一汽大众新宝来上市了。它的“新”，主要在于前脸、后尾局部细节的改变，这也是大众近年来在中国最拿手的武器———桑塔纳3000、新捷达、领驭都靠“换脸”而重新焕发青春。和开发一款全新车型相比，“换脸手术”不仅成本较低，而且可以丰富车型品种。从这个角度来说，大众的这种策略是正确的，但如果从品牌形象的角度来看，大众其实应该在引进速腾之后，果断地将宝来停产。

　　先举个我身边的例子。一位朋友死活要我帮忙买凯美瑞，但谁都知道，眼下很难提到现车，于是我极力推荐他买帕萨特领驭，他却说：“领驭外形的确好看，但满大街都是捷达、桑塔纳出租车，破破烂烂的，大众品牌给人的感觉太老土了。”很显然，捷达、桑塔纳的形象影响到了领驭的品牌价值。

　　这其实正是大众品牌在中国市场的尴尬。在国际市场上，帕萨特的价格比日系的同级别车型价格要高出一大截，到了中国却低人一等，不是产品不好，实在是品牌形象被老车型给糟塌了。

　　但大众似乎没有意识到这一点，在引进新车型的同时，老车型却继续生产。一款桑塔纳生产了20年，中间又有桑塔纳2000、桑塔纳3000，到帕萨特已经是“四世同堂”。一汽大众投产B6之后，那就是“五代同堂”了。捷达卖了十几年，之后推出宝来、新宝来、速腾，大家都在市场上卖，也是“四世同堂”。

　　“四世同堂”的好处就是车型丰富，便于“打群架”，但最大的坏处就是产品参差不齐，影响到整体的品牌形象，而且还会形成内耗甚至内斗。所以，国际市场的惯例是一款新车上市，老车型同时停产。广州本田新雅阁上市时，老雅阁其实还在排队加价销售。如果老雅阁当时不停产，价格比新雅阁低个两三万元，肯定会火到现在，但新雅阁的品牌形象却会大受影响，所以广州本田毅然把老雅阁停掉了。回头来看，这个决定还是非常明智的。

　　当然，大众也有自己的难处，毕竟捷达、桑塔纳撑起了销量的半壁江山，宝来也是市场的中坚力量，完全停产损失太大。但从品牌长远发展的高度来看，大众还是需要有壮士断腕的魄力和勇气。

(责任编辑：俞劲柏)