世界上没有一样商品是完美的，总存在某方面欠缺，在营销当中抓住商品特点，恰如其分地自揭其短，往往起到意想不到的效果。

　　在国外，汽车召回是很平常的事情，很多大型企业一旦发现产品制造过程涉及故障隐患问题，立刻启动召回程序，第一时间告诉自己的用户，尽量避免问题进一步恶化。但是，在国内，召回却是企业非常避讳的一个词，几乎和产品质量不合格直接划上等号。因此，国内很多汽车生产厂家对于自己所生产的汽车采取一种半封闭式的维修服务模式。当遇到问题的时候，厂家考虑的不是如何解决问题，而是如何在尽量小的范围内了结此事，极力回避或否认缺点。在汽车召回上，外资汽车厂家更是只字不提，很多车型的全球召回，惟独排除中国在外，这种对中国消费者不公平的做法越来越大地引起反感。

　　最近，有两家汽车公司，开始试吃“召回”的螃蟹。由于其态度不一，在市场上造成了不同的反应，值得业界借鉴。

　　马自达：谨慎地曝“家丑”

　　《汽车产品召回管理规定》于今年3月15日正式发布，从10月1日起开始实施。国家制定缺陷汽车召回法规，目的就是用强制手段来培养企业对消费者用车安全负责的自觉性。此前，汽车企业大多认为，汽车召回给产品乃至企业的声誉造成伤害，在普遍对召回的本质意义还没有彻底了解的社会大环境下，召回对企业和产品而言，纯粹是一件蒙羞的事情，甚至是一个毁灭性的打击。

　　6月18日，国内两家汽车公司率先拉开了缺陷汽车产品召回制度的序幕。其中一家是日本马自达。它对其在2002年12月26日至2004年3月25日生产的a6.shtml' target=_blank>马自达6CA7230AT型轿车，在全球实行召回，首次将中国用户车辆纳入其中，由中国厂家公布召回，各地经销商负责执行。

　　一汽集团召回的马自达6CA7230AT型轿车，缺陷问题是燃油箱隔热装置与排气管之间的间隙不够大，在车辆行驶时燃油温度及油箱附近温度升高，有可能导致燃油箱内压升高，由于高温使燃油箱刚度降低，燃油箱比预期值扩张得多。在这种情况下，燃油箱隔热装置和排气管会相互影响，使燃油箱的表面温度高出允许的温度，最终有可能导致燃油箱局部变形，甚至出现局部熔解。但马自达同时宣称，到目前为止，全球尚未接到此缺陷投诉，中国路面行驶的马自达6轿车更没有一例因该问题而出现相应事故。

　　“第一召”市场反响强烈

　　据了解，此前，国内汽车厂家在面临类似问题时通常采取的办法是，回避正面召回，采取免费保养、变相提供维修服务等方式暗中为消费者解决问题。因此，作为国内厂家首次明言召回，马自达的行动在汽车业界和消费者当中反应强烈。广州博程汽车有限公司总经理卢小玲表示，此次一汽轿车的召回活动是国内第一次与全球同步的汽车召回，也就是说，消费者享受到的是与全球MAZDA6消费者相同的第一时间服务。在广州博程专卖店合共销售出召回车辆1300多辆。当博程在接到了相关的召回通知之后，对客户进行了紧急维修电话预约，如果消费者没有接到预约电话，则可以拨打厂家以及各经销店公司的服务电话进行维修申报。此次召回车辆更换零部件由日本马自达总部免费提供，由全球各国各地专卖店执行召回问题车辆。

　　在法规还没有实施之前，首先创下召回先例，日本马自达此举告诉中国用户，他们提供的是与全球同步的优秀新产品和国际同步售后服务。一汽轿车销售公司副总经理于洪江表示，自从互联网上贴出Mazda62.3的召回公告后，用户来电以及到店咨询检测的很多，值得高兴的是，大多数用户并没有对一汽马自达产品产生怀疑，反而更加信任产品质量。网友评论很多，大部分都对召回表示了理解和赞赏。

