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大众:迈出转身第一步 真正复兴尚待时
时间:2006年07月23日13:52 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:马 蕾

  “奥林匹克”计划的实施给遭遇低迷的大众汽车重新注入了活力。

  记者了解到,今年上半年,大众(中国)及两家合资企业上海大众、一汽-大众销量同比增长30.2 %,如果算上进口车,大众汽车在华销量为345375辆,而去年同期这个数字为265345。

  其中,大众品牌和斯柯达品牌销量为306859辆,同比增长25%;奥迪品牌销售38459辆,同比增长率高达96.4%。统计显示,大众在华市场占有率为17.1%,与去年的17.3%基本持平,止住了大幅下滑的颓势。在这之前的2001年至2005年,大众在华市场份额分别为50%、38.5%、31.7%、23.6%和17.3%。

  从市场份额的直线下落,到去年的首度亏损,再到今年的稳步复苏,不甘接受20年领先格局被颠覆的大众,在经历了前两年的短暂低迷之后,开始重新审视和变革在华战略,并迈出了转身的第一步。

  大众集团董事长毕睿德直接了当地表示,中国已经成为大众最重要的市场。按照大众的计划,他们要在2007年重新夺回中国轿车市场25%的份额。

  尽管大众已露出复苏的迹象,但是,对于多年来在网络、观念、成本等诸多方面沉疴累累的大众来说,能否借助“奥林匹克”计划,真正成功翻盘,夺回失去的“江山”,尚需时间证明。

  迈出解困第一步

  上半年,大众在华两家合资公司都有可圈可点的亮点。上海大众领驭热销、POLO变脸、斯柯达品牌国产化加速推进;一汽-大众营销变革、力推速腾捷达热销、奥迪脱销、开迪渐有起色、宝来焕然新生。曾经在市场上迟钝保守的大众开始变得积极进取。

  对此,大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德毫不讳言,大众中国上半年的业绩以及合资公司的变化得益于“奥林匹克”计划的执行。

  去年10月17日,当这位上任仅3个月的德国人将一份名曰“奥林匹克”计划的中国业务重组方案摆在媒体面前时,也许没人相信,大众能这么快止住颓势。

  在这之前,曾在中国汽车市场“领衔主演”的大众呈现出一副病态:市场份额急剧跳水,原本位居轿车销售冠亚军的两家合资企业也一度被挤出排行榜前5强;利润骤然缩水并首度出现亏损;车型陈旧,网络冗杂,生产成本居高不下。与之对应的则是通用的后来居上,丰田日产福特的加紧发力和本田现代的步步紧逼。

  范安德结合中国汽车市场的特点对大众进行“望闻问切”后,开出了“奥林匹克”计划这副六味药的“处方”:区分南北大众产品定位、不断推出新车型、大幅降低成本、加强组织协调、改善市场营销、强调团队合作。其目的,短期是要在2007年之前止住市场份额的下滑,长期是要实现赢利目的。

  “奥林匹克”计划抛出之后,南北大众积极响应,为改变南北大众曾经出现争夺车型的局面,双方对不同品牌市场定位进行梳理和区分,共同制定出具有互补性的产品战略:上海大众倾向精致时尚,一汽-大众则更注重鲜明的德国技术特征;上海大众市场策略变得主动灵活,一汽-大众新任经管会大刀阔斧进行变革,整顿营销网络。

  随着新老奥迪顺利交班,斯柯达国产化紧张筹备以及领驭、POLO、速腾、新宝来的不断推出,大众一改往日车型陈旧形象。按照规划,到2009年,南北大众还将推出12到14款新车。

  与此同时,降成本的工作也在紧锣密鼓地开展。根据“奥林匹克”计划,2008年前大众要实现成本降低40%的目标,这对于提升大众整体的竞争力具有关键性的意义。

  从曾经的半壁江山到山河零落,从大肆掘金到利润萎缩,再从低迷下滑中客观审视自己,犯了“保守病”的大众如今正在对症下药,开始迈出它解困的第一步。

  整顿网络最关键

  有一点必须承认,大众在华跌了跟头,不是因为它的产品品质有问题,也不是技术有问题,最重要的问题是出在营销上。

  上世纪80年代大众进入中国时,基本上没有什么竞争对手,4S店兴起之后,图一时之利的它开始大规模建造4S店,虽然当时有人曾提醒大众经销店过密,容易造成恶性竞争,但在占据绝对优势的情况下,大众对此不以为然,最终导致其在全国形成超过1000家的冗杂网络。

  伴随市场环境的变化,曾被大众引以为傲的“最大网络”让大众品尝苦果:遍地开花的经销商内部竞争惨烈,互相压价,销售和售后价格差别最大,市场秩序一片混乱。经销商利润下降直接影响到对产品销售的力度,再加上厂家对新车宣传的滞后,与经销商之间的沟通不到位,大众车的优点几乎不能有效地传递给终端消费者。

