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奥迪:欲独霸高档车市 领跑者全线作战
时间:2006年07月23日13:54 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:管宏业

  奥迪集团总裁文德恩年初曾表示:“没有哪个品牌能像奥迪这样发展迅速。”任何对此论断欲有反对意见的人,只要将目光投向中国,就会变得哑口无言:上半年,奥迪在华总销量达到38448辆,同比增长108%。其中,国产的A6A4销量分别为27925辆和9242辆,进口奥迪A8轿车销售1281辆。
奥迪成为国内产销量和增长幅度第一的豪华汽车品牌。

  虽然人们对于奥迪的热销并不陌生,但108%的统计结果出来后,记者仍然吃了一惊。即使对于经济型车来说,要想在短期内销量翻番,实现起来也并不容易,更何况这是一个已经垄断高档汽车市场半壁江山的成熟品牌。

  多产品战略丰富品牌内涵

  继引进A6、A4和A8之后,7月份,奥迪Q7完成了它在中国的首次出场秀。这是奥迪正式引入中国的第四款产品。发布会后,一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪在谈到奥迪半年业绩时,仍掩饰不住内心的喜悦:“奥迪不只是一款车卖得好,而是A4、A6、A8同步发展,整体表现都不错。”

  A6的热销无需置疑:借助官车形象,它在中国获得了想像不到的便利。但随着中国市场逐步成熟,商务和私人客户比例在奥迪用户中已高达70%。官车形象反倒成为一种负担。

  为此,奥迪调整推广策略。在新A6和A4的上市过程中,始终以“时尚、动感、进取”来描绘新车,强调奥迪的个性。

  被安世豪喻为第三代SUV代表车型的Q7则是奥迪在此过程中迈进的又一步。这款价格、定位比奔驰ML、宝马X5都要高许多的产品,还没出世就赢得人们的关注。就在人们对该车高配置、高定价的议论声中,奥迪中国战略雏形显现。

  安世豪表示,奥迪将把全系列产品引入中国,让大家更深入地了解奥迪产品、奥迪品牌。按照规划,在Q7之后,下一步引入中国的将是奥迪的高级运动轿车S8,新的轿跑车TT在欧洲推完之后,也将陆续引入到中国市场。

  由于奥迪是首个在C级车和B级车领域到中国生产的豪华品牌,人们对奥迪是否会将它的A级产品A3也拿到中国生产充满期待。当记者告诉安世豪,宝马已经确定在中国导入A级产品宝马1系,奥迪是否也有同样打算时,安世豪表示,奥迪一直在考虑将什么样的车型在合适的时间引入中国,具体车型将视市场情况确定。

  实际上,奥迪此次推出的Q7,在很大程度上也是冲着宝马X5而来。2005年,奥迪A6在欧洲的销量超过宝马5系,但由于缺少SUV产品,只能眼睁睁地看着宝马X5在该市场独美。产品系列的空白扯了奥迪总销量的后腿。

  对于B级车市场,奥迪同样寄予厚望。在欧洲,奥迪卖得最多的是A4、A6,销量排在A级车A3之后,处于第三的位置。奥迪预计,随着市场成熟度提高,B级高档车将获得越来越多人的认同。今年上半年,国产A4销量近万辆,同比增长76.3%,也证实了安世豪当初的判断。

  安世豪表示,对未来的中国高档车市场,他希望奥迪能够如它在德国那样的表现,各系列产品同时成为主流。

  渠道整合拉动销售

  今年1月份,奥迪在中国经历了一场“大手术”,在汽车产业政策允许同一品牌国产车和进口车并网销售后,奥迪宣告成立一汽-大众奥迪销售事业部。

  奥迪事业部由奥迪中国公司和一汽-大众的相关业务部门整合而成,今后,奥迪品牌在中国的产品销售、市场活动以及售后服务、网络建设等业务都由奥迪事业部全权负责。

  从半年多的运行情况来看,奥迪事业部的成立,改变了奥迪在中国的整体格局。

  在Q7产品见面会上,据奥迪事业部副总经理张晓军介绍,事业部的作用体现在三方面。

  首先,通过整合销售网络,奥迪将进口车与国产车由分网销售改为并网销售。并网销售后,事业部全权处理奥迪国产车和进口车的销售与管理,销售赢利集中调配,统一管理,这样可以更好地维护和提升奥迪品牌形象。

