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现代:多角恋爱摆平难 保持速度方称雄
时间:2006年07月23日14:14 我来说两句  

 
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来源:中国商报.汽车导报】 【作者:葛帮宁

  从来没有一个跨国汽车公司像现代这般运作其中国战略。

  东风集团、北汽集团、广汽集团、悦达集团、华泰汽车、江淮汽车,这些汽车业界耳熟能详的名字,都和现代有着千丝万缕的关系:或合资合作,或技术合作,或意向合作。

  在中国市场上能同时拥有这么多合作伙伴,现代如果不能称其为绝后,至少也是空前。仔细分析,现代其实是将地方政府对汽车产业的强烈渴求发挥到极致,以其一贯强硬作风,强势推进中国战略,以期到2010年前实现世界前五的夙愿。

  合资公司的表现是目前现代(中国)棋盘上最具杀伤力的两子:统计数字显示,上半年,东风悦达起亚销量达到6.37万辆,比去年同期4.42万辆增长43.9%;北京现代累计销量13.30万辆,比去年同期10.96万辆增长21.4%。更令各界人士大跌眼镜的是,取得这一成绩,双方都仅用了4年时间。

  只不过,现代的“花心”未能逃脱命运的戏弄。相对于乘用车行业的领先地位,现代在其他合作项目中的表现显得力不从心:华泰现代新品推迟上市,广汽现代项目进展缓慢,在韩国本部“黑金事件”的影响下,如何有精力平衡6方合作关系,现代可以说是焦头烂额,疲于应付。

  现代“中国大本营”失语

  东三环霄云路38号,总面积为2.1万坪(1坪相当于3.3平方米)的现代汽车大厦临街而立。尽管揭牌已是一年有余,但仍有很多出租车司机不知道现代汽车大厦,他们习惯称这里为盛世大厦。

  这也难怪,在2004年9月22日前,该建筑还属于北京汉斯盛世房地产开发公司——美国房地产企业汉斯公司(Hines)的分公司之一。之后,现代汽车集团入主大厦,成为第一大股东。据透露,现代汽车用580亿韩元的代价购得大厦50年使用权。

  2005年4月15日,现代汽车在北京举行新闻发布会,高调宣布现代汽车大厦揭幕和现代汽车(中国)投资有限公司成立。在这背后,则是现代汽车发起中国攻略的开端。

  按照规划,现代将以此为基地,行使以下四方面职能:一是全权负责、调整、加强现代汽车、起亚汽车以及零部件商mobis等已进军中国的子公司的业务管理工作;二是以整车生产为轴心,推进制造、服务、金融领域的投资业务;三是代表集团处理与地方政府、合作伙伴之间的关系;四是负责集团在中国的品牌管理及宣传。

  令韩国人失语的是,现代汽车(中国)成立一年多来,在理清各方合作伙伴关系上并无多大建树,迄今为止,现代仍然置身于产品资源争夺的漩涡之中难以解脱,且有愈演愈烈之势。

  更让人觉得不可思议的是,这一年多来,现代汽车(中国)从未对外进行过宣传,也未接受过任何记者的采访。

  “多角恋爱”看起来很美

  初看起来,现代在中国市场上咄咄逼人的态势仍在持续。

  7月7日,北京现代宣布对旗下经济型轿车雅绅特进行全线产品调整:现有两款车型价格分别下调8000元;同时推出两款新车,1.4L GLAT定价为8.98万元,1.4L MT为7.28万元。

  这只是北京现代整合营销策略中的一步。据悉,整合营销还包括:在世界杯期间推出“感动世界感动您”活动,对旗下三大品牌御翔、索纳塔伊兰特进行大幅价格调整,最高幅度达1.9万元;推出途胜新品,丰富产品线。

  不仅如此,这个雄心勃勃的企业计划到2010年,其总产能规模达到43万辆,共拥有7款车型产品,实现年销售500亿元,占中国乘用车8%的市场份额。

  如果说“8%”的冲击力还不足够大,那么,再加上2010年北京现代要实现年产55万辆的目标,并占领中国乘用车20%的市场份额的话,两者的合力已足以让业界瞩目。

  不过,仅仅依靠这两个企业还不够,因为,韩国人给自己定的目标是到2010年在华汽车产量达到100万辆,相差的2万辆产量从何而出?再有,如果乘用车市场出现波动,现代会找谁做替补?

