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日产:步步为营显雄心 整体形象待提升
时间:2006年07月23日13:57 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:马 蕾

  日产不止在一个场合宣布它要成为在中国最大的品牌。这个在戈恩带领下成功复活的“大鱼”,如今正在越来越深入地探游至中国市场的腹地,为实现自己的梦想一步步蓄势。

  2003年与东风一道打造了中国汽车界最大的合资“航母”东风有限,2004年遭遇车市“冰河”世纪,2005年又体验了一把“极速”增长,这个中国市场的“后来者”在短短3年里经受了“冰火两重天”的磨砺后,变得快速成熟起来,战略也日渐清晰。

  2006年4月,日产中国投资公司的成立(之前为北京代表处),由亲历开拓中国业务的元老级人物萱岛幸久出任日产中国董事总经理,他的另一头衔是郑州日产副董事长,这些变化表明,日产在中国的业务整合已近尾声。

  随后,萱岛幸久宣布了日产在华战略重点,其清晰的战略意图随之浮出水面——以东风日产为战略核心,着力进行品牌建设,打造东风日产和日产两个品牌,将战线全面拉开,引进全系列产品攻占中国市场。

  按日产“增值计划”,到2008年,通过与东风的合作,日产要把它在中国的销量达到50万辆,届时中国将成为其第三大市场。现在看来,一切正在按计划行事:把2006年定为“超越年”的东风日产上半年动作频仍,下半年仍会抛出亮点;日产持股30%的郑州日产也已对2006年到2010年的产品进行了全面安排;内地和香港的进口车业务也伴随萱岛的上任而结束了两地割裂的局面。

  很显然,3年多来在中国市场上步步为营的日产正在加速积攒和聚合自己的能量。

  中国市场地位升级

  日产是一个奇迹。6年前在濒死边缘被法国人戈恩成功施以复活术之后,体内便像被注入了生长素一样,重焕生机。在2006年3月31日结束的财政年度中,日产在全球的净利润达5181亿日元(合45.7亿美元,37.8亿欧元),比上年增长1.1%,创连续6年以来的新高。

  这其中,中国市场的贡献不容小觑,上个财政年度日产品牌汽车在中国的销售达到18万辆,比上年增长超过100%。尤其是今年2月份日产统计的上年第三财季结果显示,日产在北美市场和日本市场销量分别下跌1.7%和14%,但由于在中国和欧洲市场的增长,有力抵消了其最大的两个市场美、日市场的下跌。

  在这一背景下,履新的萱岛幸久公布了新的在华战略更有了“押宝中国”的意味。

  以东风日产为中国战略核心,发展东风日产和日产两个品牌;不断提供给消费者最需要和最丰富的产品;为“日产增值”计划做出贡献——是萱岛公布的当前阶段日产中国战略的三个重点,看似三个重点,其实一脉相承:通过不断扩充国产品牌的产品线来上量,通过进口品牌来提升日产的中国形象,进而为日产“增值计划”做出贡献。

  自此,在日产全球体系中,中国市场已经与日、美、欧具有同等地位。

  新战略的制定是历经市场磨砺的结果。

  在度过了2003年双方合资第一年艰难的转型以后,日产在2004年遭遇低谷,东风日产的蓝鸟( 报价; 图片)、阳光等系列车型滞销,投资巨大、雄心勃勃的日产被市场给了当头一棒,幸而当时及时导入天籁,才得以稍稍挽回颜面。

  此后东风日产合资双方开始对市场和自身进行重新评估。东风有限总裁中村克己表示,为了适应中国市场的迅速变化,日产开始迅速转变管理模式和公司在华战略。

  2005年4月,日产启动了“增值计划”,按此计划,2008中国市场要占日产全球销量的1/8强,也就是超过50万辆。而去年日产品牌在华销量18万辆。这意味着从2006到2008年的3年时间内,日产在华产量必须增长近300%。这意味着,在中国这个未来全球第三大市场上,日产必须加快脚步,决不能有丝毫的闪失。

  多头并进

    日产必须加快脚步。作为日产中国战略发展重点的东风日产,没有辜负日产寄予的厚望,在去年实现了160%的市场增速之后,于今年进入了快速且平稳的增长期,今年上半年,东风日产以50%的发展增速取得了销量10万辆的成绩,为全年实现20万辆的目标打了个不错的底子。

