被迫离开冠军宝座，上海大众有些惊慌。之后一系列的补救措施，换来今年上半年的“开门红”，但显然，上海大众对中国市场的期望值远高于当前业绩。

　　有言论称，斯柯达的国产将是上海大众再续辉煌的绝密武器，但在新车迭出的中国市场，一个在中国知名度并不高的品牌能否助其一举收复失地，现在下结论，似乎还为时过早。

　　神话破灭

　　直到２００４年初，最早的中国车市“淘金”者——上海大众的日子还过得很舒坦，帕萨特甚至出现供不应求的状况。然而，时隔短短几月，中国车市遭遇寒流，辉煌了近２０年的上海大众开始走下坡路。

　　车型老化、成本高昂、销售网络混乱、布局不合理、对市场反应缓慢等因素，使上海大众原有的市场份额逐渐被竞争对手蚕食，到２００５年更是跌到了谷底，产能放空达到５０％以上。

　　帕萨特领驭的推出以及一系列措施的实施，再加上今年车市回暖，上海大众持续下滑局势得到一定遏制。据中国汽车工业协会统计，今年前５个月我国轿车销量超过１５０万辆，其中排第二名的是上海大众，销售１３．２７万辆，同比增长９３．０１％。

　　９３．０１％的增长让上海大众暂时松了一口气，但其背负的压力并未减轻。国家信息中心经济咨询中心主任徐长明认为，竞争还在不断地强化，趋势依然没有改变。“从市场份额的变化看，２００１至２００６年，上海大众的市场份额从３１％下滑到不到１０％，一汽大众从１６％降到８％；与此相对，吉利和奇瑞的市场份额却从３．７％和２．９％增长到６．１％和６．９％。”

　　上海大众目前的产品线发展不均衡是其最大的矛盾之一。帕萨特领驭和桑塔纳两款车型占据上海大众全部产品销量的７０％以上，而高尔、ＰＯＬＯ以及ＭＰＳ途安三款车型的销量相加，月均销量不足５０００辆。

　　南北大众并存的局面，更是限制了上海大众引进车型的选择余地，在德国大众的体系里，一汽大众似乎拿到了更多更好的产品。今年，一汽大众就有速腾、新中高档轿车帕萨特Ｂ６推向市场，另外还有奥迪品牌的新产品。相比之下，上海大众显得有些寒酸，从２０００年至今，上海大众累计推出的新车不过５款，而上海通用一年内推出的新车就多达十余款。

　　“绝地”反击

　　为避免南北大众打架，大众汽车中国总裁兼ＣＥＯ范安德称已对两家合资公司进行了更加细化的定位，今后一汽大众的产品除了根据中国市场需要进行一些必要的适应性调整之外，将更多地保留德国血统，而上海大众的产品改造则可以拥有更多的空间。

　　联合证券研究所汽车行业研究员钱晓宇告诉本报记者，大众的中国战略正在发生质的变化，它正试图从以技术为导向转向以消费者为导向，而实行本土化策略是目前上海大众手里的一张王牌，“随着市场份额的改变，上海大众变得谨慎，并强化了在中国的本土化战略。”领驭和最近刚上市的ＰＯＬＯ全新改款正体现了这种战略思想。

　　但新ＰＯＬＯ劲情、劲取也难逃现实销售的压力。２００２年底，ＰＯＬＯ两厢率先推出，２００３年中，ＰＯＬＯ三厢面世，２００３年两款ＰＯＬＯ销量超过６万辆。但２００４年之后，飞度和赛欧开始加速，ＰＯＬＯ开始迅速下滑，今年１至５月份，销量为１．４万辆，月均不到３０００辆。Ａ０级别车的失手，导致上海大众在这个销量比例最大，增幅最大的级别车型中失去竞争力。

　　再看当前，Ａ０级轿车的竞争则更加惨烈，思迪、千里马、标致２０６、雅绅特等众多车型加入战团，ＰＯＬＯ的压力可想而知，新ＰＯＬＯ劲情、劲取的表现如何着实难以预料。

　　全新ＰＯＬＯ凶吉难料，上海大众要打翻身仗，只能依赖于来一场彻底的改革。“到２０１０年的未来５年里，上海大众将推出超过１２款全新车型。除了明年下线的两款斯柯达品牌车型之外，还可能导入ＳＵＶ等全新车型。”上海大众总经理陈志鑫抛出复兴方略。

