王澈：大家好，跟在座的各位很多人都是老朋友了，我是来自北京青年报《汽车时代》，我叫王澈。我们汽车时代的主编孔文清因为参加报社指定的采访，所以他今天不能来，在这里让我对大家表示歉意。

　　下面我说一下我们北京青年报《汽车时代》从03年到06年我们一直在做的立足于北京市场做的汽车消费调查，在这里把我们所获得的调查结果跟大家分享一下。

　　我所讲的第一个是汽车消费的意向，就是消费者买不买汽车消费意向的调查。

　　最下面是03年12月份的时候我们做的一个调查，预计04年有多少位消费者会买车，当时的比例是25.4%。最上面的这个是05年7月我们做的调查，是请消费者预计一下他自己在05年下半年会不会买车，这个预测比例是7.4%，比较少。在05年的年底时候我们做的调查，问消费者06年会不会买车，当时大概有15.8%的人表示会在06年买车。

　　也就是说从03年一直到06年，我们可以看到这个买的意向经过了一个高潮，05年下半年比较低，06年又在上升，15.8%。从06年今年前三个月的销售情况看，也确实跟我们这个调查结果是吻合的。

　　这个是06年消费者购车时间的调查，这个调查跟我们刚才的那个调查有一个不同的地方，这个调查是在网上做的，这个是网友的调查。我刚才前页的调查是我们实际请调查公司做的面对面的访谈调查，根据网友的这个调查我们可以看到，在06年网友预计的自己的购买时间有这么一个预计。

　　从1月份一直到元旦前夕，我们可以看到逐个柱状里面最长的柱状是3月份，大概是44.19%的消费者是在3月份购买车的。说明这个跟我们今年的市场情况是完全吻合的，因为3月1日是实行消费税的，很多人认为实行消费税以后会大幅度的涨价，所以3月份买车，所以这个时期出现了汽车消费的高峰时期。紧接着4到5月份是一个相对的低谷，这实际上跟我们的市场反馈是一样的。到了6月份，从6月到元旦亿这个期间，我们是请网友做的一个预测，就是你是否会在这几个月里买车，我们从这上面看到的可以分析出来，下半年市场的销售高峰和低谷会出现在哪个阶段，6月份相对比较高，我们可以看到10月份和11月份实际上是下半年最低的购买预期的时间。这意味着这一时期很可能出现市场的下滑，市场销售量的换场，会出现在10月到11月，为什么会出现在10月和11月呢？我认为是这样的，首先10月和11月是黄金周之后，我们都知道十一以前实际上是汽车销售的一个高峰期，而且那个时候各个厂家，尤其像今年各个厂家的新产品已经经销商在下半年的前半段，十一是下半年的前部分会有一个冲量的行为出现，所以十一之前汽车的销售会出现一个高峰，就是下半年的销售高峰，也就是我们通常所说的黄金期。在十一之后这个黄金期以后必然会出现一个低谷，这也是必然情况。

　　还有10月份、11月份到年底的时候还有一段时间，很多厂家会关注一下市场的动态会是什么样的，会有一个后滞的时期，会关注市场的发展变化，它的销售政策在这个时候也会处于一个稳定的状态，所以相对促销等等这些活动就少一些，这个对市场的刺激小，所以10月到11月会是汽车销售的一个低谷。

　　元旦前夕会是一个高峰。一个是在这个时期厂家要有完成全年任务，我们的经销商也会出现这种情况，也要完成一个全年认为，厂家和商家的促销活动会增加。第二，在今年的11月份有北京的国际车展，会有很多新车出现，有些新车就是直接做上市活动的，这些新车也会刺激消费者购买。再加上元旦前夕也是公司、集团突击花钱的时间，所以元旦之前会出现一个销售的高峰。