  在车型选择性不大且公务车占主导的年代,这个问题并不严重,但是,伴随私家车逐步占据主导地位以及新车频出,大众当初埋下的隐患开始显现并变得越来越严重。

  对网络进行梳理和整顿势在必行,好在大众已经意识到精简销售网络,保证经销商的利润,厂家才能保证自身利益的最大化。根据“奥林匹克”计划,大众汽车品牌的产品将继续通过两大网络销售,但精简网络的工作已经展开,斯柯达国产后将建独立的销售渠道。

  去年,上海大众掀起了一轮对全国600多家经销网络的整顿重组工作,几十家特约经销商被淘汰出局,另有一成多经销商的合同时间被缩短。今年一汽-大众新的经管会上任后,由一汽-大众副总经理苏伟铭主导的营销变革也拉开序幕,全国原有的9个大区被重新划分为5个SBU,包括财务在内的大权都进行了下放,但对经销网络的改造还没有真正开始。

  对于大众来说,整顿网络仅仅是迈出一小步,多年积累的沉疴不可能在短时间内剔除干净。记者在采访中发现,不管是上海大众还是一汽-大众,经销商反映“我们压力也很大,现在卖车基本不挣钱,为的就是走个量,以拿到厂家更多的返点”的声音不在少数。

  此外,一汽-大众虽然宣布统一经销商价格,但是记者在亚运村市场暗访时发现,互相压价的情况仍然存在。由此可见,提高经销商的盈利能力保证其盈利水平,规范经销商竞争秩序,大众还有很多工作要做。

  斯柯达虽然一开始就意识到优化销售网络的重要,首批25家经销商就是从500多个角逐者中精选而出的,但斯柯达并不是强势品牌,它的市场还需要培育和经营。

  整治经销网络是一个庞杂的手术,而大众仅仅是割开了第一刀。

  压力仍旧巨大

  尽管上半年大众取得了17.1%的市场份额,但这显然不是范安德最终想要的结果。离明年市场份额要达到25%的任务在一天天逼近,大众的压力也越来越大。虽说范安德的“奥林匹克”计划是一副对症下药的良方,但这个在中国市场打拼了20年的庞大“机器”,要一下子彻底完成转变实施变革也不是一蹴而就的。

  除经销商网络外,大众在产品、成本、观念等诸多方面还都存在问题。

  仔细分析上半年数据,上海大众除领驭热销外,桑塔纳这个老车型依旧成为贡献度最大的功臣,6月份甚至成为全国单一品牌销量冠军,其他车型则依旧低迷;一汽-大众虽然连续2个月登上排行榜“榜眼”的位置,但谁都知道,这里面捷达和奥迪起了至关重要的拉动作用。

  上半年大众在中国共卖出345375万辆车,而范安德希望的年终数字超过60万辆。尽管曾经坚持不降价的大众已经开始熟练运用价格这个杠杆,产品的价格水平也从过去比对手高20%降至现在的5%,但在中国车市销售情况开始出现下降趋势以及各厂家竞争加剧的态势下,尤其是两家合资企业并非所有车型都叫座的情况下,大众今年要实现这一目标还困难重重。

  在成本方面,大众无疑受到了低成本运作的日韩系的强烈冲击。“中国市场不排除再次出现大幅降价的可能”,很多人都表示,大众要想真正摆脱在中国的困境,最有效的办法莫过于降价,包括整车、配件和维修价格,因为大众产品本身的品质是值得信赖的,但这个降价必须是建立在成本降低基础之上。

  南北大众的成本高于其他厂家的原因,最主要来自于采购成本。这个采购成本既包括大量的国外采购零部件,也包括国内企业生产的零部件。根据“奥林匹克”计划,大众提出了在2008年前成本降低40%的目标。实现成本降低的途径,包括与合资企业组织共同采购、提高零部件国产化率等手段。

  问题是,南北大众都是在汽车暴利年代成长起来的,他们的配套商已习惯了高价高利润,让他们降低成本很难,在这种情况下,尽管大众强调,降低生产成本以保证产品质量为前提,但如此大幅度地降低成本同时又不影响质量,让人为大众捏着一把汗,毕竟,买德国车的人,眼睛并不只是盯着价格。

  观念上的转变也非短时间内能够实现,大众毕竟在中国已经有20年的历史了,经历了中国由计划经济向市场经济转型的过程,不可避免地沾染上一些老派的工作作风,比如工作层层划批,效率低下等,这些都需要花费时日来改变。

  此外,苏伟铭、许健、郭谦三位拥有中国背景的高管走马上任开启了大众高管本土化的开始,“但在引进车型、探讨降低成本等方面中方的话语权依旧有限。”一位接近大众的人士对记者表示。

  对于范安德来说,他所领导的“奥林匹克”计划虽然已经初显成效,但中国汽车市场的变化太快,想重新获得市场份额的较大回升,除了治好自己的“病”,日、韩以及欧美其他跨国公司的发展速度也给大众实现“王者归来”的梦想增加了难度。

  借助“奥林匹克”计划,大众能否真正实现复兴,现在下结论还为时过早。

  

  

  即使是108%的增长速度也不能满足奥迪进一步独霸中国高档车市的渴望。在Q7之后,奥迪全系列产品都将被引入中国。奥迪借中国之势,夺取全球“第一大高档车品牌”的雄心,已显露无遗。

  

(责任编辑:刘林源)



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