并不是丰田一贯的优势所在。它进入美国市场的时候，美国三大汽车制造商已经占据了60%的市场份额，面对的用户已经换过6、7次车了。

　　但在分析人士看来，从长远来看，丰田的“固执”将会获得丰厚的回报。以订单式销售为代表的丰田模式着眼于长远，希望经过调整使得整个公司的运转机制都适合于这种方式。这种模式可能正好能迎合中国汽车市场正在发生的激烈变化：当中国的汽车市场逐渐成熟之后，不会有那么多的客户疯狂地购买某一款车型。不同的颜色、不同的配置……用户的选择会越来越多。去年初，还有很多国内媒体断定，两厢车不可能赢得中国消费者的青睐，但事实上，就本田的飞度车型而言，其60%的销量都来自于两厢车。

　　“如果一家公司从进入中国市场开始就为此作好准备，那么它就会在未来具有优势。” 汽车咨询公司CSM亚洲分析师张豫说，“其实中国的用户是很挑剔的，这样以后统一大批量生产出来的车型很难解决众口难调的问题。”

　　丰田正是抓住了这些汽车用户对车的真正需求，获得了北美市场如今的成就。但丰田进入中国市场后特别引进的全球单一品牌车型销售冠军花冠并没有获得预期的成功，正是因为其毫无个性的外形和不低的价格决定了在中国这样的新兴汽车市场它并不会引起轰动。而几乎与花冠同期上市的伊兰特则是当年最大黑马，凭借丰富的配置和低廉的价格销量一举超过10万辆。

　　在承认现代汽车在价格方面具有竞争力的同时，毛利悟认为这家韩国汽车制造商的销售方式和丰田的方式很不相同——“它们是生产主义”。他对现代方式的理解是，制造商靠生产向销售方面施加压力。而由于销售压力很大，所以经销商之间就形成一种很强烈的竞争关系，从而会造成互相降价。“现在市场情况比较好，他们可以采用这种方式周转下去。一旦市场情况不好，他们互相降价会造成商品价值变得很低。”毛利悟说。

　　对于汽车制造商来说，中国用户越来越难以应付。他们现在可以有上百种选择：QQ、奥拓等13款的微型轿车排成排。太便宜？那么看看威驰等25种小型轿车。空间有点儿小？挑挑伊兰特、花冠等26款紧凑型轿车。不够气派？锐志等11款中型轿车可供挑选。体现身份？包括皇冠在内的7种豪华车引人注目。没有安全感？21款SUV可以让你横冲直撞。而从微型车到SUV，2006年在中国市场预计还会有总计40多款新车上市，这还并不包括琳琅满目的进口轿车。

　　而正是这个快速增长、用户挑剔的汽车市场正在逐渐走向成熟。矶贝匡志希望丰田能够为这个家庭购买第二辆汽车时代的到来做好准备。根据一汽丰田的预计，初次购车后的保有年限约为4年。假设目前的乘用车市场为300万辆，那么4年之后连2手车都会达到200万辆。毛利悟认为，一旦日后中国的二手车市场成熟，购入价格和使用价值都会非常受到关注——这已被美国和日本市场所证明。当用户卖出自己的旧车时就能够体现出车辆的使用价值，毛利悟坚信“在这4年内丰田汽车的品质会有一个良好的口碑。”这正是丰田坚持刚性价格的原因之一。

　　但丰田决不会坐等中国汽车成熟期的到来。它寄望花冠、锐志和凯美瑞这三款核心产品来实现今年60%的增长。随着中国汽车市场的逐渐成熟，花冠的表现也有所好转。2005年花冠的销量达到了67389辆，同比增长47%。锐志则是把日本最新的设计拿到中国。“帕萨特仍然是一个旧款。”毛利悟说。广州丰田刚刚发布的凯美瑞更是被丰田寄予厚望，计划能实现5万辆的销售。

　　靠一款威驰来试探市场的时代已经结束。现在，丰田在中国市场的产品线已经非常丰富，从小排量的威驰到豪华型的皇冠，在各个细分市场共有8款丰田车型。“我们现如今的战略就是中档车和高档车，这也是为了树立丰田的品牌形象。” 毛利悟说。

　　同时，一汽丰田的经销商已经由原来的147家增长至216家，广州丰田的销售店预计会达到110家，以期让丰田产品能够接触到更多的潜在客户。

　　除此，丰田还在做一个虽无短期商业价值但具长期商业想象力的实验：把混合动力车普锐斯（Prius）引入中国。今年1月，国产普锐斯已正式上市，一汽丰田为其制定的年销售目标为3000辆，截至3月份销量为约100辆，订单为约400辆。

　　这是这款在全球都热得发烫的混合动力车首次在日本国外进行生产。美国加利福尼亚州的明星州长施瓦辛格曾经亲自到东京游说，希望丰田能够在美国加州开设一家普锐斯制造工厂，但丰田还是把第一家普锐斯海外工厂投产中国。

　　这被视作它对中国市场重视的一个有力证明。尽管并没有多少中国消费者愿意为环保功能花30万元买一辆捷达尺寸的紧凑车型——这个价钱已经能够买一辆普通入门级豪华车了，但丰田看到了中国政府对推动环保、节能车型的热切心情。矶贝匡志回忆，普锐斯项目并非是丰田主动之举，因为在商业上“并不是特别合理”，但它符合中国政府号召节约能源、保护环境、号召振兴东北的大背景，更重要的是，其合作伙伴一汽有着非常强烈的推动意愿。丰田中国为此积极游说总部，最终促成国产普锐斯的诞生。喜读《孙子兵法》的矶贝匡志信奉该书最根本的理念：顺势的发展，才能获得共赢。

　　“普锐斯在中国制造的意义，就是在于意义。”CSM亚洲分析师张豫表示。

　　丰田当然希望最终能名利双收。它不乏先例，生产豪华SUV普拉多和柯斯达多用途客车的四川一汽丰田1998年开始启动的时候，也同样面临在西部设厂是否商业合理的质疑，而被一些分析人士视作丰田的政府公关手段。但随着西部大开发的全面展开，现在四川丰田已实现年销售量1万辆以上，且享有较高的利润率。“我认为它是非常成功的。”矶贝匡志说。

　　至今，丰田仍并不在乎是不是第一个行动者，甚至曾以“快速的追随者（fast follower）”自豪——要知道本田是第一个冒着极大的政治风险到美国设立工厂的日本汽车企业，但随后丰田在美国设立了多家工厂并获得了极大的成功。

　　它要的只有销量和市场份额。当它看到某一细分市场成熟并需求足够的时候，就会调动它的所有资源去占领这个市场。而在一些分析人士看来，在中国，这个时刻已经到来。

　　这可从矶贝匡志的业余爱好乒乓球中得到证明。2004年他成为丰田中国投资有限公司总经理的第一年里，最高兴的事情之一就是夺得了员工运动会的乒乓球冠军。但随后的2005年他在决赛中惜败对手，而今年他甚至可能无法杀入决赛。这倒并不是因为这个日本人的球技下滑严重，而是由于参加比赛的中国高手越来越多——丰田中国投资有限公司在2004年最少的时候只有5名员工，当年12月，丰田中国投资有限公司成为了外资汽车行业中北京市第一家、全国第二家投资性地区总部，负责在中国的人力资源、进口车、在中国中长期的商品系列及单个商品的策划和提案。现在，有近300人在为这家公司工作，占据了京广中心一共3层。

(责任编辑：陈昊)