财经时报汽车新财经主编申小雨

　　申小雨：我们财经时报主要是用财经的视野来看这个汽车，实际上我认为现在是国外的定价体系和国内的转轨期间，一个磨合或者是一个融合的过程。它在思路上讲，比如说我们过去的价格体系，就是成本加利润，也就是说在过去的时代原材料是比较多了、产品是比较多的，很少有车能进入市场，所以不存在竞争和定价这些。只要根据国际、国内原材料和加工的情况，工人工资和大厂、小厂的零部件供应的情况。实际上现在是两个体系或者是三个体系，一个体系是国外沿袭已久的定价体系，我记得李书福先生的一句名言是：某一款车最多卖50万，它卖60万它的10万是品牌的价格，如果一汽大众觉得如果我低于某一个价格的话，我除了我的制作成本和我的利润，我的品牌优势哪去了？

　　我跟谁谁比的话，比如说跟吉利、奇瑞比，人家卖了四五万、五六万，我们的利润哪去了？我们的成本，我们的合资企业的成本就是这个价格，因为供应商都差不太多，安宁老师的1个馒头、9个馒头，这都是零部件的体系。我自己有一个厂我有配套的，他做不起这个东西。反过来说这个定价体系有成熟的市场竞争的体系，又有我们转轨期间，我们整个的分配的原因造成了我说的土豆的关系，就是季芬之迷的关系，你便宜我都不买，我这点收入只能在吉利这个档次里面选择，如果吉利往上走不是掐我的脖子吗？这样造成了大家都走独木桥，都在中高端这个车里面去做，所以消费者的选择就非常多，消费者选择多意味着什么？就是边际消费的问题，边际消费是递减的，你越降价我越不买，这个实际上是市场在冲击我们传统的定价观念。

　　我也希望我们的访谈能让企业知道，你传统的定价观念，因为我说了三个体系，一个是我们自己的，一个是国外的，还有一个政府调控的体系，这个政府对市场的管理是用法规、政策、税收，而不是你调整限价。你不能扰乱市场，你不能低于多少多少，你别看是镶金镀银的，但是它的加工成本绝不止5、10元钱，但是没人要了，所以只能降价。要按劳动价值论的话，肯定值几十块钱、一百多块钱以上。所以政府管价格也有一点离谱，那么现在好了，我们定价体系思路上受限制，没有完全依照市场，而是传统地按照我的成本来的，它出现的问题是什么？就是刚才张炤虎讲的，你想竞争你得看对手，所以大家往往是参加这个会都特别逗，最后一刻，甚至根据这个报纸的发的周期让你调整价格，我觉得这个应该从市场的角度看看消费者需要什么。所以华晨的那个老总他就玩了一招，他觉得老百姓认为他这个车卖8万元钱，当时我们猜11、12万就已经卖得不错了，结果现在果然卖的不错。

　　主持人铜车：现在我是觉得，大众这个车它自己对自己的品牌评价可能是要比其他某些品牌做得要高的多，而且在中国好像已经形成了这么一个认知度，现在之所以速腾出现之后，很显然把速腾这个品牌远远高于其他车型的定价方式，但是它用4.5代的概念来与其他的竞争品牌的最新的车型来进行咬合很紧的竞争关系，那么我觉得这个应该说在消费者当中存在着一定的优势。那么具体的优势怎么样？还是刚才说的，确实要市场来认可。

　　从老三样、新三样，到现在最新的三样来说，其中都有一汽大众比如说捷达这个平台上的几代产品都在这个行业里面，那么现在从它这么一个定价，比如说4.5代，跟人家最新的来进行咬合来进行竞争，那么它的其中这种口碑和消费者认可的量有多大？因为它在进入中国市场是最早的，它在消费者当中形成的口碑有没有一定的相当强的号召力？两位觉得呢？

　　张炤虎：大众品牌因为进入比较早，确实它在中国用户、消费者心目当中形成了一定的口碑，那么这也给大众提供了一个机会，就是它可以进行概率营销，因为像捷达、宝来、新宝来一直到速腾。从它平台来讲，换了两代平台，但实际上它的产品是一个。因为在北美就是捷达，在欧洲宝来就是替代，包括这个速腾也是新宝来或者是新捷达，之所以大众品牌能够在国内进行这样的营销，可以出现换代的概念，那么我想他有一定的基础，在用户的心目当中有一定的口碑，加之中国的用户对于产品的概念和品牌的概念更明确，尤其是在中低档这个档次，那么这样的话，有这样的LOGO的口碑上我可以翻新，出现很多的东西。换代的东西很多，帕萨特也可以换代，B6也可以换到一汽大众去生产销售，这方面确实有中国市场自身的特点，我觉得有两个特点，一个是传统的口碑作用还在，捷达不会到现在还能上半年卖9万5千台；另一方面由于市场竞争多了，在产品方面也可以有这么一个概念，我这个产品稍微换一个样，我稍微给一个概念就可以了。

