3D技术手段的应用与上海大众从总部到经销商的总动员，使新POLO上市成为一次新的经典，也为开启汽车行业公关活动竞争的精益时代竖立了新的标竿

　　上海大众销售副总监曾家麟平日里给人的印象是严谨而略显刻板，一丝不苟的衬衫领带和金丝眼镜似是为他谨慎的言行贴身订制。但在6月23日，新POLO上市会上，他却完全变了一个人。

　　徐家汇的上海大舞台。一群劲爆的街舞青年退场后，上汽集团董事长胡茂元只作了简短的介绍，曾家麟便以POLO劲情（两厢）、劲取（三厢）两款新车经纪人的身份粉墨登场。金丝眼镜不知去向，他的脸上有着明显的妆痕，一袭轻飘的灰白色亚麻西装和圆领衫。台下的记者和经销商在出乎意料中睁大了眼睛——这难道是新车上市发布会吗？还是娱乐时装界的秀场？

　　银幕之上

　　在以煽情的语言和跳脱的动作开场之后，曾走向银幕背后——在以宇宙和两辆透视效果的POLO车为背景的三维画面上，一个动画人物小精灵倏忽而至，开始和他共同主持两款新POLO各方面性能升级解说的视频片。

　　在虚拟的世界里，POLO内在的每个亮点被拆出来清晰地展示在人们面前，小精灵上下翻飞，而曾家麟则以刚才的形象天衣无缝地与这个虚拟环境融为一体。

　　当全新16V-HLD驱动系统的三维动画出现在巨大的屏幕上时，人们可以清晰地看懂它的工作原理以及比前一代进化之处，这比抽象的讲解或是PPT文件上静态的数据图形来得贴心多了。而讲到大众最独特也最说不清楚的激光焊接与钢板厚度时，曾家麟再也不必像上海大众的工程师以前在车展上那样指着锯开的门板说破嘴皮，3D让一切跳出来现身说法……

　　更值得一提的是，所有的介绍都是想买POLO又有顾虑的人最关心的，针对车型每一个部分的讲解重点都切中人们对上一代POLO的遗憾之处。比如在驱动系统机械结构的介绍中，对全新的终生免更换免维护的静音链传动大书特书，因为以前车主对POLO最大的抱怨就是换一条正时皮带要花近万元；而主角坐在虚拟座椅上的惬意也铲平了人们对大众车内饰严谨有余、舒适不足的印象。

　　在整个推介过程中，几乎没有一句话针对任何竞争对手，却让你于各个细微之处不经意地感受到了新一代产品背后大众的技术升级、POLO劲情和劲取处处为目标群体着想的贴身设计，以及它们全方位的自我超越。

　　POLO变了，变得更可爱可亲，但改变的绝不仅仅是POLO，而是它身后的上海大众和德国大众。

　　舞台背后

　　“我们从一个半月前开始准备。”曾家麟告诉记者。但他说他只用了两天就声情并茂地背下了所有的台词，真让人有点不敢相信。

　　在领驭上市时尝试过一次以后，上海大众的想法更加开放。像一个经纪人，曾家麟得到上海大众总经理陈志鑫和董事会的充分授权，对整个新POLO上市活动过程进行全面策划——不管用什么方法，要把劲情、劲取这两个明星在他们的Fans心中捧红。正是这样巨大的舞台给了他更多灵感的空间，用3D的想法是他看了奔驰Smart上市的视频资料受到的启发。对啊！同为小车，要突出POLO的灵动时尚，就应该用最酷最时尚的形式。

　　而3D虽好毕竟只是形式，内容才是决定上市活动成败最核心的东西。有了领驭的经验，大众中国与上海大众的领导有了一个新的共识，就是要从目标人群的角度出发去吆喝，而不是像从前那样觉得自己什么好就自说自话强加给听众。

　　“因为我们不想一网打尽所有人，而是那些关键的少数。所以，从模特、服装、舞蹈到歌手、歌曲的选择上，我们都精心筛选过，要让这些细节都能和真正的目标消费群也就是‘第五代人’充分沟通。在其中还要细心地区分两类不同的第五代人——劲情面向的是热衷享受张扬自我的感性青年；而被胡茂元称为‘小领驭’的劲取则针对乐观进取品位高雅的未来社会中坚，任何一个细节都不能脱离主题。”

　　除了上海活动现场的情况，曾家麟说他们还把更多的力量用在了经销商和各分销中心的层面上。“以前的产品上市，我们总部只管全国上市活动，分部和经销商各自为战，忽视了风格的统一协调，而这次我们提前进行了上市的培训，要求各地在上市活动中与总部保持形式、风格与目的的完全一致，这样才能真正打动我们要的那部分消费者。”

　　时隔一周的6月30日晚上，北京的时尚秀场798艺术仓库里，几百名北京用户、媒体和经销商正在用一种大联欢的形式观看新POLO上市的北京版，华北大区的副总上台学着曾家麟的样子扮演经纪人。而此时全国各个分销中心都在发挥自己的创意，为着同样的目的展开活动。

　　华北大区负责公关的范力说，新POLO上市不仅对上海大众，对大众中国也同样至关重要，所以这次活动整体策划都是双方共同配合的。“大众中国还聘请了第三方进行各分销总部和经销商上市活动的暗访，如果打分不及格，8月份就拿不到新车了。”

　　缤纷秀场

　　在6月22日去上海的飞机上，我遇到了大众中国的公关总监杨美虹，她一下飞机就急匆匆地直奔安亭参加上市前的准备会议。而上海大众现在正在将位于市区的销售公司搬迁到安亭总部，为的是更好地与生产系统协调作战。

　　今年大众的所有新车上市都很成功，但他们还在不断总结着每一次的成败之处，一汽大众速腾1.6上市时销售总经理苏伟铭亲自上台击了半个小时的剑，又找了业内的“名嘴”风趣通俗地讲解技术特点；而上海大众这台以20几岁年轻人为目标，却也牢牢抓住了30岁以上观众眼球的时尚大戏让人看到了一家全新的充满活力的公司，谁还会再认为那是一家生产笨重桑塔纳的老国企？它脱胎换骨活力四射，有能力和意愿改变自己，给你惊喜。

　　在此之前一天，北京的中国大饭店，雷克萨斯的总经理曾林堂也亲自上台用精练的语言介绍ES350和IS300身上那些最具魅惑的绝技，为了把本不太通顺的普通话说得饱含激情，他恐怕练了许多天。

　　人们不会忘了2000年底赛欧的上市，系列经典的活动打开了轿车走入家庭的闸门，成为永久的成功案例。而从新POLO上市开始，其他厂家想必也会改变以前对上市活动草率的做法了。正如市场竞争从价格战转向细分市场的全面攻略，上市活动的竞争也从简单的烧钱赚眼球转向高智商的策划。

　　而与此相较，前不久，广州丰田凯美瑞在已经进行了两次上市活动之后，又把各地记者请到广州，再包一架飞机飞到北京参加没有新闻的发布会的行为就显得有些无厘头了。对于这个完全不类丰田文化的做法，丰田中国投资有限公司的人士也颇为不解，因为活动本身与车没有形成必然的关联，也就无法传递任何信息给目标消费者。

　　网络发达，消费者越来越精明，千万别忘了你作秀所花的每一分钱他们都知道是怎样从自己的腰包里取走的，一不小心就会落得个花钱不讨好。

(责任编辑：张洁)