　　６月２１日，上海大众与德国大众、斯柯达就斯柯达国产项目签订了深层次的合作协议。协议规定，斯柯达品牌旗下欧雅、法比亚、速派三大产品系列将全线引入中国。

　　范安德表示，将用今明两年时间来完成大众中国业务重组的目标，在２００８年实现大众在中国市场的“复兴”，大众希望借斯柯达完成拯救中国市场的任务。

　　基于这个目标，一款类似于标致３０７的中级车欧雅将成国产斯柯达的第一款车型，并于２００７年年初投入市场。另据上海大众高层称，“法比亚和速派将于２００９年全部进入中国市场。”

　　这样，至２００９年，上海大众将形成两大品牌（大众品牌和斯柯达品牌）、八大系列车型的格局。２０年来，上海大众始终保持大众这一单品牌战略，而后起之秀的汽车企业则高举多品牌战略，不断从大众口中抢食，几年后，这种局面有望被打破。

　　双重难题

　　斯柯达行销９０多个国家和地区，在海外市场有相当的号召力，对上海大众的复兴，无疑是个绝佳的机遇，但国产化后也面临一定的挑战。

　　首当其冲的是大众品牌与斯柯达品牌如何错位问题。

　　据记者了解，欧雅在尺寸上和一汽大众速腾的原型捷达Ａ５有部分重叠，但显然欧雅不会和速腾形成直接对决，这样，错位之后的欧雅同将有可能直接冲击上海大众目前的桑塔纳３０００以及即将面世的“新桑塔纳（３０００的升级款）”。因此，区别斯柯达与上海大众现有产品的竞争关系，使斯柯达和大众两个品牌实现互补并达到“１＋１＞２”的效果，将考验上海大众的品牌塑造和营销推广能力。

　　对此，范安德这样阐述斯柯达在中国的品牌定位：他们是“关注性价比的客户群，理智的购买者。”“理智的购买者”将成为未来购车的主流，大众希望斯柯达能成为下一个风靡全国的普桑或者捷达。

　　“上海大众不会以中、高、低档来定位斯柯达和大众两个品牌，会根据不同的消费群来定位不同的品牌，以占领更多的细分市场，使斯柯达和大众两个品牌实现互补。”上海大众某高层称。

　　另据上海大众公共关系部一位相关人士透露，为了保证国产斯柯达有一个很好的销量，上海大众将从今年下半年开始，为斯柯达组建一个完全独立的销售网络，以避免把两个品牌放到一起引发消费者购买取向的混乱。

　　也许是基于“战”前保密的原则，以上种种解释都没有清楚的表明两大品牌具体细化的错位方式。

　　另外，欧雅国产化后面临的竞争对手也不容小觑。海外斯柯达欧雅常见排量为１．６Ｌ、１．８Ｌ，与宝来同一平台，同时与思域、福克斯、速腾、花冠等同为中级车市场竞争对手。从技术上说，欧雅出自大众的ＰＱ３５平台，有一定优越性，但从知名度角度而言就差强人意了。所以，制订富有竞争力的价格策略，以及能否拥有更有实力的销售网络和营销措施，将是其竞争力的最终体现。

　　暂时撇开欧雅不谈，未来将引进中国进行国产的速派、法比亚与上海大众现有车型更是直接“撞车”。

　　据了解，作为同一技术平台的产品，速派与上海大众帕萨特领驭无论在动力、外观和内饰等方面都有相似之处，领驭借鉴了不少速派的设计元素。在大众产品体系中，速派被定位在帕萨特与奥迪Ａ６之间，而该车在国内市场如何定位，目前仍不清楚。按惯例，国产后价格将有下降空间，若如此，速派与领驭将无法回避正面交锋的问题。而法比亚也是与ＰＯＬＯ同一平台，其甚至比第四代ＰＯＬＯ更早采用了大众全新的小型车平台，与已经在上海大众投产的第四代ＰＯＬＯ采用相同的底盘技术与动力总成，内饰也有与ＰＯＬＯ共通之处，而且，法比亚主打车型亦是１．４Ｌ和１．６Ｌ产品。

　　此外，如何让中国消费者熟悉并接受这斯柯达一品牌，是摆在上海大众面前的第二大难题。２００５年，斯柯达在９０多个国家销售欧雅、法比亚和速派共４９．２万辆，斯柯达是欧洲销量增长速度最快的品牌之一，但当前，斯柯达却面临着在中国品牌知名度不高的尴尬。

　　但不管怎么说，斯柯达品牌的到来，对于濒临干旱的上海大众而言，是个解困的契机，能否成功玩转双品牌战略，还有赖于上海大众思维转变的程度。　　

(责任编辑：常亚梅)