　　主持人铜车：是不是除了VW以外，我们是不是还可以看到一汽大众它的制造工艺、生产工艺、设备等等这一块是不是还有一定的优势？

　　申小雨：我觉得现在大众整体上讲，在中国的营销战略也好，用四个字来概括“慌不择路”。刚才张炤虎讲的，在欧洲或者是在它的本土，这个VW是主要的，它很少改名字，比如说帕萨特，比如宝来、捷达等等。为什么？有一个品牌的忠诚度问题，但是在中国大家会发现比如说POLO，又起了一个劲情、劲取，又进来了斯柯达，那么是VW的前提下我们看众多的。

　　那么对于消费者来讲，特别对于中国的消费者来讲，它认的是最直接的，那么从消费心理上讲它是认VW还是认最后这个？现在我们开玩笑说，我说将来斯柯达这个名字就很难起了，叫做上海大众斯柯达某某。因为我们知道有一款叫东风雪铁龙萨拉毕加索，那么在中国出现这种情况为什么叫慌不择路呢？是它没有一个明确的定价我究竟是要突出VW品牌还是要下面一个产品，看样子是要强调下面的品牌，比如说我是劲情还是劲取，这样的话，因为中国人对某一个产品的概念有几个要求，第一个是简洁好记，你能说得出口的比如说SONY、松下，还有什么利波海尔就不大容易了。比如说野马、通用比较好记，你要记东风雪铁龙萨拉毕加索，要么就是毕加索要么就是雪铁龙，所以我理解在营销的角度他力图想适应消费的心理。比如说求新，实际上汽车产品应该强调的是一个是成熟一个是产品的一致性。也就是说它的品牌忠诚度，企业应该培养品牌忠诚度而不是迎合，因为迎合乱了之后谁都不知道劲取是哪个地方的，你告诉他上海大众POLO的劲取，他才知道。你单凭一个POLO他也很难知道。

　　所以我觉得慌不择路是极力想迎合消费者，但是他忘了作为一个汽车企业它应该强调的是成熟度，大众是无可比拟的，最早成立的不是大众是切诺基，但是由于它的产量，比如说桑塔纳等等，它一系列的品牌的镀金就打杂了这个形象，这是它的强项，通过这个强项来培养品牌忠诚度是最好的，但是现在他不断地拿各种各样的产品过来。比如说我们说斯柯达在东欧、在捷克是以制造精良著名的，那么捷克的产品包括二战时期的枪械等等都是非常精良的。但是它有一个非常不好的影响是什么呢？它后来加入了东欧社会主义国家集团它的产品质量设计等等都下来了，但是由于斯柯达在欧洲恩、特别是东欧有名气，实际上它的全部设计生产制造都是德国的，都是大众的，因此它就像霍顿全部都已经是通用的东西了，但是霍顿在澳大利亚非常有名，所以美国人觉得我不用标致我用霍顿是希望有一个很好的市场。

　　那么斯柯达也是在欧洲东欧有一个很好的口碑，但是他完全是大众，但是在中国有多少人知道他完全是德国大众的东西？那么在宣传上应该怎么做？在市场策略上应该怎么做？那么他现在又拿出一个新宝来，我现在不知道他强化的是什么，淡化的是什么。？

　　张炤虎：现在大众之所以心里很着急拿不定主意就在于他的传统用户是一个个、新用户是一个，现在它想改变一下它的面貌，就是我适应年轻用户的需求，我不比日韩的产品、不比上海通用的产品差，所以我把POLO也名了恩、我把速腾新宝来都改名了全是新的，包括我们去过美国通用，它有一个最典型的案例叫做奥斯德比，就是原来它的老用户渐渐地在减少，它想争取新用户，就是我的车既适合你的父母、也适合你自己，最后这款车完了，就是他父母不买这款车了，他自己也不买了，就是老的用户失去新的用户也失去了。

　　主持人铜车：但是我觉得它取新名字，宝来也好、速腾也好、捷达也好，POLO这个稍微例外，其他这几个是产品细腻的特点，就是它要保持多代产品在这儿都要卖，如果卖了如果叫同一个产品，比如说第一代捷达，第二代捷达等等，我觉得这样对它的品牌影响更是消极的，就是不可能连名字上都是三代同堂、四代同堂这儿卖吧？所以名字上要区别开。

　　申小雨：昨天晚上我的电脑怎么也上不了网，所以是一头雾水。有一个总是大家可以想一下，每一个汽车厂家都有一个主力的车型，比如说我们说奇瑞，它卖得最好的是QQ，它有东风之子等等，甚至新的奇云装了新的发动机等等，那么上海大众卖得最好的，一个是盈利能力一个是市场占有率，一汽大众卖得最多的是什么？所以我觉得从这儿可以分析出它的市场应该是什么。当然不是说我这儿卖得多我就老卖这款车，别的就不卖了，红花还 要绿叶附，但是到底几片叶子合适，还是要见仁见智了。

(责任编辑：杨文)