奔驰：回归全球豪车品牌的主场

　　“当冠军”一直是梅赛德斯管理者的生命线，他们曾提出这样的口号：“如果想拥有全球领先的豪华车品牌，就买奔驰吧。”

　　但戴姆勒-克莱斯勒公司旗下的梅赛德斯-奔驰2005年在经历了质量问题、裁员和管理层变动的打击之后，将全球豪华车品牌销量冠军的位置拱手让给主要对手宝马汽车公司的宝马品牌。这是1993年以来宝马的年销量首次超过梅赛德斯。

　　而自去年底北京奔驰轿车项目迅速上马、国产奔驰轿车落地中国，同时奔驰轿车在中国战略布局渐渐理清思路之后，奔驰终于在华开始快速驱动积淀百年历史文化的四轮。

　　如今，奔驰正慢慢调整自己“慢热”的步伐，回归全球豪华车品牌的主场。面临美国和欧洲本土等市场份额的增速放缓、竞争对手不断蚕食的压力下，奔驰轿车已暗中在中国市场同步推出了几款新车型，并继续保持着全球第一豪华车品牌的风度。

　　“慢热”的豪华血统

　　来自戴姆勒-克莱斯勒上周披露的最新数据显示，今年前5个月,戴-克在中国的轿车销量达到13122辆，同比上升了25％，其中奔驰轿车在中国的增幅达到48％。

　　这样的增长业绩，可以让肩负重振梅赛德斯重任的戴-克首席执行官迪特尔·泽金(DieterZetsche)暂时长舒一口气了。在中国这个颇具有成长性的豪华车市场，奔驰现在在华一路驰骋的表现，足以让奔驰小觑去年销量赶超它的宝马集团。渐渐在中国市场复苏的同时，奔驰渐渐找回了在中国豪华车市场主场的感觉。

　　归咎于种种历史原因，奔驰早早进入了中国市场并与中国几家企业有直接的关联。尽管各家企业其间与奔驰之间欲断欲合，久久纠缠住奔驰重新整合中国市场的脚步，但是北京奔驰的落地，代表着奔驰轿车在华向北的发展定势。

　　第一季度奔驰轿车在华销量达到5856辆，同比上升68%之多，其中中国地区的上升幅度高达80%，一季度，中国共销售宝马汽车7586辆，其中包括4733辆华晨宝马国产3系和5系。国产奥迪一季度也完成销售量　18278　辆。

　　看到了最强有力的竞争对手选择在华国产的战略布局带来的胜果，梅赛德斯-奔驰难免不流露出对中国的冀望。对中国市场的巨大市场消费潜力和目前表现相对满意，这也吸引了奔驰对中国市场的更多投入。

　　在2005　年12　月22　日国产奔驰轿车上市后，儒雅的戴-克东北亚地区首席执行官贝廷林在面临记者的尖锐提问时，也充分肯定了奔驰轿车对北京的钟情：“到2008年，奔驰在中国的零部件采购额将达到67亿元人民币。”这个承诺，给处于传闻四起的北京奔驰吃了一颗“定心丸”。

　　对于中国市场未来的把握，梅赛德斯-奔驰中国有限公司市场销售总经理魏德博士接受记者采访时也表示：“我们要做到的一点是，进入中国的新产品和全球发布的时间将会尽可能地接近，以最快速度引入中国。”

　　经典的继承和背叛

　　是什么原因，让奔驰如此深深沉溺于经典文化品牌的继承和背叛？

　　“经典是对经典的继承，经典是对经典的背叛。”这是一句道明奔驰轿车品牌真谛的广告话语。

　　说起全球豪华车品牌，不得不说起奔驰豪华车“设计之父”——威廉·迈巴赫，他的一生最大的传奇在于，他创造了两个举世闻名的豪华品牌：梅赛德斯与迈巴赫。

　　1901年，威廉·迈巴赫设计了第一辆梅赛德斯。这是汽车历史上公认的第一辆现代轿车，它昭示着“马车时代”的结束。而凭借于此，威廉·迈巴赫在汽车界也被尊称为“设计之父”，享受着非凡的荣耀。