　　我们通过这个调查可以看出来今年市场的一个销售走势。我们应该还不能忽略最上面这一条，这个是我今年到底买不买车说不好，大概有26%的人说今年到底买不买车说不好，所以这个可以看出来这部分因素属于可买可不买的，很可能跟我们今年的比如汽车政策、比如今年汽车产品结构，以及今年的汽车价格，包括我们经销商自己的销售手段、销售行为，可能会影响这部分消费者。如果今年环境好的话，这部分消费者就会转化为今年实际的购买，但如果没有这个因素出现，他们很可能就会转到明年去了，这部分应该说是一个潜在的消费群体，大概是四分之一。

　　消费者在买车的时候他的信息来源，就是他通过什么途径促进他买车。这个调查是03年和05年跟踪两年做的。大家可以看到红线是05年7月的调查数据，绿线是03年的调查数据，这里面我们列了很多很多的消费者在买车时他的信息来源，比如有他自己以往的汽车使用经验、朋友的介绍、专卖店销售人员的介绍、公司的小册子、专卖店请大家看车、试乘试驾、车展、电视广告、报纸广告、报刊媒体、广播媒体等等，我们总体上能够看到在接受调查的时候我们发现红线所在的这个位置比绿线所在的位置整体靠右了，意味着消费者对汽车的关注程度增加了。很多的汽车产品的信息比原来更关注于在公共媒体上的发布，消费者获得这个信息的次数频率比原来提高了，这个就是能够反映出来05年比03年要靠前，这是一个大的趋势，也就是说汽车市场比03年要好了，有关汽车活动的推广、曝光的频率提高了。

　　再从这个曲线的波动程度上我们可以发现一些问题，首先看到这个绿色的曲线和红色曲线都是在这个地方最高，最高的项目是“有经验的朋友的介绍”，这个说明什么？说明消费者在买车的时候最能说服他买车的实际上是来自朋友的介绍，朋友的介绍是口碑，所以从这一点上可以看到，无论是专卖店还是汽车厂家，在最终口碑传播方面是无论如何放在第一位的，我们可以看到这两条线朋友的口碑介绍都是最前端的，怎么叫朋友的口碑呢？实际上我们想口碑就要对现有的客户有一个口碑传播的效益扩大他对你的口碑传播。

　　经销商很多都问我这个问题，我们投广告怎么办、做市场促销应该怎么做、应该投哪个媒体？现在媒体应该是四大部分，网络媒体、广播媒体、平面媒体、路牌广告。我们看到这几个部分增长的就是消费者所信赖的购买的信息来源，这里面红线、绿线同时达到顶端的就是报纸，报纸所代表的应该是平面广告，这部分是突出的，就是获得信息的来源。第二部分我们可以看到增长比较快的是电视广告，这个增长非常快，但是我觉得从经销商的角度讲电视广告对经销商并不合适，因为电视广告太贵了，这是我个人的看法。还有一部分可以看到的就是网络媒体的，他们的传播效益增长也很快。我们可以看到红线和绿线的差别，可以看到网络媒体的传播效益在增加。再有一个增加的部分就是试乘试驾的部分，可以看出来消费者对自己的试乘试驾还是很关注的，相对于静态观察的部分，绿线和红线之间的差距是增加的，比静态关注的差距要大，所以消费者对试乘试驾还是比较关注的，在买车之前是愿意多做对车的实际了解的。

　　从整个消费者购买信息来源上可以看到几大块来：

　　第一，有经验的朋友的介绍。

　　第二，报纸的广告。

　　第三，电视广告。

　　第四，网络媒体。

　　这四部分是红线里边比较突出的地方。我想作为经销商通过这个就可以看出来，你的对外传播、对外宣传应该选择哪些手段，作出什么样的选择。

　　下面再看一下消费者购买车型的价格分析。

　　这个表格分为下半部分、上半部分，上半部分05年我们实际上做的是面对面的访谈，06年这部分也是跟搜狐合作，我们是网上的调查。因为这样我们两个的价格区分有所差距，我们给大家做一个分析，在05年的时候我们可以看到最主流的汽车价格是在10到15万元，市场购买力是最主要的，车型集中在10到15万。其次是7万元以下的车，这种变化我们到了06年发生了一个改变，也就是消费者购买汽车的价格有所改变。我们可以看到在网友的调查中，就是8到12万这个价格区间非常集中，8到12万占到了40%，就是40%的网友会决定说我要购买的是8到12万元的车。再有一部分高的是12到20万元的，从这两个判断我们可以说，从10万到20万之间依然是汽车产品的主流车型、主流价位区间，05年调查和06年调查都显示了这一点。

