主持人铜车：搜狐汽车青年参考先锋车市推出《侃价》话题第十八期，新宝来定价的竞争力。我是主持人铜车。首先介绍一下今天光临我们《侃价》节目的两位嘉宾，他们是来自中国经营报汽车版主任——张炤虎先生。另一位是来自财经时报汽车新财经资深记者申小雨先生。请嘉宾跟大家打个招呼。

　　张炤虎：大家好，我是中国经营报汽车版主任的张炤虎。很高兴跟大家聊一聊关于新宝来定价的问题。

　　主持人铜车：应该说关于一汽大众车型的话题我们也谈了不少了，大家都知道从咱们所谓80年代、90年代有轿车所谓的老三样开始，就出现了老三样、新三样、金三样这些一些说法。但实际上这些说法主要还是表明了中级轿车市场标杆的简称。而新宝来上市过后，它的意图我觉得在于新307、福克斯，组成新兵人气三样，而12.98万元起价在新307是比较一致的这个价格。想请问一下两位嘉宾，在这三个车的比重当中觉得新宝来的竞争能力怎么样？

　　张炤虎：来之前我也看了一下它的数据和定价，我感觉新宝来的定价从一汽大众自己来讲是一个承上启下的，为什么这么讲？咱们可以看上半年一汽大众的争气销售数量，是16.8万台，捷达是卖了3.5万辆，奥迪是2.7万辆。我们看一下其他的产品，捷达从自己的产品线来讲只有宝来是卖2万多辆，速腾是卖了6000辆。从它的销量来讲对于一汽大众是非常重要的棋子，如果它的量能够上去对于一汽大众它的棋子就到位了。从产品里讲像307等等，还有今年新上来的思域和马3都是它的竞争对手，也可以看出来在这个很关键的黄金排量1.6、1.8这个排量里面宝来的位置举足轻重。那么它的定价我感觉基本上在我们的合理想象之内，也就是说它没有和它的竞争对手拉开太大的距离，这也是现在竞争态势很重要的特点，就是大家猜价格时不是太难猜了，原因就在于竞争的产品竞品非常多，为了能够保证和竞争产品之间的距离，所以他们的定价13万到15万这个定价基本上还是在我们的合理想象范围之内。

　　主持人铜车：就你所知新宝来它除了价格跟同级别的竞争对手咬合得非常紧之外，在价格之外还有没有自己的优势？

　　张炤虎：宝来在这个市场上有一个很独特的特点，就是有很多的用户非常喜欢这款车，但是如果从它的销售量上来看，它并不是一款走大量的车，那么这个就是一个问题。也就是说对于一汽大众来讲，它存在着一个两难，就是说现在新宝来上市之后垂直转产，旧宝来不再生产了，这个实际上冒了一个风险，就是在北京市场和南方的市场还有很多的用户喜欢旧款的宝来，北京的市场04款的宝来是趋之若鹜，大家非常想要，它这个是冒了一个风险。

　　如果我停掉旧宝来，只生产新宝来的话，原来的用户需要旧宝来怎么办？就像上海大众的帕萨特、领驭一样，就是它留了一条线生产旧的帕萨特，如果它同时也生产旧宝来的话，也冒了一个风险，就是他的生产空间已经达到了一个瓶颈，无法共同生产新旧宝来。所以苏伟铭这边选择了新宝来直接取代旧宝来，之所以冒这个风险是因为它拿得出一些杀手锏，比如说它的发动机SFMI，它这个发动器是全新的。包括它原来宝来的一些缺点，包括内饰、空间、还有前大灯的亮度也是得到了改善，前大灯不够亮，新的宝来之后提高了10％还是20％，我记不太清楚了，包括其他的地方也做了很多的改进，我觉得它冒这个风险是经过了准备的。至于能不能跟这个老的307、福克斯、花冠等等形成竞争关系，还是看它能不能接受这些卖点。

　　申小雨：大家好，我是财经时报汽车新财经主编申小雨。

　　主持人铜车：刚才我们说到一汽大众宝来是他们理顺关系的产品。另外它与竞争对手比如说307、福克斯、花冠实际上在价格上和配置上是一种咬合非常紧的关系，特别是福克斯和307的起步价都是12.98万元，对于这样的定价，刚才张炤虎也谈了一些自己的想法，也想请您也谈谈，您觉得它的这个定价作为中级车在这个市场上的竞争力究竟怎么样？

