世界杯，全世界球迷共同关注的超级赛事，届时将有以亿为单位的受众津津有味地观赏着各自热爱球队的现场表现，嬉笑怒骂，表情丰富，神态各异，如此这般挑动观众感情的机会，众商家谁也不会放过如此大好的机会。

　　不过，是不是选择世界杯营销，需要考虑产品属性、品牌价值元素、目标消费群体定位、品牌发展阶段等多方面的因素，综合评定是不是及如何进行世界杯营销，而部分汽车商家，采取的比如XX车型世界杯版、世界杯的竞猜或抽奖促销等，都仅仅是着眼于短期目标，是没有实际的足值意义，而且，操作低劣反而会消费者及同行贻笑大方，甚至南辕北辙，换句话说，若品牌车型、目标群体以及品牌价值元素与运动或足球没有任何联想的情况下，利用世界杯促销就是在拣鸡肋。

　　最近，某些汽车经销商借助世界杯主题，拉近与市场的距离，进行促销，操作手法可谓食之无味，淡如水，弃之可惜，心不甘，结果仍事与愿违。

　　下面举几个实例：

　　例一：世界杯版车型

　　千里马世界杯特别版配备四门电窗、CD、遥控钥匙、副安全气嚢、真皮座椅、真皮方向盘、天窗等。

　　简析：与1.6L GLS天窗版的千里马相比，千里马世界杯特别版仅少一项倒车雷达，但价格却要比其优惠1万元和1.3万元，审慎视之，世界杯与千里马赠配及新价风马牛不相及，根本没有任何颇具说服力的原由，可见，千里马以“世界杯”为由冷炒“降价”而已。

　　同行者：世界杯特款POLO、现代美佳世界杯版等。

　　例二：购车送世界杯礼品

　　购东风悦达起亚系列车型（千里马、远舰出租车除外），即可获得世界杯套餐礼包一份。购买嘉华的消费者，就能穿上运动外套，捎带世界杯胸针套装；购买远舰的消费者，除运动外套以外，还陪送一个别致的运动包；购买赛拉图和千里马的车主，可得到短袖T恤和运动帽。

　　简析：其诱因为世界杯套餐，如世界杯胸针、运动外套、运动包、T恤、运动帽，除胸针以外，其他均以“运动”为元素再次嫁接，结合国内汽车市场现状，消费者购车之前通过各种途径查询目标车型的相关资料，极大部分不会因为一时的“狂热”而决策购买哪款车型，联想如此牵强附会的条件下，会改变购买趋向？作用仅体现在下决心近期购买这一车型铁杆儿身上，针对其他群体，策动实效如何，无需多言。

　　同行者：购宝来，送世界杯吉祥物等。

　　例三：世界杯竞猜，得诱人奖品

　　世界杯期间，凡“起亚”、“东风悦达.起亚”客户及意向客户，均可以到某经销商参加竞猜，赢取丰厚大奖。

　　参与竟猜活动客户可亲临专营店领取竟猜券，并于指定时间前将竞猜券交回，老客户，猜中者即送大奖，而意向客户猜中购车后，可获大奖。

　　每猜中一项即送车载移动电视机顶盒、头枕显示屏一对，全部猜中者奖品累积增加。

　　简析：与案例二相比，这一促销策略目的是增加来店人流、维护良好的客户关系、促销，除了礼品本身较具引力外，其他并无特别之处，与上例效果有异曲同工之“妙”，对比而言，促就功效略佳，只不过与世界杯关联并无过人之处。

　　同行者：凯迪拉克竞猜，购车或推荐购车最高获5万现金等。

　　这些促销手段最多只能算作凑世界杯热闹，对于购车消费者来讲，可能会觉得这样的促销“新鲜”，但是并不会对销售带来多大直接推动作用。商家在考虑世界杯营销的时候，必须认真分析所经营品牌及车型元素与世界杯及其所传达的运动精神有何种的关联。

　　世界杯版车型挂羊头卖狗肉，让同行不禁失笑，单纯地增配、减价、世界杯贴纸等就世界杯营销啦？充其量就是一“猪”鼻子插葱装“像”！即使消费者订购，不过是相中其“性价比”，与世界杯营销没任何关系。

　　世界杯竞猜已是众多商家的速食手法，一旦蜂拥而至齐上阵，你有我也有，你做我也做，大家持平，其差异在于比较媒体选择，对比奖品的吸引力，归结到底，这与平时又有什么差别呢？试想如此世界杯促销能开胃吗？消费者会单单因为你的小恩小惠而改变决策初衷吗？更别说，猜中后购车才可得奖的手法了。

　　世界杯营销应该成为品牌（公司与产品）和消费者改善彼此关系的重要工具，双方借世界杯产生共鸣，双方共同的焦点放在了让人热血沸腾的足球上，把足球精神融入到品牌文化当中，并由此形成共振，因此，世界杯营销绝不是经销商信手拈来的小聪明，仅凭借终端促销的单调方式很容易使消费者产生视觉疲劳、冷淡心理等相反功效，而影响力持续性更是难以保证。

　　与其无所事事，倒不如促销以老车主为切入口，举办世界杯主题车主活动，充分利用现有资源，譬如：激情酒吧聚会，以定位相似的品牌车型、球技表演、啤酒、观球、评球等球迷式（可由美女点缀）的方法以老带新，团结老客户，笼络潜在客户，当场订购XX车型多少优惠或送价值多少元精品（可略大于市场平均水平），如老车主介绍，为感谢其大力支持与厚爱，奉上价格多少维修保养或美容套餐一份，活动仅限当天，通过短信系统针对已有车主资源定向发送。此类活动为在局部范围内的促销不会刺激到市场对车型降价的敏感神经，依据报名人数合适安排活动布置、节目及场面，团结老朋友，结交新朋友，推动客户关系的同时，力求低成本达到促销活动目标，一举两得，当然，这种促销手法对于个别品牌除外。

　　促销讲求得是实效（利润）与影响，拙劣的手法不是在自我安慰就是在欺骗老板，费力未必会讨好。

(责任编辑：常亚梅)