厂商关系很微妙

　　■现在汽车经销商还没有一个团体能发出保护它们利益的声音。相对于生产企业来说，销售商还处在一种弱势地位。

　　■当前存在这种厂商不平衡关系的主要原因是产品为主导的市场供求关系没有根本变化，力量对比也没有改变，如果将来产品严重供过于求，这种关系就可能发生逆转，至少能保持相对平衡。

　　■如果目前中国销售商和厂家的关系不发生根本改变，国内厂家不可能指望销售商一如既往地愿意处在从属地位，一旦进口车大量增加，许多经销商可能会摇身一变成为它们的网络。

　　■国内厂家如果想要真正掌握营销网络和经销商资源，不能光靠政府一纸政策来保护或限制，而是要实实在在改善同经销商的关系。

　　刘国强：在上面我们的谈话里已经涉及到国内汽车企业和经销商的关系以及经销商利益的问题，这个问题实际上在两网合一的过程中显得很微妙也很重要。而政府管理层在提出延缓进口汽车进入时间和速度的有关政策中却未必考虑到了经销商的利益。

　　贾新光：现在汽车经销商还没有一个团体能发出保护它们利益的声音。相对于生产企业来说，销售商还处在一种弱势地位。现在除了与汽车流通有关的行业组织处在相对杂乱无绪的情况外，中国汽车经销商也处在散乱状态，没有形成与政府管理者对话的实力。美国通用公司曾设想采用电子商务方式卖车，就是通过网络售车，这样做可以为消费者节省很大的的购车成本，但后来遭到经销商的极力反对，因为这样等于砸了他们的饭碗。美国汽车经销商协会已经鼓动10多个州通过一项禁止汽车生产厂家自己售车的法律，明确保护经销商的利益。现在的问题是，即使是政府出台不许实行两网合一的规定，它也只能起到保护国内生产厂利益的作用，实际上并没有保护国内汽车经销商的利益。

　　钟师：从这个意义上说，消费者更处弱势地位。三者排序正好与国外相反。

　　沈进军：汽车经销商之所以面临这样一种处境，我感到，自从品牌专营以后，卖各种品牌汽车的经销商似乎相互很难形成一个利益集团或一个整体去与生产企业相抗衡。

　　钟师：国外经销商大部分也是按品牌专营划分的，但大家觉得这是一个有别于生产的独立行业，应该有自己的行规和凝聚体，与厂家形成各自两个利益不同的营垒，互相较量、互相沟通又相互尊重。

　　贾新光：现在还有一个隐忧，一旦要成立汽车流通协会一类的组织，汽车生产企业的销售公司便进去唱主角了。其实它并不是真正的经销商，但它在里面起主导作用，制造厂还是最终控制了经销商，经销商作为一个行业基本上被厂家所分化。

　　刘国强：在中国汽车产业里厂商合作关系确实有这样一种情况，经销商大多数情况下都要看着厂家的眼色行事。一旦不听从厂家的意见，马上就有可能遭到解除合作关系的处罚，厂家可以马上换一家。

　　钟师：我认为在当前存在这种厂商不平衡关系的主要原因是产品为主导的市场供求关系没有根本变化，力量对比也没有改变，如果将来产品严重供过于求，这种关系就可能发生逆转，至少能保持相对平衡，不会出现目前一边倒的倾斜。本质上这是对资源控制的不均衡，产品资源相对紧缺，经销商资源过多，商家必处下风；等到产品极端过剩，消费者资源就成稀缺，能抓住消费者的商家就占上风。中国家电和日用品市场早已是商家为王了。

　　贾新光：从根本上来说，出现这种状况还是厂家没有形成真正的产品营销观念，没有把市场拓展放在第一位。为什么有的厂一种产品突然卖得很好，接着就不再生产了？就是因为这些企业根本就没有把开拓市场销售网络放在首位，以为经销商都是有求于我，我就可以挑挑拣拣，在建立经销网络时，也把引进经销商按照一种行政计划性手段在选择。消费者则更不在它们的眼里。

　　刘国强：长期以来，由于作为生产资料供应者的观念没有改变，以及某些人为因素造成的市场紧缺现象，使得一些企业仍然缺乏营销意识和市场意识，而过去重生产轻流通的观念从政府到企业都没有从根本上得以改变。

