光环背后的凯美瑞

　　诸多的竞争对手没有影响到广丰的雄心壮志。他们仍然希望到2007年时成为中国中高档轿车市场的领跑者。一汽丰田的一位高管认为，要达到这样的目标，“广丰必须保证凯美瑞在北美地区的操作能顺利地移植到中国”，“恰如一汽丰田曾经希望威姿、花冠系列轿车能复制丰田在全球市场的运作一样”。自然，广丰希望复制的不只是运作模式，他们还希望复制在其他市场的成功业绩。

　　在产品定位上，广丰认为凯美瑞车型适用性非常广，是一个“上下通吃”的产品，既可以作为公务用车，还可以作为商务车，又可以作为私家车，正好可以满足中国目前经济发展阶段国人对中高档车多方面的高需求。

　　显然，这样的希冀对于凯美瑞的定位而言，还是不够清晰。在凯美瑞平台上的Senna、Kluger等产品都具备这样的功能，在丰田汽车中国的产品中，锐志、皇冠、以及即将引进的MARK平台上的产品都可能直接与凯美瑞形成竞争，这使得凯美瑞还没走出家门就已经无法在消费者面前脱颖而出。

　　同时，雅阁、领驭、天籁、御翔等中高档轿车厂商也采取不同程度的应对措施，这些手段或明或暗，有些直言针对凯美瑞，有些则避而不谈针对的对象。但所有这些措施都将出现在凯美瑞所在的中级车市场。博弈在所难免。

　　广丰方面希望能在新车上市的前后，模拟广州本田新雅阁系列轿车上市时采取的加价措施来进一步造势，广丰甚至在广州的经销商中招募了一批原广州本田的经销商，确保这一措施能够奏效。按照广丰的排产计划，到8月份，其产量能够达到1.8万辆，市场上不会出现供不应求的局面，不过在大批经销商的暗箱操作下，凯美瑞上市加价已经成为市场上的一种新风潮，这种并非来自制造商的市场行为对于广丰未必是一件好事。

　　为了实现市场目标，广丰必须有更强劲的杀手锏。在北美市场，底特律三大汽车制造商连续利用价格措施提升销量的情况下，丰田汽车也鲜有降价举动，相反在某些时候会采取提升价格的措施。这一方面与曾经的日美汽车贸易争端有关，更重要的是丰田汽车希望能够通过自身的力量维持利润和市场的需求。因此丰田汽车进入中国市场以来，很少首先发起价格战。但中国汽车市场与全球范围内的其他市场相比，存在较大差距，适用全球其他市场的规则，在中国必须经过本土化的处理。

　　在我们的抽样调查中，51％的潜在中高档轿车买主认为凯美瑞定价较高，这主要是因为该车参照竞争对手定价的因素过多。他们认为竞争对手的价格相比凯美瑞具有优势，也就是“价格在同档次的车型里是比较高的”。

　　一位被调查者说：“既然目前凯美瑞已经有70%的国产化率，那么它目前的价格仍有不小的空间，未来的降价空间将更大。”尽管有广州丰田驻北京的商务代表和诸多被调查对象，依据此前进口佳美的价格来反衬国产凯美瑞价格已经相当具有优势，但有更多的被调查者以凯美瑞在美国的价格来与国产售价进行比较，认为国产凯美瑞在性价比上难以达到美国版本的水平。部分被调查对象认为凯美瑞最适中的定价区间应该是“低配在16万元比较合适，高配在21万元左右比较合适”。

　　综合各方面的信息，《新汽车》大胆预测，广丰凯美瑞要在年底达到6万辆的销售目标，在年内必须进行一次或两次降价行动，其方式可以直接公开的，也可是经销商范围内的促销手段。如果降价两次，第一次降价宜在经销商范围内进行，然后在年底收官之前进行第二次公开的降价。两次价格波动的范围当在0.6万～1.2万元左右，这将是凯美瑞在中国迅速进入市场的关键。在时间选择上，10月份是一个比较合适的降价时间段。

　　而且，在价格调整到合适范围后，广丰的节奏一方面可以满足丰田汽车在中国产品布局的需要，另一方面可以与诸多竞争对手在价格和产品本身处于相同的竞争位置，来借助价格促销实现销量突破。由此，凯美瑞倒是有可能真正在中国中高档轿车市场掀起一场规模更大的价格战。

(责任编辑：余建约)