  以前人们提到奥迪时,往往只会想到A6,奥迪很多在欧洲比A6更热销的产品到中国后反而成了A6的陪衬。并网销售后,两种力量结合,两者都受益,对奥迪,对一汽-大众来说,这是一个双赢的结果。

  其次,奥迪整合了售后服务,在机构上经过资源优化和整合,原来售后服务在一汽-大众由一个副总管理,事业部成立后由一汽-大众负责的奥迪售后服务职能剥离出来,成立一个由奥迪事业部直属的售后服务部,实行统一管理,提高了服务的质量和效率。

  今年以来,记者与京城奥迪经销商接触时,经常听到他们表示,奥迪的办事速度加快,办事效率提高,与厂家沟通时能够得到更多反馈意见。经销店和厂家的关系也更加紧密了。这些都是售后服务调整的结果。

  第三,为了加快对不同区域市场用户需求的反映速度,奥迪对原有区域按不同用户和不同特征进行调整。以前奥迪分成9个区域,现在划分为5个区域,每个区域都派驻代表。按照先区域内、后区域间的顺序调整,在最短的时间内完成磨合。

  张晓军最后强调,成立奥迪事业部也好,机构调整也罢,上半年奥迪所做的一切都是围绕品牌建设核心,丰富产品线,提升网络数量和质量,满足用户需求,最终确保奥迪在高档车市场的领先地位。

  中国市场举足轻重

  Q7发布会上,奥迪集团负责市场营销的管理董事会成员拉尔夫·魏勒专程从德国赶来,他介绍了奥迪半年来在全球的成绩和奥迪的远景目标。

  在2005年全球销量82.9万辆的基础上,奥迪今年制定了88万辆的销售计划。按照销量划分,虽然中国市场在德国、英国和美国之后位列第四,但从销量增幅来看,中国无可争议地成为奥迪全球市场中最快的一个市场。

  上半年,奥迪在中国销量猛增108%,但在奥迪最大的德国市场,奥迪销量却出现一定程度下滑。

  奥迪计划,2008年至2009年间,奥迪全球销量达到100万辆。2015年销量达到150万辆。如果目标能够实现,奥迪将毫无疑问地成为全球第一大高档车品牌。

  当记者问到奥迪将如何达到全球第一豪华品牌目标时,安世豪表示,从半年业绩来看,奥迪不仅在中国,在欧洲、美洲也取得了不小的成果,只是由于中国成绩太显眼,其他市场才显得不太明显。

  事实是,欧洲市场高档车趋于稳定,年销量在130万辆左右,销量增减幅度不会太大,如果说还有增长空间,则只有东欧市场。美洲和欧洲一样,市场平稳,很难找到大幅增量空间。

  成为全球第一大高档车品牌,惟一的突破口只能是中国。近几年的销售数据表明,中国是奥迪全球潜力最大、成长性最好的市场。为此,奥迪对于中国市场的重视程度还将进一步加大。

  “未来12个月至24个月,你将看到绝大部分奥迪车型来到中国。” 安世豪向记者保证。Q7投放后,近期奥迪还将组织新款奥迪TT在全国展出,此外还有一款不确定车型也将巡展。对于具体车型安世豪守口如瓶,但他表示:“那绝对是个惊喜。”

  安世豪承认,中国市场的高增长性不仅吸引了奥迪,其他跨国公司也已意识到这点。各公司的中国因素将越来越重要。但他表示,凭借产品中所体现的设计、质量以及“奥迪精神”,他确信奥迪与竞争对手的差距将越来越大。

  

(责任编辑:刘林源)



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