　　1924年，两家德国汽车公司签署了互利合作协议并于两年后的1926年正式合并，形成一个新的品牌，这就是梅赛德斯-奔驰。

　　在奔驰此后全球的全线产品中，从小巧灵动的A级轿车，时尚、优雅的C、E级轿车，到多年来始终引领豪华车市场的旗舰车型S级轿车，以及于2002年复出市场的超级豪华车品牌迈巴赫，无一不在各个豪华车细分市场上占据着最有竞争力的市场份额。

　　在2001年至今，奔驰轿车引入中国的主力轿车包括2002年的　E级车、2003年新款S级车、2003年新款CLK轿车、2004年5月新款SLK、2004　年迈巴赫轿车、2005年CLK等各类主流轿车品种。

　　其中，以奔驰历史上最成功的S级轿车尤为突出。自1965年上市以来，奔驰S级轿车便占据全球豪华车市场领先位置，在中国S级轿车大概占到60％。奔驰之所以在中国被公认为“开宝马、坐奔驰”的两大豪华车品牌，也是因为奔驰传承和背叛百年豪华品牌历史的深厚底蕴。

　　1986年，梅赛德斯-奔驰中国有限公司获准成立，负责营销拓展中国市场。奔驰（中国）向《第一财经日报》透露，分别负责中国三大块市场的“三星”在中国设立的特许销售和服务中心已达53家,到今年年底,按照计划,奔驰可能再将这数字翻一番。

　　截至目前，奔驰已经成为中国市场保有量最大的豪华车品牌。据统计，奔驰在中国的总保有量已超过14万辆，在豪华车领域中遥遥领先。

　　奔驰品牌理性的回归

　　放眼全球，2005年宝马集团和奔驰轿车全球销量的统计数据显示，宝马全球的销量达到了132.8万辆，奔驰全球的销量仅为122万辆。

　　13年来，宝马首次将一直牢牢掌控豪华车帅印的奔驰轿车拉下马。在这之前，奔驰旗下品牌（包括超豪华的Maybach和小型豪华轿车Smart）一直都是整个戴-克集团的最重要赢利点。

　　在直面丢掉全球销量冠军头衔之痛后，奔驰并不怎么看重失去冠军的颜面扫地。在奔驰的领航者泽金看来，一切都仅是暂时的。他必须要处理的问题是，奔驰必须回归全球豪华车市场的绝对主场优势。这个曾经将克莱斯勒轿车集团从悬崖边沿拉回来的悍将，正在逐步处理梅塞德斯-奔驰在这段时期以来经历的质量问题、裁员和管理层等众多问题。

　　首先，在产品质量把控方面，奔驰陆续在全球发出召回令，其中去年规模最大的一次是，宣布召回2001　年6　月至2005　年3　月生产的总计130多万辆E、SL和CLS级轿车。其次，在公司内部管理方面，受到商业贿赂丑闻影响的梅塞德斯-奔驰，在泽金的领导下，正在调查是否有下属涉嫌参与。

　　此外，在2005年被宝马首次赶超的同时，去年一年，奔驰在全球同时投放了5款全新车型。今年，全新的旗舰车型S级轿车在美国市场等全球也开始发售。回归全球市场的理性主导地位的趋势将势不可挡地成为奔驰品牌传承的主流方向。

　　事实上，在中国市场，奔驰品牌能否回归一贯以来在豪华车市场上的主场地位？这一定程度上也将决定奔驰在全球能否继续成为全球第一豪华车品牌。目前值得关注的是，奔驰S级轿车在中国的销量，去年首次超过了欧洲和日本等重点市场，仅次于美国市场，已经跃升为全球第二。

(责任编辑：俞劲柏)