　　申小雨：从它自己的宣传角度叫做领先科技和工艺的完美结合。它的竞争态势也好、它对价格的判断也好，还是没有脱出我们传统的所谓的劳动价值，也就是成本加利润。那么成本意味着什么呢？就是我有一个领先的科技，像张炤虎刚才介绍了，比如说提高亮度，比如说采用新的发动机，比如说这个发动机更环保、更节能、动力更强劲。那么它的制作工艺有一些变化，那么我们判断市场的时候忽略了一个很重要的因素，这个就是我们的边际成本，就是根据市场消费这个边际消费来演变出这个。

　　那么根据市场的规律，产品的价值是由什么决定的呢？就是我在里面有什么样的科技含量加上劳动，还有管理成本和利润就构成了价格的底线，那么到了上个世纪70年代，像法国的拉尔瓦斯、英国的杰文斯，几乎是同时发现了这个观点就是边际消费的问题。在它之前有一个叫做季芬的英国的经济学家研究土豆，他发现土豆价格贵的时候买的人多，便宜的时候反而买的人少，这个实际上有了一个边际消费的理念在里面，说这个土豆少的时候价格贵的时候是大众最喜欢的产品，在英国叫做主力食品。贵的时候是普遍收入便低，大家一买什么决定价格呢？稀缺决定价格，我们会发现市场有一个供求规律，就是我东西越多越便宜，越贵这个反而少。比如说我们的文物字画它很稀缺，那你说多少钱就多少钱。

　　所以我们发现这个季芬之谜解决的问题是什么呢？就是市场需求是决定价格的根本因素，那么市场需求取决于我们消费的概念，那么现在我们反过来说新宝来的定价它的宣传口径和它打的这个牌仍然是传统的劳动价格，就是我有先进的科技我有非常完美的工艺就是物有所值，现在实际上是一个市场竞争的时代，竞争什么呢？是竞争消费者的消费心理。说得不好听的话，你的四个轱辘加一个驾驶室，如果别人喜欢就能卖得出去，如果不喜欢呢？你说我这是用金字塔造的LOGO，我是用什么什么做的内饰，我跟你镶金镀银了，我不需要。

　　那么它本身的价值至少市场价值就不存在了。所以我们想要分析的是什么呢？是新宝来的定价它的策略是什么？如果说它的策略是针对消费者需求，比如说亮度提高了或者是内饰提高了，或者是我的发动机能适应一部分消费者的需求，这个定价是决定有竞争力的。如果雷同我们刚才举的例子就不一一地说了，那么它只能是在这个市场中占一席之地，这个有待于我们现在应该去认识探求的就是所有的经济理论中，不断被颠覆的市场就是原来我们最信奉的马克思的劳动创造资本、资本创造资本，我只要投资准备我也可以。边际消费理论实际上颠覆了劳动价值，边际效应的递解，这说明什么？说话市场竞争激烈了，说明消费者的选择多了，多了之后，究竟怎么样看市场接受不接受？市场并不接受。其实是市场决定你的价格，边际决定了价格因素。

　　张炤虎：我非常同意申老师的这个观点。就是我跟主持人说的，现在猜价格不难，就是看竞争对手是什么位置，根据我自己的成本利润来考虑，最后能不能达到它的目的就是我说的一汽大众承上启下的新宝来还是要看市场能不能接受。

　　主持人铜车：因为一汽大众包括大众系列的车，以前在价格策略上可能有一些自己固有的规则，这一次新宝来出来之后，它的价格就与其他的原来所谓它不是很在意的竞争品牌确实咬合得非常紧，两位嘉宾觉得是它的整个价格策略和市场战略的一种转变还是由于有了速腾出现过后它不得不这么做？

　　张炤虎：我觉得首先还是一个市场竞争态势到了这种程度，不是像您刚才所说的老三样、新三样那个时代那么宽泛的可以定价，再一个我觉得不是跟速腾比才定这样的价格，包括有人猜是不是跟上海大众有关。我觉得还是跟整个的咱们说的市场竞争态势还有它自己的我走到这一步了，我的产品要分开，前不久大众的副总裁范安德在搜狐做了一个访谈，我们也都看到范安德发的邮件，他也谈到了两个大众的产品要进行更细致的划分，过去有这样的情况之后要区分开，根据他自己的战略走到这一步有关系。是不是还有其他的原因，申老师说一下吧？

(责任编辑：杨文)