起亚千里马一度造就辉煌，独领风骚，还记得在2003年千里马II推出时，当时的郑达玉总裁曾春风得意的宣布“风悦达起亚虽然只有短短一年的历史，但是我们所焕发的活力已经被大家所认同。只有这种活力，使我们的千里马成功占据了10%的经济型轿车的市场份额”；其后，更被评为“2004年度经济型轿车”；乃至今日，千里马的表现仍然是可圈可点，这匹“千里马”可谓是名至实归。

　　毫无疑问，单就这一款车来说，东风悦达起亚是成功的；其市场表现证明千里马是一匹 “好马”，一张“好牌”，但是玩牌的人都知道，赢牌的关键，除了好牌，更重要的是出牌的时机！出牌时机的把握是战略，单张牌面的输赢是战术，而一流的玩家只能是赢在战略！可起亚千里马这张牌呢？表面上看，东风悦达起亚赢得了这场战斗，但是，“成也萧何，败也萧何”，正因为其成功，东风悦达起亚也失去了整个战役！

　　何出此言？

　　汽车的品牌定位是通过其产品来传递和实现的，对于中国这个一边启蒙一边疯长的汽车市场来说尤其如此。很多时候，在消费者那里，对车型的认知替代了品牌，这就不难理解，为什么中国的大部分消费者会觉得本田比丰田更“牛”；在成熟的汽车市场看似不可能的事情，在中国就是这样的现实。

　　正因为此，在中国汽车市场上，除了妇孺皆知的豪华车系，消费者对品牌的定位就等同于对车型的认识；随便提问10个消费者，问他对某个品牌的认识，消费者的第一反应肯定是其最畅销的车型：桑塔纳之于上海大众，雅阁之于广州本田，伊兰特之于北京现代，起亚千里马之于东风悦达起亚……都莫过于此！

　　奥妙就在这里！正因为品牌定位等同于车型认知，那么，在中国车市上，任何一个厂家，看着自己麾下的文臣武将，在排兵布阵的时候，究竟拿那一款产品作“先锋”就要慎之又慎了；也许，消费者对品牌的认识就会被死死的与这一款车绑在一起！这一款车可以不甚畅销，但一定要涵盖该品牌长远的目标市场，如果长远的目标市场包括多个细分市场，那么就要从稍高端的细分市场切入。道理很简单，在中国这个一边启蒙一边疯长的市场上，消费车从第一款车上对品牌有一个根深蒂固的定位，从此，自上往下走是居高临下，一路走来甚合众意，但从下往上走则会被视为自不量力，“癞蛤蟆想吃天鹅肉”，当然会被市场无情的抛弃！

　　千里马是东风悦达起亚的第一款车，而且是一款非常畅销、大获成功的车型，于是，起亚的品牌定位就被锁定在千里马上，看到“KIA”，第一反应就是千里马！这就不难理解，为什么当春风得意的东风悦达起亚准备乘胜追击，高调推出起亚远舰的时候，却败得一蹋涂地！

　　败局在一开始就注定了！千里马是一张好牌，东风越大起亚却不是一个好玩家，赢了一张牌，却输掉了牌局；赢了战术，却输了战略！

　　东风悦达起亚又要出牌了，这张牌是赛拉图（CERATO），能否扭转战局，一举赢得牌局，关键是东风悦达起亚的“战略智慧”，有什么样的“战略智慧”，就有什么样的牌局，这一次形势更复杂，更是运用谋略、斗智斗勇的时候，成败只在一念之间，让我们试目以待。　（齐志新 清华大学管理学博士研究生）

(责任编辑：杨文)