　　从现在看，经销商说卖什么车赚钱或者修什么车赚钱，就是说市场上哪种车最多你的可能量肯定就最大，这跟经销商如果选择什么样的品牌就好好考虑一下，这个汽车品牌车型是不是在市场的主流车型里面。

　　第三个，消费者购买因素的调查，就是决定他买还是不买最后促进他这个行为的，我们有两个调查。

　　这个调查是跟搜狐汽车合作做的，这个是网上的调查。我们看到上半年推迟的因素，就是上半年消费者因为这个原因我不买车了我推迟自己购买的因素里面，我们列了几条，一个是车架变动频繁，一个是油价上涨，一个是售后服务质量，一个是停车难，一个是道路拥堵。我们看到会发现是用车环境恶劣影响了消费者买车，看到停车难和道路拥堵两个占的比例是非常高的，都是25%左右。最低的因素是油价的上涨，上半年其实有两次的油价上涨，而且油价最终现在已经涨到6元多了，我们可以看到油价的上涨其实反而没有影响大家买车的行为。这就跟刚才贾老师讲到的观点其实是吻合的，实际上的表现也是这样，而且这次油价的上涨之后我们因为要做报告还特意给大家算了一笔帐，就是一个油耗是百公里八的车，一年如果走两万公里，油价上涨以后其实一年多花也就是几四百多元钱，其实这个对他影响非常小。所以我们看到油价上涨对汽车购买不具有一个绝对的阻碍因素。

　　我们还可以看到售后服务质量影响因素也不是很大，因为很多人买车可能最关注的还是价格，还没有关注到售后服务。

　　上半年为什么能够吸引他买车的因素我们列了一条，一个是车价的下降，一个是新车上市，一个是4S店的促销，一个是生活必须，我们可以看到处于最高比例的是车价的下降，这是06年上半年购车因素的调查。

　　针对上半年我们又做了下半年预计的影响因素。首先我们先看大家促进的右半部分的表，下半年促进他买的，车价下降40%，气死就是生活必须，生活必须因为我们当时在分析为什么写这么一条呢？因为从北京市来讲在做大规模的城市改造，很多人从城区搬到郊区，像很多经济适用房和好的房子都在郊区，促使大家往那边去，这是必须的。另外还有一部分人可能因为自己的生活需要，这个占的比例是26%。新车上市促进大家买车反而在购买因素里面所占的比例是比较低的。这个跟01年的情况是不一样的，01年的时候可能上海通用的经销商都记得，当时赛欧上市的时候有很多消费者拥进了上海通用的展厅，现在新车上市已经没有那么辉煌了，就是新车上市对于消费者的购买没有绝对的优越性了。

　　推迟的因素我们列出几条可以看到有所改变，跟上半年发生了变化。推迟它变动的原因里面有，最高的是车价变动频繁。这个怎么解释呢？我想最近北京现代的经销商应该深有体会，在5月之前在北京现代各经销商之间的价格战打的很乱，后来经厂家自己回调了，没有几天又很乱了。就是不光厂家在变，经销商也在变化，这种变化让消费者有一种不信任感，这个是比较阻碍消费者买车的。其他的像停车难和道路拥堵问题，反而降到了次要的位置，这个跟上半年的情况是有变化的。

