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丰田:后发制人蓄霸气 中国战略入佳境
时间:2006年07月23日13:56 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:管宏业

  上半年,对于丰田,甚至对于中国汽车业来说,影响力最大的莫过于广州丰田凯美瑞下线。随着“凯美瑞”号一飞冲天,广州丰田的高调营销吊足了国内舆论和消费者的胃口。先前的铺垫取得了预期效果,现在,很少有人怀疑凯美瑞冲击国内中高级车市标杆地位的实力。

  在凯美瑞耀眼的光环下,丰田在华另一投资项目也不甘示弱。按照计划,一汽丰田今年不会有全新车型投产。就“注意力”而言,一汽丰田似乎不占优势,但实际上,一汽丰田正在生产的快车道上疾行。

  数据显示,上半年一汽丰田销量达到10.9万辆。在全年21万辆的销售计划中,销量已经过半;在2005年216家经销店的基础上,经销商网络进一步扩大,仅在北京地区从去年的18家将继续扩张至22家;与此同时,一汽丰田在天津的第三工厂也在紧锣密鼓的施工中。

  种种迹象表明,丰田之前制定的计划正在预定轨道上贯彻执行,丰田在中国已渐入佳境。

  南北布局齐发力

  凯美瑞下线,标志着丰田在华两套生产体系建设形成。生产扩大充实了丰田在华产品阵列,更重要的是,通过南北呼应上下发力,丰田有了合围中国汽车市场的资本。

  早在两年前,丰田与一汽合作,分别在天津、成都、长春建立了4个整车生产厂和两个发动机生产厂。从一款产品发展到目前的8款产品,产品涵盖了从经济型车到SUV直至最先进的混合动力车的全系列产品。

  与一汽丰田相比,广州丰田目前的产品单薄得多,只有凯美瑞一款产品。但这并不妨碍广州丰田抢占市场份额的野心。早在下线前,广州丰田就为凯美瑞制定了力争中高级车销量冠军的目标,计划在2006年余下的半年时间里销售5万至6万辆。

  在广州丰田提供的资料中,“广州丰田工厂代表着当今丰田汽车最先进的生产水平,广州丰田工厂是丰田汽车全球50多个工厂中的No.1。”这样的霸气似乎与一贯低调的丰田作风不符。其中原因在于,从广州丰田30万辆的产能以及全球顶尖的生产工艺来看,凯美瑞一款产品当然不能填饱广州丰田的胃口。

  记者日前在丰田中国投资公司与企划公关部部长安里圭介谈到广州丰田产品过于单薄这个问题时,安里表示,一汽丰田和广州丰田有不同的定位,将会发展不同产品。可以确定的是,广州丰田将投产一款小型经济型轿车。

  对于记者追问的车型和投产时间,安里没有给出具体答案。但随后记者在外电报道中,大概了解到丰田可能的投产动向。

  2007年年底,丰田将在广州丰田投产新款Yaris。Yaris的旧款在国内被称为威姿,一直在天津一汽丰田生产。2008年底,广州还将引入代号为“398L”的丰田中型SUV“Highlander”。

  由于广州丰田已顺利投产凯美瑞,业界认为,与凯美瑞的同平台产品商务旅行车大霸王(Previa)将被安排在广州丰田生产。

  无论将车型放在哪个生产基地投产,对于丰田来说都将是在华实力的极大加强。可以确定的是,近两年内,一汽丰田将在现有基础上再增加一至两款车型,总共达到9至10款车型,这足以与任何一家跨国公司在华全部国产车型相媲美。广州丰田也将可能形成大霸王、凯美瑞、Yaris的产品阵列。由于大霸王和广本奥德赛、Yaris和飞度分属同级产品,届时,广州丰田和广州本田势必将展开同城对比。

  随着广州丰田加入,丰田在中国如虎添翼,将更加有机会展示它令人生畏的产品阵容。

  追随者加速度扩张 7月10日,丰田公司一年一度在河北丰宁县的植树活动又如约举行。活动中,记者见到了来自天津一汽丰田、四川一汽丰田、长春一汽丰田、广州丰田、丰田金融公司的相关代表。据介绍,丰田在华相关事业体,包括整车厂、发动机厂、零部件配套企业和金融机构等多达17个机构的代表均出席了此次活动。短短几年之内,丰田在华事业膨胀至如此规模,不禁让人感叹丰田速度。