  从这个角度看,广汽集团与现代在商用车领域牵手似在情理之中,双方各自出资50%,预计2007年投产,此乃现代在华最大商用车项目。

  按理说,在中国市场上完成了乘用车和商用车的战略布局后,现代应该就此打住,事实却是,处处“留情”的现代在跑马圈地的过程中,又将技术输出的绣球抛给江淮集团和华泰汽车。

  这两者并没有让现代失望。江淮瑞风MPV和华泰特拉卡SUV均在各自细分市场表现不俗。前者正在雄心勃勃打造30万辆轿车生产基地,后者正朝着全国最大的SUV生产基地大步迈进。

  现代的“多角恋爱”看起来真的很美。

  强硬现代如何平衡“中国博弈”

  一场黑金丑闻彻底打乱了现代进军全球的步伐。

  就在世界杯轰轰烈烈开展之际,现代执掌者郑梦九却在饱受牢狱之灾。作为世界杯官方合作伙伴,现代计划在赛事举办期间推广索纳塔轿车和途胜SUV,借此提升现代汽车在全球品牌形象,郑梦九的缺失无疑使这些计划大打折扣。

  受此影响,现代中国布局亦放慢速度,最好例子就是广汽现代项目。根据预期,广汽现代今年年中即可进入车型投产阶段,但迄今为止该项目仍未获得国家发改委的批准。

  项目悬而未决,业内分析者认为最可能的因素就是现代未处理好东风悦达起亚各合作方关系。在合作中,东风、悦达、现代起亚三方股比分别为25%、25%、50%。不过,多年来,东风一直谋求收购悦达集团25%的股权未果,据说,原因就是现代从中作梗——如果东风掌握50%的股权,现代在东风悦达起亚方面的话语权就会减弱。

  为了逼退东风,加大对资本的控制力度,去年夏天,由现代主导的一场沸沸扬扬的“悦达逼宫”事件上演后,东风在东风悦达起亚中的持股比例由25%减持至20%。

  综观国内的合资汽车厂商,现代属于强硬派。熟悉内幕人士向记者透露,现代在控制合资公司力度上很有手腕,不管是推动市场战略,还是实施销售计划,甚至于在生产决策上,中方均处于弱势地位。

  这一点,可从现代与合作方签定合资条款时,现代规定的排他条目中看出端倪。比如说北京现代项目,现代申明“北京汽车与现代汽车合作之后,北京方面不再引入新的合作伙伴”。

  因此,当北京汽车投资公司与戴-克集团就合资生产奔驰轿车以及其他商用车签订合作协议时,现代反应激烈就不足为怪。

  这还不算,现代向合资企业导入的产品在内部形成了竞争,在后续车型方面,现代也没有做好分工。有例为证,北京现代与东风悦达起亚在产品方面的大致分工为:前者主推中高端轿车,后者主推经济型轿车,但是,随着远舰在东风悦达起亚生产,随着雅绅特投放北京现代,现代的这种所谓分工也就形同虚设。

  其实不难理解,对现代来说,这种内部博弈纯属正常,也符合现代中国战略。所谓东方不亮西方亮,在一个市场上输掉了,还可以在另一个市场里补回来,而受损失的只是中方。

  更何况,现代已将配套的本土零部件企业悉数引入中国市场,即使无法在整车上赚取利润,它也可通过零部件赚到丰厚利润。

  利润是一方面,更重要的是,与丰田本田、通用、大众等其他跨国公司相比,现代的品牌形象最弱,其实力还不足以与这些跨国公司抗衡。韩国人也深谙其中道理,因此,现代布局中国的目的不仅仅在于利益,还包括通过对中方的影响,完成中国战略,达到提升竞争力的目的。试想,作为发展潜力最大的汽车市场,有谁愿意放弃中国市场这块大蛋糕呢?

  只不过,由于合作伙伴实在太多,一方面需要安抚,一方面要施加自己的强硬作风,一方面还要平衡各方关系,在激烈的市场商战中,现代难免会有顾此失彼之嫌。

  而且,谁都想拥有主导权,在这种态势中,弱势一方势必会进行反抗,如果矛盾激烈化,到时候,现代在中国市场上很有可能得不偿失。

  

(责任编辑:刘林源)



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