　　我们就想说一下，促销。同专卖店的角度来讲，目前我们4S店有一个主要的功能就是推销，叫销售新车，这是大家都放在第一位的。在我们做的各种促销活动里边，我们可到哪一种促销是比较受消费者的欢迎，有几种，降价、维修保养、延长保修期是最受欢迎的。我们列了几条经销商经常拿出来做的促销手段，直接降价或者打折、送保养维修、延长保修期、赠送车险、赠送油票、差价补偿、送内饰、增加配置，试乘试驾活动、购车送大奖。在这几条里边看到，经销商选择这种促销活动的时候，其实受欢迎的是直接的降价或者打折，因为一个多项选择，选它的非常多。但是当我们做调查的时候没有想到的觉得意外的就是延长保修期，这是我们大出意外的。因为我们想如果消费者这么直接的关注价格，其实他应该更多的比如说像购车抽大奖，还有送邮票、送车险这些，实际上对他买车有直接的价格优惠的，但是我们可以看到消费者对延长保修期，就意味着他对售后服务，对汽车车辆的保养、维修这方面是比较关注的。我们可以看到第二位和第三位的都是跟养车有关系的，就是在消费者心目中买车和养车占的比例是比较接近的，一个是81%，剩下两个一个是72%，一个是71%，所以在这里面延长保修期和送保养维修，实际上也能够很好的吸引潜在的消费者。

　　今年开始很多的专卖店说卖车已经不赚钱了，会把自己的利润点转向售后服务，就是说我们靠修车来赚钱，弥补我们汽车销售的利润不足。

　　我们做的调查里面可以看一下，汽车售后服务对于一个专卖店有什么样的影响。

　　从总体的调查结果可以看到，目前汽车的售后服务满意度是偏低的，我们跟哪个行业比呢？是跟IT行业的PC来比的，上面是汽车的销售，下面是PC机的销售，我们可以看到汽车售后服务的满意度和产品满意度和价格满意度相比，售后服务满意度是最低的，也就是说目前来讲消费者对于汽车的产品满意度是最高的，也就是说对汽车产品有一个充分的认识，觉得这个汽车产品能够满足我的需要。另外对价格满意度，我想凡是买了车的消费者基本上就能够认可这个汽车的价格，所以对汽车的价格也是比较满意的，但是对售后服务的满意度是偏低的，还不到50%。比如100个客户有百分之多少的客户认为满意，对产品满意的是73%，而对售后服务满意度只有43%，如果用考试来说也就是说售后服务满意度还不及格。

　　我们可以看到计算机销售领域里面，大家售后服务满意度是63%，可以看到同其他行业相比汽车售后服务满意度是不及格的。如果十分制售后服务的满意度依然是最低的，6.97，而产品的满意度是8分，从这些都可以看到我们作为经销商来说我们现在急需提高的是售后服务满意度，这是一个总体的汽车售后服务满意度的调查。

　　再有一个我们可以看到的，维修质量和客户关怀对服务总体满意度影响最大的。刚刚说道汽车售后服务满意度最低，是什么原因导致的呢？一个是优秀质量，一个是客户关怀。

　　我们可以看到维修质量的满意度提到的几项里边，客户最关注的是比分值上维修质量和客户关怀是消费者最关注的两项，有形的硬件、费用、前台接待等等的这一部分的关注度远远不如维修质量和客户关怀，这两方面是我们专卖店特别值得注意和花大力气投入的地方。

　　最后就是售后服务对客户忠诚度起到重要的作用。客户总体满意度其实有三个满意，产品满意、服务满意、价格满意，我们看到的这个总体满意的情况下我们可以看到现在服务满意度是最低的。下面是产品服务满意，这是03年的调查，这是05年的调查，我们可以看到客户的服务满意度是有所上升，但是上升的幅度不是很大。相反价格满意度提升的最快，从03年到05年价格满意度提升了将近一倍，而客户服务满意度没有这么大的幅度，零点几的提高幅度。而产品满意度基本上是没有变化的，就是一个百分点。

　　以上就是我们北京青年报《汽车时代》从03年到06年对汽车消费市场所做的跟踪调查，我们把这种结果跟大家分享，时间有限不能详细说，谢谢大家。

　　主持人：在茶歇之前要让大家换一个心情，刚刚一直听的很认真，我们的主办方为大家准备了很多精美的奖品，下面进入抽奖环节。

(责任编辑：杨文)