  事实上,从今年2月份开始,东风日产每个月都有新动作。2月份,发动机工厂正式投产,国产化率大幅度提升指日可待,这对于日产3年内降低全球采购成本15%的庞大计划,无疑贡献不小;3月份,东风日产技术中心正式成立,使中国成为日产继美国和欧洲之后的第三大研发据点,这使得“技术的日产”能够真正发挥优势;4月份,新天籁在博鳌上市;5月份,TIIDA成功改款;6月18日,战略新车轩逸又向媒体公开发布,8月份上市。

  目前东风日产拥有阳光、蓝鸟、天籁、颐达/骐达、轩逸等产品,今年下半年,一款被东风日产称之为“交叉车型”的多功能新车也将面世,明年还有两款新车,2008年仍有引进新品的计划。“日产要在中国不断投入最新、最有竞争力的产品。”萱岛幸久说。

  作为双品牌战略的另一个重点,日产在进口车方面的目标也很清晰。“2006年,日产(中国)进口车销售目标是8500台。”萱岛幸久表示。通过风雅、贵士、350Z跑车和豪华品牌INFINITI等多款产品陆续导入,日产将继续占领国内各个进口车的细分市场。

  2004年东风股份重组了郑州日产,日产占其股份的30%,作为郑州日产双品牌战略重的重要一支,日产比例仍占绝对主导地位,2005年,在国内SUV、皮卡市场萎缩的不利环境中,帕拉丁在市场上的表现相当坚挺,日产D22高端皮卡市场占有率也达到50%以上。今年郑州日产的产销计划为3.9万辆,而2010年的目标是达到13万辆。据悉,郑州日产正与日产合作研发一款全新概念战略产品,该车偏重商用,年产能将规划为5万辆,已确定于2010年前上市。

  有消息说,日产目前还将目光瞄准了中国潜力巨大的微车市场,并准备了一笔数额巨大的投资费用。

  与此同时,东风日产中日双方的多层面融合也在渐入佳境,《东风日产行动纲领》的发布表述了融合的必要性,这成为最终决定其能否坚持长远共同发展目标的关键所在。而最终结果,就是在新产品和新战略模式的融合下,东风日产开始强势复兴。

  毫无疑问,日产把自己拽上在中国市场与其他竞争对手搏击的战车,现在看来,多头并进的日产已经找到了驾驶的感觉。

  难点依旧不少

  雄心有多大,风险就有多大。

  从上个财年日产全球市场表现来看,作为其大市场的北美和日本表现不佳,让“增值计划”变得有点押宝中国的意味。从2006到2008年的3年时间内,日产在华产量必须增长近300%,而中国市场历来是没有什么规律可循的,未来两年内,中国市场若稍有风吹草动,或者受原材料价格、能源成本以及汇率波动影响,日产在中国遭受打击便不可避免。

  在产品竞争方面,如今的中国汽车市场,最不缺的就是竞争。以天籁为例,2004年刚刚推出天籁时,中高级车市还没有几个竞争对手,天籁以流畅大气的外形迅速吸引了这个市场潜在客户的眼球,但是现在再看看,中高级车市云集了多少“高手”,纵使每个厂家把市场分得再细,那很多也只不过是厂家的一厢情愿,中国中产阶级的扩充远远赶不上新车型的频出,市场容量就是那么大,现在看来所有的车型还都能生存,那就意味着大家在分摊这块市场的份额和利润。这也是即将上市的轩逸所面临的竞争态势。

  另外,与其在华竞争的跨国公司在进入中国之后,对其产品都做出了相应的本土化改造,但日产的大多数车型都是在日本设计,从未针对中国市场对车型进行过重大调整,这也将让日产在与越来越熟悉本土化路数的竞争对手过招时,不占优势。

  最重要的一点还是品牌形象的问题。

  从蓝鸟、阳光、天籁到颐达,日产在中国品牌认知度大大提高,但在中国消费者心目中,日产似乎只是一个不错的中档车品牌,总是让人难与高档有直接的联系。

  事实上,日产已经意识到这一点,在新的战略中着力进行品牌建设已经成为重点之一,但由于受“零部件进口管理办法”影响,日产表示近期内不会推进高端产品的国产化,而是采取中高端以下产品国产与高端车型进口相结合的市场策略,仅凭进口高档车来拉升在消费者心目中的品牌形象,似乎力度有些不够。

  

(责任编辑:刘林源)



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