“汽车经销商应该建立自己的品牌”被业界人士炒的沸沸扬扬，理论或逻辑上应该是没什么问题的。可惜理论毕竟是理论，而逻辑上可行的，实际中的条件未必成熟，那么汽车经销商公司品牌战略与策略制定与实施过程中存在的现实难题是什么呢？本文就此给予简单的分析。现阶段，汽车经销商创建公司品牌所受种种因素的制约和困扰，无非分为外部和内部两类：

　　1、外部因素：

　　⑴价格竞争的压力直接影响建立品牌的动机。

　　所有的公司都面临着价格竞争的巨大压力。众所周知，汽车定价很大程度上受制于厂家，而且随市场竞争程度的不断变化，厂家会根据现实情况在指导价上给予不同程度地下调，逼迫经销商被动降价，这样商家就会丧失了部分利润（经销商自主下调除外）。

　　同时，由于经销商数目增速与市场容量增长不协调的情况下，经销商之间的价格战在所难免。然而价格竞争的市场现实表明成功的关键要素是低成本，但许多汽车经销商成本居高不下，组织臃肿甚至畸形发展，这无形中就造成资源的巨大浪费。如此一来，开展市场调研或其他品牌建设活动以支持品牌的活动会怎样？缺乏资源后续性支持，中途荒废，因为它们来源于利润。

　　⑵竞争者的扩张减少了可采用的定位选择及实施的有效性。

　　新增竞争者的加入不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同时使获得并保持市场定位变得更加困难。它们使市场中可供开发的空间缩小，同时也减少了获得这些空隙的实施手段，加之汽车经销商人才资源缺乏，竞争手段革新缓慢，竞争同质化严重，及无序性无法在短时间内解决，这些做法的结果就使得品牌动态竞争的无章可寻。因此，品牌定位的选择面越来越窄，并导致品牌定位有效性的降低。

　　⑶媒体和市场的分割使得今天创建品牌的环境愈发复杂。

　　今天，令人眼花缭乱的可供选择的媒体包括：电视、报纸、杂志、互连网、手机短信，并呈现日益增长的趋势。在这些媒体之间协调信息，又不对品牌造成伤害是一个切实性的挑战，特别是在促销工具被纳入这一组合中的情况下。

　　不同的活动，通常由持有不同想法和目标的不同组织和个人来实施的。当公司内部组织为了与这些不同的方面顺利合作而显示出多样性之时，公司应当预见到这样会产生矛盾和缺乏协调。因为当单一品牌的广告、公共关系、事件赞助、促销、商业会展、店内展示、公司识别系统和dm由不同组织完成，每一种活动都对公司品牌产生直接的影响。

　　⑷产业价值链上，经销商地位被动，缺乏话语权。

　　一直以来，汽车经销商在产业链上处于被动地位。初期，经销商只管卖车修车，市场营销意识淡薄，公司品牌观念的认知者更是少之甚少。地位不平等的畸形状态在短时间内无法有很大程度的改变，无形中压抑了经销商品牌建设的积极性，同时，也限制了其市场活动空间和可利用经济手段的范围。

　　⑸政府政策导向问题。

　　以《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理办法》为代表政策制定过程中，众多条款在对待对汽车厂商关系中存在明显的偏袒，更大程度上助长了汽车经销商建立公司品牌的消极情绪。

　　2、内部因素：

　　⑴对改变战略的偏好

　　现今，汽车经销商战略上经常出现两种情况：一是战略方向不明晰。品牌识别建立及执行一塌糊涂，实效性更是差强人意。二是战略方向明晰，但是品牌识别上容易动摇。有时当一种品牌识别仍然有效，甚至还有很大发挥潜力时，公司内部却产生了压倒性的意见，要求改变品牌识别或执行手段。由此产生的变革必然会削减公司品牌资产价值。

　　⑵对创新的偏见

　　汽车经销商的心理和资金投入的现状却常常阻碍了服务内容及形式方面的创新。公司希望保持静态的竞争战场，因为在任何变革都不仅需要花费资金、承担风险，还有可能使之前的roi下降，甚至惨遭淘汰。如此以来，公司易于遭受来自行业外部、无包袱的野心家的凶猛攻击。

　　⑶投资于其他项目的压力：自满与贪心之罪

　　针对个别汽车经销商来说，市场大，销量巨增可能成为一个危险的问题，因为它们可能会招致公司内部人员的自满与贪心。当一个品牌知名度很大时，第一种情况是公司就有可能减少对核心业务领域的投资，以改善短期业绩，或投资于其他新的业务，实现多元化。然而吸引众多资源的多元化并非完美无缺的，有可能对新收购的业务估值过高，或者高估了组织管理不同业务的能力，结果对公司运营遭受到致命性的打击。第二种情况是公司为抢占市场份额，盲目扩充销售渠道，导致资金链的巨大隐患，一旦遇到市场环境恶劣时，就会如瀑布下泻，一发不可收拾。

　　⑷短期压力

　　短期绩效的压力阻碍了对品牌的投资。因为股东价值最大化是公司首要的目标理念在社会上普遍盛行，而并非所有股东都会有那么长远的眼光。由于领导管理者们流动性日益增强，管理风格也经常由短期利益主宰，而绩效考核标准中很大部分也与短期经济效益有关，目光主要集中于短期经济行为上，从而懈怠了公司品牌的建设。

　　⑸汽车经销商层面上，管理、品牌、市场及技术等专业人才匮乏

　　中国汽车营销水平严重滞后，专业人才培养未能跟上汽车行业发展的步伐。人才流动过程中，有才华、经验老道者，则许多选择了进厂家，而经销商阶梯中，高层次人才抽空现象严峻。中层得不到很好的培训机会，只凭经验（可怕的是有些人竟照搬其他行业）做市场，建品牌，未免有些力不从心，甚至导致南辕北辙。由于经销商培训体制不健全，不完善，基层市场人员得不到科学性的入职培训，塑造了一些先天不足型的“天才”。汽车流通领域中，高级技术人才的匮乏，更是众所周知，无需多言。不过，人才的补给并非短时间内能够解决的，这尚需一段时间去构建，这些就造就了汽车经销商面临合格人才匮乏的尴尬境地。

　　总之，冰冻三尺，非一日之寒，想破此坚冰并非易事。汽车经销商公司品牌的建设也并非一朝一夕之事，尚需从长计议。

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(责任编辑：刘晓科)