　　钟师：现在转型过渡时期，产业部门一直得到国家的重点照顾和支持，是吃偏食长大的，流通行业则更是早早推向市场，但又一时没能做大，只好处于从属地位。生产行业则仍然处在各种保护之下，这就形成了当前这样一种不平衡的局面。

　　刘国强：我们在采访中发现，尽管没有过多的人提出汽车产业里厂商关系问题，但实际上厂商矛盾已经比较尖锐，而且越来越暴露出来了。如果一旦做不到两网合一的话，国内经销商会不会大量投靠到国外企业成为他们网络中的一员？

　　贾新光：这倒未必，上面也已经说到过。但问题还是不能回避，现在的流通体制与计划经济时代已经产生巨大变化，多元化的汽车流通体制已经形成。现在提出的禁止两网合一是不可能保护销售商利益的，只是保护生产厂利益。而销售商利益在中国从来没有明确提出来过，有的经销商卖车原价进原价出，没有一分钱利，只是等到年底厂家返利，厂家还认为让你卖我的车，还是给你一个发财的机会。另外，代理合同要一年一签，说停就停，当经销商发展到一定规模后，厂家还有可能调整它的网络，在同一个市场增加另外的销售商以防止经销商扩张到能与厂家讨价还价的地步。

　　钟师：实际上所有的厂家都害怕经销商做得太大太强，如果经销商发展到与厂家平起平坐的程度，厂家担心商家“反客为主"，就会在价格上和其他各种条件上与厂家谈斤论两。这种情况在除了汽车产品外的几乎所有消费品领域都已经出现了。

　　刘国强：过去是生产决定流通，现在反过来了，流通决定生产。但在中国汽车产业恐怕还需要经过一段漫长时期。

　　贾新光；对中国的汽车经销商而言，现在还远远谈不上影响生产厂家。作为生产厂家应该有保护经销商利益的意识。如丰田销售公司的神谷正太郎就提出消费者第一、销售店第二、制造厂第三的观点。国外汽车企业实行代理制的同时实行的是佣金制，在法律上保护了经销商的基本利益。合同则是按《合同法》来签订，而且一签若干年，但这些在中国的法律上都没有。

　　刘国强：欧盟新的营销改革里就有一条规定，如果生产企业要解除经销商的合作关系应出具详细并且具有法律效应的理由陈述。

　　钟师：欧盟把制造商和流通企业是放在平起平坐的地位来看待的，最终目的是维持市场的平衡和秩序。使厂家、商家和消费者的地位趋向一致，而不是偏向其中任何一方，更不会出于保护其中一方的利益而偏废其他几方利益。这是欧盟汽车营销新法规的根本出发点。

　　贾新光：如果目前中国销售商和厂家的关系不发生根本改变，国内厂家不可能指望销售商一如既往地愿意处在从属地位，一旦进口车大量增加，许多经销商可能会摇身一变成为它们的网络。

　　刘国强：我们在采访中确实发现这种情绪，一些经销商就说，国内生产企业把经销商都看作他们自己的网络资源并以此作为筹码去和国外企业去争取利益，但这些网络硬件、人员都是经销商自己投资的，实际上并不属于厂家所有。

　　贾新光：所以从这个方面来说，国内厂家如果想要真正掌握营销网络和经销商资源，不能光靠政府一纸政策来保护或限制，而是要实实在在改善同经销商的关系。这一点或许是两网合一过程中碰到的一个现实问题，值得国内汽车生产厂家去思索和研究的。国内厂商到底靠什么来稳住经销商队伍呢，就是优惠条件，保证它们的利益，起码你应该和经销商签订一个时间跨度长一些、稳定的协议吧，尽管中国入世后整个利益格局在发生变化，但某些厂家仍然觉得自己在市场中处于主导地位，认为经销商不会离开自己。实际上，如果外国厂商把他们一套规范的东西带进中国，在保证经销商各类权益和稳定关系的情况下，经销商是肯定不会再愿意与国内企业合作的了。

　　钟师：网络是一个动态平衡的东西。现在中国市场仍处在一个被保护的状况，但到了2005年配额取消后，经销商在进口和国产两边获得货源的机会对等。如果经销商感到国产车给他们的优惠条件不够的话，马上就有可能反水去做进口车。对经销商而言，做进口产品与合资产品的销售并没有本质的区别，有利可图就行。

(责任编辑：晏成)