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菲亚特:卷土重来布新局 逆境求生难从容
时间:2006年07月23日14:06 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:周 洁

  当享有“世界家轿之王”美誉的菲亚特5年前携派力奥( 报价; 图片)、西耶那和派力奥周末风3款紧凑型轿车初闯中国汽车界时,其图谋中国市场、希望成为中国顶尖的紧凑型轿车生产商的野心不言而喻。时至今日,尽管南京菲亚特的发展脚步已经停滞了4年,但是菲亚特仍清醒地认识到,中国市场对其构建全球战略版图仍然具有十分重要的意义。

  不甘心放手,只能反思后重整旗鼓。产品线单一、缺乏产品跟进、中外合作双方矛盾重重、高管频繁变动是南京菲亚特失利的症结所在,如何对症下药尽快投放适合中国消费者需求的新车型,如何加强中外合作双方的默契并实现良好的沟通以及如何实现在华战略转移,都是南京菲亚特迫在眉睫、亟待解决的难题。

  值得一提的是,从2005年8月首位“洋帅”上任开始,南京菲亚特也似乎一改往年的颓势,正准备振作精神开始全新的征程。虽然历史遗留的诸多问题不容回避,但至少原地踏步已达4年的南京菲亚特已经表现出解决问题的诚意和重新出发的勇气,也令人们再次看到了它浴火重生的希望。

  品牌与降价的博弈

  在今夏烽烟四起的汽车价格大战中,被市场冷落已久的南京菲亚特突然出人意料地发力,不仅全线车型屡次大幅降价,最高降幅甚至还突破了万元。这显然是南京菲亚特为快速拉升销量的冲刺之举。在大幅降价的刺激下,南京菲亚特位于北京朝阳区德胜门外双全堡的博瑞祥祺一家4S店仅今年上半年就售出汽车500余辆,比去年的销量增长了10%~15%。

  旧款车高举降价大旗在中国车市上司空见惯,但是对南京菲亚特来说,却意味着浪漫的意大利人向真实的中国车市的妥协。一直以来,中意双方在经营思维上都有很大的差异,自恃血统高贵的菲亚特不肯轻言降价,也担心降价不仅会减少收益,还会让菲亚特品牌受损。但是品牌推广是一个长期的过程,对特殊的中国市场来说,价格战略在某些时段可能会更适合。由于意方对中国市场的不了解和固执己见,南京菲亚特已经尝到了市场的“苦果”,显然意方现在已经意识到了这一点,并采取了向市场妥协的具体行动。

  由于多年来一直没有新车上市,南京菲亚特大部分经销商的日子都捱得比较苦,虽然派力奥上市时曾有出色表现,但是接下来新车型“青黄不接”的局面也令经销商们深感无奈,对厂商更是怨声载道。而今年以来大幅降价力促销售的措施,正是南京菲亚特为鼓舞经销商士气而吹响的先锋号角,其目的一是拉动销售、改变南京菲亚特轿车乏人问津的局面,二是缓和与经销商之间的矛盾,为接下来的新车上市计划开路。

  在不久前发改委发布的新一批公告中,南京菲亚特代号为T173的新车名列其中,据了解,这就是原本预计在2004年10月上市的311车型。尽管南京菲亚特方面一直对此三缄其口,但是有经销商甚至拍着胸脯信心十足地告诉记者,新车下半年铁定能上。

  虽然菲亚特在世界小型车领域一直有良好的口碑,但是这款与西耶那共平台生产、排量为1.7L的311车型能否承担救市重任,关键还要看南京菲亚特的营销水平,结果如何目前还不得而知,但至少这关键的一步显示出中外双方在沟通方面已经取得的进展。

  意方统帅欲化解矛盾

  南京菲亚特的高层人事频变堪称中国汽车界之最,尤其是与销售直接相关的商务部总经理一职,一年来已几易其“主”。近年来,菲亚特中国的“帅印”从恰巴传到米瑞思,南京菲亚特的首席执行官“宝座”也从中方的茅晓鸣传到苏同昌再传到意方的马思博,营销接力棒更是在薛翔——景伯青——孙勇——景伯青间来回传递。

  不可否认,高层的频繁变动确实给南京菲亚特带来了严重的伤害,因为高层的每一次变动都会打乱原先的品牌规划和市场策略,导致企业的品牌推广缺乏后续性和长期的连贯性,而这也是菲亚特在华战略一直缺乏长远规划的重要原因。

  有分析人士认为,由意方担任南京菲亚特总经理一职,对中外双方矛盾根深蒂固的南京菲亚特来说不失为一个解决办法,至少由于沟通障碍造成的新车计划难产问题有望得到很好的解决。而让中方担任销售经理,也可以充分发挥中方更懂得中国市场的优势。如此扬长避短的人事安排,既可以有效地避免双方因经营思维和行为方式的差异而产生的矛盾和摩擦,也在一定程度上避免了走马灯似的人事变更。

  菲亚特集团副总裁艾大伟曾表示,每个市场都有自己的特性,“世界车型”战略不能简单地移植到中国,菲亚特的确需要深刻的反思和冷静的调整。所以当马思博出任合资公司总经理时,南京菲亚特也对他寄予了厚望,希望他能在合资公司内大力推行改革的同时,还能令意大利的高层们明白中国市场的个性和重要性。

  菲亚特图谋在华新布局

  依靠单一车型维持经营一度曾是意大利菲亚特集团的作风,这种状态不仅阻碍了菲亚特在中国市场的发展,也直接影响了菲亚特在世界其他国家汽车市场的发展。然而,菲亚特在国内外市场上受挫的经验也让这个拥有百年历史的世界品牌逐渐成熟了起来。今年,在欧洲车市普遍疲软的形势下,菲亚特就以一款Punto系列的新车在欧洲市场上大获全胜。

  菲亚特意识到,单一产品作战不是长久之计,要想在中国走得更远,必须实行战略转移。在业内人士看来,真正让菲亚特感到自豪与自信的是其高端品牌的高贵血统,它旗下的法拉利、南旗亚、阿尔发·罗密欧都是享誉海内外的豪华品牌,菲亚特显然不会只甘心把目光集中在经济型轿车市场上。况且,中国中高级车市场巨大的发展潜力和相对丰沃的利润空间也足以对其构成诱惑,只是菲亚特在中国市场上的失利令这一宏伟目标暂时搁浅了。

  中国汽车市场的快速增长再次将它的国际影响力提升到了一个新的高度。实施在华战略转移,是菲亚特重整旗鼓的战略重点。如果311车型如期投放市场,它将为菲亚特进军中级车市投石问路。另外,与中方失败的合作也是造成菲亚特在中国市场上大跌跟头的主要原因,因此菲亚特也正试图在中国寻找新的合作伙伴。据意大利《共和报》7月4日报道,上海汽车集团股份有限公司有可能成为菲亚特的合作对象,由此看来,菲亚特极有可能想靠两条腿走路,以一个新的布局完成其在华的宏伟大业。

  正逐渐变得成熟、理智的菲亚特如果能顺利度过这个艰难的转折期,并摸索出一套适合中国市场的管理模式和营销手段,再凭借其享誉海内外的产品优势,在中国市场上仍能有施展的空间。只是要扫平障碍,菲亚特还有一段路要走。

  

  

(责任编辑:刘林源)



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