第五幕：南北大众产品线重新定位 彻底终结自相残杀

　　主持人：刚刚您也提到了和合资企业的关系，在业界一直都有一个对大众来说比较头疼的问题，就是说南北大众产品线上或者业务方面重叠的问题，甚至有媒体认为南北大众经常是“自相残杀“。而且这也被认为是大众很顽固的疾病，在解决这个问题方面您现在是怎么考虑的？

　　范安德：应该说处理与合资企业的关系是我工作中的一个核心。首先有一点，就是要有一种真诚合作的态度，这个是很重要的。对我们自己的意见和观点的想法，不管怎么样想要非常坦诚的交待出来，因为只有这样才能大家共同的发现真实存在的问题。中国市场对于顾客的需求来说，应该说我们并不是所有的都是一致的，我们之间也会有很激烈的争论。而且我们在历史上，因为大家都可以理解的一个原因，上海大众和一汽大众在产品上定位并不是很清楚，有自相竞争的这种现象。

　　因此我们在实施“奥林匹克计划”当中一个重要的任务就是要把产品和两个合资企业不同的产品发展方向进行清晰的区分和定位，这一点非常重要，所以我们这一点很高兴取得了合资企业的共识。

　　您看这张图会看的非常费劲，但是这张图比较真实的反映中国目前市场的现状、情况，在中国市场上确实存在着多方面，一方面有很多年轻的追求时尚的顾客，另一方面有相当多的有经济实力但是价值取向和审美都非常保守的传统型顾客。

　　而且因为中国社会现在这种发展，使得中国顾客的价值取向和观念有很大的不同，差异化。因为中国是一个高速发展中的国家，很多东西没有定型，不像西方那样是一个比较定型的，很多东西是在变化、在探索的。

　　这样一个直接的表现，就是说中国顾客品牌的忠诚度会随时发生变化，而且中国的年轻一代成长的非常迅速，他们很早就想得到汽车这样的产品，他们的收入也与之相对。

　　所以，对一汽大众的定位：我们让它偏向于声望和强劲的价值攀比，大家都知道奥迪是在一汽大众生产，就是让奥迪占据最高的一端，下面的一端主要由一汽大众的大众品牌来占领。一汽大众生产的大众品牌跟奥迪也拉开一个档次。

　　而上海大众由于在上海，而且它以前所具有的优势，所以我们让它的产品更有时尚方面的吸引力，更新潮，更能体现驾驶的乐趣。

　　比如“POLO劲取、POLO劲情”的上市仪式，应该说是非常青春、非常动感的活动，很好的体现了新POLO的特点。仅仅我们从上市活动的安排上，比如A4当初的上市活动安排，领驭的上市活动、速腾的上市活动，还有最近的新POLO和新宝来的上市活动，我们都是有意识在清晰这些不同的产品定位，让它体现清晰的不同的产品特色。

　　对于我们明年将引进上海大众的新品牌斯柯达，我们也将引进新的定位，传统、照顾质量、价格上面更有竞争性，很好的和其他的两个品牌区别开。

　　这样就使我们的产品能够很好的互相补充，而不是互相的去争夺同一拨顾客。当然这只是一种方案，是我们预想的，还有大量工作要做，但是我们的目标是希望我们不同的品牌、不同企业之间的产品能够形成清晰的定位，能够互相补充，而不是自己内部竞争。

　　主持人：我有一个问题特别感兴趣，设计出这个南北大众新的分工图，您花了多长时间？

　　范安德：还是做了大量工作的，这个工作从我上任后8月份就开始了，我们初步拿的方案，就是您现在看的这个方案，是在今年4月份有的。我们组织了强大的调研队伍，这个调研队伍确实做的大量的调研工作，他们深入各个地方、深入到各个群体，询问顾客、询问经销商、询问不同年龄层的我们的目标顾客，甚至也来询问我们这些外国人，我们自己的员工。而且最后能作出这样一个方案，是在大量讨论和数据的结果上做出来的。

　　而且我们不是说作出这样一个方案以后就不变了，我们会在今后的过程中定期来看市场的反映，询问顾客，根据我们所取得的数据和我们取得的调查结果来随时调整我们自己的工作，看我们做的是不是到位，是不很很好的实现了我们的设想，我们这些设想是不是被顾客所接受。

　　主持人：当您第一次把这个分工计划给中国的南北两个合作伙伴看的时候，他们的反应是什么样子的？

　　范安德：这一点可能有一种误会，我们没有说我们自己憋着做完以后一下拿出来，而是我们从一开始就拉着他们一起做，这张图是我们和合作伙伴一起做的。

　　另外，在做这个工作当中我们也引进了在欧洲最先进的调研机构，运用现在国际上比较先进的调研和统计的方法和模型帮助我们做这样一个工作。

　　我认为这个想法是错误的，我们自己闭门造车造出一个我们认为好的东西，毫无商量的拿出来给合作伙伴，这个行不通。因为不管怎么样，最后实施这些工作的是我们的合资企业，必须由他们，让他们从一开始就能加入，让他们一开始就能理解我们要做的是什么。当然您现在到市场上去看，尽管您能看到我们很多的变化，但是可能不是这样理想的状态，因此我说我们的“奥林匹克计划”还是需要相当长的时间实现的，但是这个是我们努力的目标。而且这个需要我们在各个层面都做这个工作才能完整，不光是销售和市场，而是从生产、设计一开始就能够有这样的指导思想和原则。

　　主持人：就是说现在的两个合资企业的领导人，就是中方和外方的，比如总经理和副总经理他们都是正在按照这样一个分工或者是这个格局在工作着？

　　范安德：是。

　　主持人：如果这个新的分工能实现的话，那范安德先生将成为改变大众在中国历史的一个人。因为您真正结束了南北大众长达15年的自相残杀。

　　范安德：我希望我能成为这样的人，因此我觉得我来这儿，这是我的一个挑战。

(责任编辑：陈昊)