　　广本：遮遮掩掩失先机

　　尽管广本与一汽马自达同日召回，但对召回说法却闪烁其词。

　　在召回法规还没有实施的现在，没有主动召回车型并不等于没有设计和质量上的安全缺陷和隐患。主动与被动的根本区别在于如何对待消费者的态度上。

　　广州本田6月18日也向国家相关部门提出免费检修或更换燃油箱的市场措施报告。对2003年1月15日至2003年10月29日期间生产的03款雅阁轿车共70240辆，免费检修或更换新燃油箱。但与一汽轿车股份有限公司的“第一召”形成鲜明对比的是，在广州本田18日下午发布的新闻稿上，消费者根本看不到“召回”二字，只见“广本通知七万新雅阁轿车回店”。报告称这是“因极少数03款雅阁轿车出现燃油箱体与箱内燃油室支架焊点处振裂现象”。

　　18日下午，在“广本通知七万新雅阁轿车回店”的消息和一汽轿车股份有限公司主动召回马自达6的消息几乎同时在一些媒体上公布后，广州本田公司的高层承认：整个过程是在按召回程序走，也可以把这理解成召回。

　　与一汽轿车坦荡荡的“召回”相比，广本模棱两可的“回店”，显得诚意不足，策略上显然处于被动。况且，广本召回的产品是03年生产的车型，一直到现在才“发现问题”，不由令用户疑虑。

　　此前，日本三菱汽车公司前高层因隐瞒三菱汽车召回信息，犯下“业务过失致死罪”被逮捕———汽车召回关乎消费者性命、关乎公共安全、关乎企业生死存亡的意义再次被凸显出来。如果说在《缺陷汽车产品召回管理规定》3月15日正式发布前，国产汽车生产企业的“零召回纪录”还可以拿制度缺陷作为托词，那么在《缺陷汽车产品召回管理规定》公布后，每一家国产汽车生产企业都必须清醒地认识到，汽车召回是他们必须下决心坦诚面对的，必须以法规为准绳严格衡量的。在2004年10月1日起开始实施后，任何心存侥幸、隐瞒召回信息的企业都将吞下自己酿造的苦酒。

　　[评论]主动召回得大于失

　　世界上没有一样商品是完美的，总存在某方面欠缺，在广告或营销当中抓住商品特点，恰如其分地自揭其短，往往起到意想不到的效果。纵观欧美日的召回历史，世界车坛几乎每一款车型都有次数、数量不等的召回记录，不管它多么负有盛名。统计数据表明，在美国，自20世纪60年代颁布《国家交通和机动车安全法》后，至今共发生过9000多次召回事件，涉及近1000万辆车；日本在1969年至2001年间，共召回车辆3400多万辆，仅2001年一年就召回329万辆……

　　自行召回是指不受法律法规约束的一种自愿行为，厂家完全出于一种社会责任及对自身的信誉、品牌、市场等因素的考虑对问题车辆进行召回维修。只要厂家坦白地对用户说明，主动召回车辆检测并免费更换零部件，消除隐患故障，用户大部分都能理解。这种自揭其短的负责行为，也容易得到客户的赞扬。从马自达召回车辆几天情况来看，“召回”没有影响马自达6的销售，没有消费者提出来退车。相反，消费者买了这辆车之后，既体验了这辆车驾驶的乐趣，还体验了国际同步的售后服务，对品牌忠诚度、美誉度迅速提高。看来，自揭其短策略在适当时候比什么公关手段都奏效。

　　被动性地被政府要求强制召回，与主动召回差别极大。一个是主观上的善意，一个是主观上的恶意。把问题捂得越久，酝酿的后患就可能越大。最典型、给人印象最深刻的强制召回事件，是2000年至2001年发生在美国的凡事通/普利斯通被迫召回1000万条价值近300亿美元的轮胎的行动，这一事件同时给福特汽车造成了20多亿美元的损失。

(责任编辑：常亚梅)