  丰田真正介入中国整车业务,始于组建一汽丰田。至今仍不到4年时间。相比众多跨国公司而言无疑是个迟来者。事实上,在海外市场,丰田都不以行动迅速而见长。即使是在美国市场,它也是步本田之后才进入的。长期以来,丰田被外界评价为“快速追随者“(fast follower),而丰田对此也颇为自豪。

  审慎观察——周密布局——快速出击,只有在确定某市场已经启动并存在足够需求时,丰田才会主动出击。虽然这个时机看起来有些迟滞,但一旦出击,丰田就会调动它所有资源去占领这个市场。它可动用的资源和它的野心足以令所有竞争对手心悸。

  去年12月份,丰田总裁渡边捷昭在对2006年中国市场的规划中提到,2006年,丰田在中国市场销量将增加近60%,达到近29万辆。在一汽丰田的2006年计划中,销售目标为21万辆,比2005年增长34%左右。其余产量由广州丰田完成。

  丰田公司主管中国业务的副社长稻叶良目见对中国市场提出了更长远的目标:2010年,丰田在华市场份额将提高到目前的3倍,占据10%的市场份额,销量达到100万辆。而在2005年,一汽丰田销售汽车18.3万辆,市场份额仅为3.5%。

  为了达到这一目标,除了提供丰富的产品阵营外,在扩大经销商数量上,丰田同样不遗余力。

  丰田计划使其在中国经销商数量到2010年达到1000家。按稻叶良目见的计划,2010年,这1000家经销商每家销售1000辆汽车,丰田的销量就能确保达到100万辆。目前,加上今年新开的110家广州丰田经销店,丰田经销商总数仅在400家左右。在不到4年时间内,丰田在华网络要扩张1.5倍。

  这绝对不是丰田的一厢情愿。2005年,一汽丰田有62家新经销店开业,使经销店总数达到209家。在经销商数量增加的同时,单店销量也大幅提升。从2004年的500多辆提升到2005年的870辆。经销店数量、单店销售量达到双增长。2006上半年,双增长趋势在持续。

  值得付出的努力

  在产量和销售网络同步快速扩张的同时,丰田要想达到2010年目标,还需要妥善解决以下难题:在产量迅猛增长的同时如何保证丰田产品的优良品质?如何使TPS(丰田生产方式)更好地融合本地化生产?如何处理好与两个合资伙伴的关系?这些都需要丰田付出更多努力。

  首先,关于质量问题,据安里圭介介绍,严格而有效的质量控制体系是构建丰田基业的基石。如今,这一基石却随着丰田全球的快速扩张而面临着前所未有的考验。国外调查显示,在质量方面丰田相对竞争对手的优势在缩小。

  2006年初,丰田总部经历了一次机构改构,改革的结果包括设立一名董事专门负责质量管理,这表现丰田高层对质量管理的重视。

  今年上半年的“锐志漏油事件”多少暴露出丰田在质量管理上的疏漏。丰田在华产量越来越大,设立的工厂越来越多,尽管导入了丰田方式,尽管有日本专家驻厂指导,但毕竟从筹建到投产只有几年时间,人才、设备还处于磨合期,制造工艺和水平难以在短时间内完全做到万无一失,这对丰田质量提出了更严格的考验。

  其次,丰田独特的生产销售方式也在经历中国磨合。对于订单式生产、零库存、刚性价格等TPS,丰田认为,这能够限制经销商的优惠活动,保持丰田价格统一,从而维护品牌形象。但从引入中国到现在,严格的销售方式却引起了不同意见。由于消费者难以接受长时间的等待时间,丰田已经默许经销商保持合理库存。

  第三,如何平衡两个合资企业的关系,是丰田必须谨慎处理的难题。毕竟德国大众此前已经给出了前车之鉴。无论是“源于佳美、高于佳美的凯美瑞”,还是“仅次于皇冠的的锐志”,二者在价格、定位、消费人群上的重合部分使同门师兄弟面临直接竞争。此外,从RAV4到Previa,如何有效分配产品资源,满足两个合资伙伴的新产品要求,处处在考验着丰田的平衡之术。

  

(责任编辑:刘林源)



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